季征宇:設(shè)計的品牌是怎樣構(gòu)成的？

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季征宇，CCDI悉地國際副總裁

中國建筑業(yè)發(fā)展的四個階段

2014年是中國設(shè)計行業(yè)、建筑設(shè)計行業(yè)的百年華誕。這不是官方的說法，但是我認為從1914年到現(xiàn)在是華人的建筑設(shè)計歷程，大概100年。

中國的現(xiàn)代設(shè)計最早從哪里開始呢？比較早一點是1840年鴉片戰(zhàn)爭的時候。開放了通商口岸以后，大量洋行進來，寧波、上海、天津都有，中國從那時候引入了近現(xiàn)代的工業(yè)設(shè)計，建筑設(shè)計。但是真正以中國人的身份嶄露頭角大概是1914年，那時候一大批富二代、官二代從美國、歐洲留學回來，他們開啟了我們?nèi)A人真正作為建筑設(shè)計主角的時代，也留下了一大批杰作，包括上海外灘。那時的設(shè)計基本上已經(jīng)到達了當時的頂峰。100年一個輪回，現(xiàn)在一大批歸國學子也開始嶄露頭角，現(xiàn)在有一些年輕的設(shè)計師，大家對他們留學回來做的一些世界級作品都耳熟能詳，我相信是一個輪回，輪回有很多味道，可以看到我們行業(yè)發(fā)展的很多軌跡。

從1914年到1952年是洋務(wù)和西化，那個時候應(yīng)該說是黃金時代，至少是白銀時代。然后我們進入了大量公私合營的階段，從1952年開始大量國營院出現(xiàn)，大量省院部院開始六十周年慶，這個時候基本上是計劃經(jīng)濟。這些位置和權(quán)力帶來的一些影響在我們民營企業(yè)里面比較少，在國營企業(yè)中還是比比皆是的，也對我們行業(yè)打下了非常深厚的烙印。

從1980年以后又是一個點，為什么是一個點呢？那個時候開始收設(shè)計費了，這是非常重要市場化的點，那個時候可以說是我們一個發(fā)展的黃金的機遇，完全縱向的角度來看未必是創(chuàng)造了一個黃金的時代，可能是中國經(jīng)濟發(fā)展的一個黃金時代，房地產(chǎn)發(fā)展的黃金時代，但是未必是我們設(shè)計發(fā)展的黃金時代。但是這個時候因為機制的改變，大量的設(shè)計師經(jīng)濟上的提升，包括大量的民營企業(yè)起來以后，因為有積累了以后，普遍的感覺非常良好。到了2000年以后，大家產(chǎn)生了危機感，特別是我們的客戶變化以后，市場主體變化以后，我們的發(fā)展帶來了很多滯緩，大家的心理等各方面都有很多變化。但是我個人覺得還是非常有希望的，所以我把這個時代定義成“滯緩有希望”。這四個階段我每次在外面做交流不斷的修正，這是我最新修正的版本。

知識性行業(yè)的重要方向

以前設(shè)計師的身份更像是知識分子，因為那時候知識比較稀少，現(xiàn)在感覺越來越像是知識工作者，用比較時髦的話來說是屌絲心態(tài)比較嚴重，職業(yè)尊嚴比較失落，各方面的東西都有向下發(fā)展的趨勢。從知識價值經(jīng)濟學理論來說，這是非常正常的現(xiàn)象。我們賣的設(shè)計是知識服務(wù)，所以我們是提供知識者。買賣知識既然作為市場行為，我們當然希望知識的價值越高越好，這是我們一個單向的想法。價值是有很多元素組成的，比如說它特別稀缺，無論是知識還是物質(zhì)的東西其實都符合這個原理，一個是很稀缺，第二個是很難模仿。第三個是它的多層利用，這可能是知識的獨特特性。

比如稀缺是一種做核心能力，人無我有就是稀缺的一種表現(xiàn)。很多人希望我的東西最好是獨家經(jīng)營、門庭若市、賣方市場。稀缺都是大家心里很向往的東西，稀缺通過什么實現(xiàn)呢？通過創(chuàng)新來實現(xiàn)。第二個是難以模仿。這就是說我希望這個東西能夠獨家持有很長一段時間，我希望別人進入很慢，這叫技術(shù)壁壘。比如說蘋果公司用大量專利阻止模仿。技術(shù)壁壘是我們客觀要面對的東西，所有的東西往單向的地方去一定是不平衡的，我們的開放和共享一定要和技術(shù)壁壘有一個平衡。現(xiàn)在好象不愿意說技術(shù)壁壘這個詞，其實這個詞完全可以大大方方說，包括國家的壁壘，民族的壁壘，我們WTO進來的時候，我們國家一大對策就是研究壁壘來保護我們的民族市場。壁壘是一個很中性的東西，當大家要建立一種安全感的時候必然要建立一個壁壘，但是我們一定要保持壁壘和開放的均衡。第三個叫做多層利用。這我們的商業(yè)共享模式，不但有商業(yè)模式，還有共享模式。

我覺得這三個方向是我們知識性行業(yè)研究的三個很重要的方向，無論在哪個方向獲得突破，都會在這個領(lǐng)域里面取得一個很大的價值提升，但是任何一個點做到都非常困難，特別是我們這個行業(yè)。就拿技術(shù)壁壘來說，這是比較困難的，因為模仿起來很容易，一個外形很快就可以抄的滿街都是。專利保護大規(guī)模復制的工業(yè)產(chǎn)品是很容易的，但是對于一個造型、實用新型等的保護是非常非常困難的。所以說做壁壘并不容易，壁壘只能是一段時間對于競爭對手或者對于惡性競爭的延緩而已，幾年立馬就消失了。需要的是持續(xù)創(chuàng)新，這對投入的要求是非常高的，是一個系統(tǒng)性的問題，有的時候并不是持續(xù)的投入就能夠保持持續(xù)創(chuàng)新。

商業(yè)模式是非常重要的一個研究方向，因為稀缺性是很難持續(xù)的。一般來說我們的稀缺性或者說創(chuàng)新都是相對于客戶的，我們的東西客戶覺得越神秘，或者越難理解，你的價值越高?，F(xiàn)在很多甲方比你還理解你的工作。有很多大的開發(fā)商，他的總工程師比你們總工程師還要牛，或者干脆是某個大院總建筑師跳過去的，他對你所有的動作看的很清楚，他不是不愿意做，只是讓你替他畫畫圖而已。這種情況下專業(yè)性帶來的稀缺性的價值高度就完全沒有了，這個時候根本不可能走稀缺性這條路，就要走商業(yè)模式的路。

當我的價值很低的時候，我還要獲取價值怎么辦呢？就去走量大面廣的路，比如用技術(shù)網(wǎng)技術(shù)薄利多銷，賣賣標準圖等等，通過要素平衡獲取價值。   

設(shè)計的品牌

在一代宗師里面有一個經(jīng)典鏡頭表達了傳統(tǒng)勢力和新生力量的較量：以老爺子的功力，餅可能永遠都掰不開，但是他覺得他的想法輸?shù)粢院笫忠凰娠灳退榈袅?。我們這個時代也存在很多技能和概念的較量。我覺得概念對于我們互聯(lián)網(wǎng)時代來說是最重要的東西。

我們經(jīng)常講知識，知識是什么呢？其實可以掰開來看，我用一句佛教用語來解釋：聞之為知，辨之為識?，F(xiàn)在信息多的不得了，你真正看懂了嗎，理解了嗎，這個時代帶給我們的“識”是更稀缺的東西。我們看一下時代的分類，農(nóng)業(yè)時代，工業(yè)時代和互聯(lián)網(wǎng)時代。農(nóng)業(yè)時代，石器時代，青銅器時代，都是材料的感知，是表面化的時代；到了工業(yè)時代，蒸汽機時代，電器時代，包括互聯(lián)網(wǎng)時代都是工具機理，這是一個識的時代。我們國家蒸汽機和電氣化時代都沒有經(jīng)歷過，所以做互聯(lián)網(wǎng)會有很大的困惑，國外是一步一步的，我們是直接從鐵器時代，農(nóng)業(yè)時代跳過了蒸汽時代進入互聯(lián)網(wǎng)時代。這有什么問題呢？作為知識時代的很多基礎(chǔ)缺失了，比如說我們的職業(yè)能力、職業(yè)性素質(zhì)。當然等到我們這一代人把問題修復以后，包括食品安全問題，豆腐渣工程修復以后，我們的后代，我們出去的富二代回來之后會把鴻溝補上，這是跨越式發(fā)展的國家必須付出的代價。

關(guān)于設(shè)計，我們的設(shè)計一定不要非常聚焦在自己的本行設(shè)計，建筑設(shè)計、工程設(shè)計、勘察設(shè)計，我們一定要把眼睛打開，看看這個世界上的設(shè)計到底怎么樣。我自己會把設(shè)計倒過來研究，看一看設(shè)計有哪幾部分組成，一個是對設(shè)計目標設(shè)計，一個是設(shè)計角色的設(shè)計，第三個是設(shè)計過程的設(shè)計。

設(shè)計目標的設(shè)計是指我們的設(shè)計要達到的標準。從品牌的角度來講，我們第一層叫品質(zhì)，第二層叫品位，第三層叫品德。品質(zhì)能夠使人產(chǎn)生信賴感，一旦產(chǎn)生信任，很多東西就好辦了。信任在現(xiàn)在的中國是一個稀缺商品；品位會使人產(chǎn)生親近感，會讓人產(chǎn)生喜愛的感覺，是很好的用戶體驗；品德則會讓人崇敬。我們現(xiàn)在比較強調(diào)品位，特別是建筑設(shè)計師比較強調(diào)品味，要做的很絢，現(xiàn)在90后為了這種絢而活著。品德可能對于很多普通大眾來說遠一點，這個我也達不到，綠色、可持續(xù)、以人為本等等都可以歸到品德里面。你可以根據(jù)你的項目，根據(jù)你的作品，不同比例地把這三個標準散在設(shè)計中間。

設(shè)計角色的設(shè)計也很重要。一個團隊要能夠把幾個功能循環(huán)地做好，一個人做的時候肯定會有很多缺失。在團隊里面，要有夢想家，批評家，實干家。比如體育比賽，夢想家就是教練，實干家是運動員，批評家是裁判員，如果失衡的話，最后出來的東西一定會有這樣或者那樣的毛病。如果有的時候一個人要承擔很多角色，我會分離地承擔這些角色。

第三個是設(shè)計過程的設(shè)計。首先要有很好的策劃，第二個要有很好的實施，第三個要有很好的監(jiān)督。這需要我們做一個設(shè)計計劃，把設(shè)計做出來，之后進行很好的校審。但是現(xiàn)在出于很多原因，我們都失控了。實際上，我們所有的精力、時間、關(guān)注度都放在HOW上。我們在不停的偷工減料，其實不是我們設(shè)計行業(yè)偷工減料，整個社會都在偷工減料。

這三個部分構(gòu)成品牌，三個口才成為一個品，我們品牌要有這么多品，就變成品牌。

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