關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究

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    任何一個產(chǎn)品都因其本身生命周期的特性，隨著時間地推移，人們對其的需求也在不斷地變化，最終都將走向衰退期，我們所講的衰退期就是該產(chǎn)品散失了市場競爭能力，失去了原有的市場份額優(yōu)勢，無法持續(xù)滿足顧客日益增長的物資文化生活需求。“適者生存，不適者淘汰”、“企業(yè)永恒不變的真理就是永遠(yuǎn)在變”、“順應(yīng)市場發(fā)展者昌，違背市場發(fā)展者亡”，這在市場競爭大潮中是無可厚非的，它不僅指出企業(yè)在經(jīng)營、管理理念方面要以顧客導(dǎo)向為中心不斷改進創(chuàng)新，更重要的是在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面需要持續(xù)改進，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足顧客現(xiàn)實和潛在需求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展就必須要立足市場、立足顧客，就必須創(chuàng)新、必須開發(fā)滿足顧客需求的新產(chǎn)品。企業(yè)始終要把最大程度的滿足顧客需求、爭取大多數(shù)顧客、搶占有利的市場份額優(yōu)勢作為新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。當(dāng)然盲目地進行新產(chǎn)品開發(fā)，不僅很難達到公司預(yù)定的愿景，而且極有可能被市場吞噬、顛覆，因此，我們在開發(fā)新產(chǎn)品之前，必須了解新產(chǎn)品開發(fā)類型，必須對市場進行分析、調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)自身的資源進行市場開發(fā)戰(zhàn)略性研究，抓住市場競爭機會。 

    一、新產(chǎn)品定義及其主要類型 

    （一） 產(chǎn)品的五個層次 

    以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即核心利益層發(fā)展到實體產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層五層。 

    （二） 新產(chǎn)品定義及其主要類型 

    所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品： 

    1．全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對企業(yè)或市場來講都屬于新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品也可以說是一種發(fā)明。如在使用蠟燭照明的年代，電燈泡的發(fā)明就屬于一種全新產(chǎn)品，再后來熒光燈的出現(xiàn)也屬于一種全新產(chǎn)品。 

    2．換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機從單缸洗衣機發(fā)展到雙缸洗衣機和全自動洗衣機；電視機由黑白電視機發(fā)展到彩色電視機、純屏彩色電視機；電子市場中CPU主頻的不斷地更新加快。 

    3．改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較明顯的差別。時下流行的通訊設(shè)備——手機，其生產(chǎn)廠家不斷地更改貯存量、外型等功能，且改進的速度越來越快，使一些大公司能牢牢掌握住市場，如MOTOROLA公司。 

    4．仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。這是一些小型企業(yè)采取的經(jīng)營策略，這樣不僅可以省略前期開發(fā)新產(chǎn)品的大筆R&D費用和節(jié)省產(chǎn)品促銷費用，而且可以利用被仿制產(chǎn)品市場占有率的優(yōu)勢來搶占部分市場份額，或利用價格優(yōu)勢來擠、搶被仿制產(chǎn)品的市場。如引進汽車生產(chǎn)線，制造、銷售各種類型的汽車等。 

    除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場，對產(chǎn)品進行市場再定位；或通過降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品一般是推出上述產(chǎn)品的某種組合，而不是進行單一的產(chǎn)品類型。 

    二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點 

    （一）從消費者需求出發(fā) 

    通過問題分析、缺口分析、細(xì)分市場、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點，來分析、滿足顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求和未來需求。如：市場補缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無數(shù)的補缺市場。 

    再比如TCL。TCL決定投放彩電時，國內(nèi)彩電市場早已擁擠不堪。長虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方；索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術(shù)之強勢沖擊中國市場。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)時國內(nèi)彩電市場已經(jīng)供過于求。面對眾多的相對成熟的國內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個重要市場：當(dāng)時國內(nèi)高質(zhì)低價的大屏幕彩電市場是一個空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價格普遍偏高，大眾消費者無法承受，一時難以普及。TCL看準(zhǔn)競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時機地填補了這一空白，終于取得了成功。 

    （二）從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā) 

    所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質(zhì)擴展、系統(tǒng)分析、獨特性能分析、等級設(shè)計、弱點分析等方法，來分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無疑是一條風(fēng)險較小的能迅速獲得市場認(rèn)同的途徑。這是典型的開發(fā)改進型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應(yīng)手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標(biāo)來推廣新產(chǎn)品。如在收音機的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開發(fā)成收錄兩用機；在隨身聽上增加一些新的功能，如自動倒帶功能等。 

    （三）從提高新產(chǎn)品競爭力出發(fā) 

    新產(chǎn)品的競爭力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產(chǎn)品的競爭力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。 

    （四）分析產(chǎn)品/市場矩陣 

    企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。 

     現(xiàn)有市場 新市場 

    市場滲透 市場開發(fā) 

    產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 

    1．市場滲透：即企業(yè)通過改進廣告、宣傳、短期削價、推銷、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 

    2．市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴大、推廣到新市場。例如，某產(chǎn)品只在城市市場銷售，現(xiàn)決定擴大到農(nóng)村市場。 

    3．產(chǎn)品開發(fā)：即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。 

    4．多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮。