“騰挪”——營銷技能的良莠體現(xiàn)

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“騰挪”，是圍棋術(shù)語，是指對弈一方為了改變局面的被動或者孤棋的問題根據(jù)雙方局面采取一切可用手段(斷、夾、跳、粘、長、扳、刺、壓、立)以改變盤面勢態(tài)的一種行棋策略。“騰挪”的本質(zhì)，是解決盤面的問題，其無捷徑可走，只能是棋力和多年的經(jīng)驗累積。把此術(shù)語應(yīng)用到營銷策略，主要是“騰挪”的理念很值得借鑒。

時間與空間的騰挪。經(jīng)常在微信看到關(guān)于時間換空間，空間換時間的文章，讀者都覺有道理，但是應(yīng)用到具體工作中者有幾位?時間、空間是人思維、生活、實踐的一個條件而已。不同的時間對應(yīng)著不同的空間，這是當(dāng)下的現(xiàn)實，態(tài)度只有一個，接受!如何以時間的積累達(dá)到空間的擴(kuò)展，或者以空間的變量換取時間的延展和縮短，這是主體人的具體實踐來決定。結(jié)合實際的營銷工作，任何一個品牌初期面向市場，可以說品牌的空間為0或者無限大，為0是初期的現(xiàn)實，無限大是市場的空間，此處的無限大只能是相對的概念。如此，就是品牌如何以市場的拓展和品牌發(fā)展的時間積累去換取市場份額等空間的擴(kuò)充。同理，品牌在延展或者調(diào)整階段，同樣也會以暫時的市場縮減等空間變化以獲取品牌調(diào)整的時間變量。對某品牌來講，與時間、空間在穩(wěn)定的市場環(huán)境下會有一個較為固定的函數(shù)關(guān)系，但是，市場從來不是孤立和靜止的，變化是常態(tài)，在變化中，品牌如何在空間與時間的騰挪中體現(xiàn)營銷的效率，這是營銷人該思考和修煉的。2000年初，某品牌奶粉橫刀殺入已經(jīng)競爭很激烈的奶粉行業(yè)，但是其不急不躁，以優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)的高品質(zhì)奶粉在市場中以“育嬰工程”為核心的產(chǎn)品推廣理念穩(wěn)健發(fā)展，幾年之內(nèi)，一直徘徊于三線品牌行列。此品牌拒絕了所謂行業(yè)“竅門”，也拒絕了外資品牌的醫(yī)院“賄賂”心法，也沒有實施“大躍進(jìn)”式的終端買斷，更沒有應(yīng)用當(dāng)時的行業(yè)潛規(guī)則“回爐粉”技法，低調(diào)、扎實、穩(wěn)健、緩慢的發(fā)展著。結(jié)果，中國乳制品的幾大事件，“二惡英事件”、“阜陽大頭娃娃事件”、“三聚氰胺事件”，幾年之內(nèi)摧毀了奶粉行業(yè)的泡沫空間，多年的堅持，使此品牌和幾大事件無緣，多年的時間積累終于在競品的沒落中成就了自己在奶粉行業(yè)第一的空間地位。上面所說的例子是一個企業(yè)戰(zhàn)略在時間與空間上的“騰挪”。在具體營銷工作中，時間與空間的關(guān)系，是要求我們要有戰(zhàn)略的眼光?；ㄅ柚械募t松雖然在培育期生長速度很快，但是它永遠(yuǎn)成不了參天大樹!短期的時間所支撐的空間成長率永遠(yuǎn)代替不了未來空間的狹隘。

態(tài)度與實力的騰挪。態(tài)度是意識層面的東西，實力是現(xiàn)實的當(dāng)下。實力確定了態(tài)度的踐行率。在具體的營銷執(zhí)行工作中，我們應(yīng)該自知，知道自己的資源和品牌的無形市場影響力，方能在品牌面臨市場問題時有一個現(xiàn)實的態(tài)度。同樣面對大的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時，各家共同的態(tài)度是召回，而具體與經(jīng)銷商的召回彌補措施卻不盡相同，結(jié)果是一些品牌倒閉了，一些品牌陷入了泥潭，而另外一些品牌卻借助危機(jī)贏得了更大的發(fā)展空間。成功者，就是在相同態(tài)度下，而應(yīng)用了與自己實力相當(dāng)?shù)尿v挪策略，走出困局獲得更大發(fā)展!營銷工作的泥潭，多數(shù)為費用的泥潭，如何走出費用無法支撐市場規(guī)模的泥潭，這就是騰挪的技法問題了。筆者認(rèn)為，首先根據(jù)自己品牌所擁有的市場實力，全面優(yōu)化，態(tài)度上停止沒有產(chǎn)出而費用在持續(xù)增加的投入，使拖欠的市場費用處于不增長狀態(tài)下的朝減少方向而努力，應(yīng)用和自己實力相對應(yīng)的營銷手法，以提高費效比為目的和標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)不斷優(yōu)化，最終會“騰挪”而走出市場泥潭。

問題與方法的騰挪。營銷工作，最主要的一項就是解決由于競爭不斷出現(xiàn)的市場問題而不斷發(fā)展的過程。常規(guī)性的問題就用常規(guī)性的成熟辦法去解決。營銷工作是一個創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，競爭品牌創(chuàng)造性的營銷方案所帶來的問題就是新問題，那就不能新瓶裝舊藥式的去解決，同樣要創(chuàng)造性的對競爭品牌創(chuàng)造性的營銷工作對自己品牌所帶來的市場問題而展開預(yù)案，不但要解決問題，而且要反手把問題制造給對方。市場問題有其表面性的現(xiàn)象，還有其核心的原因，作為營銷人要深刻認(rèn)識，方能采取正確的方法來解決，在方法實施過程中，根據(jù)雙方態(tài)勢的變化，對方法不斷作出調(diào)整，以最有效的辦法化解市場問題。

現(xiàn)實與假設(shè)的騰挪。聽到一個笑話，父親對兒子說，給你找個媳婦，是比爾蓋茨的女兒，兒子答應(yīng)。父親找到比爾蓋茨，說給他女兒找個女婿，是世界銀行副行長，比爾蓋茨答應(yīng)。父親找到世界銀行行長，說給你介紹比爾蓋茨姑娘的丈夫做你們副行長，世界銀行行長答應(yīng)。這個故事編纂者，雖有戲謔成分，但是在現(xiàn)實中，這確實是存在的，這就是現(xiàn)實與假設(shè)的騰挪。此故事，包含有很深的哲理和技法，世界的好多傳奇基本都在此循環(huán)之中。在營銷工作中，我們也常應(yīng)用此循環(huán)三段論。比如進(jìn)入某階段汽車銷售管理系統(tǒng)旺季，一般的營銷人會這樣和客戶談：進(jìn)入黃金季節(jié)汽車銷售管理系統(tǒng)了，你的任務(wù)是多少，按照什么節(jié)奏去完成等。但筆者認(rèn)為，可以應(yīng)用騰挪方法如此去談：進(jìn)入汽車銷售管理系統(tǒng)旺季了，公司準(zhǔn)備新增加40個堆頭，50個臨時促銷員，為期兩個月，同時增加階段性返利2%，還有10萬費用我們協(xié)商如何使用，但是，我們必須在兩個月完成400萬的汽車銷售管理系統(tǒng)。我想，兩種溝通和實際市場結(jié)果必然不同。

誠信與目的的騰挪。人無信不立，企業(yè)同樣如此!對于誠信，不能斷章取義，既不能愚誠，也不能無信。一些品牌面對市場的問題，采取逃避的騰挪手法，把責(zé)任推脫給員工個人的盲目承諾，以此逃脫企業(yè)該承擔(dān)的責(zé)任。此種騰挪是逃跑，談何誠信，以失去誠信為代價達(dá)到逃避的目的。市場的因果報應(yīng)很快，在信息社會更快，惡果在自己逃跑的途中便會被實證!愚誠也不可取，某品牌對專賣店的理念是“一個都不能少”，就是要確保專賣店作為營銷支撐點的牢固性。但是專賣店卻在招標(biāo)過程中，供應(yīng)假貨，被訴!只要公司出具證明，就可幸免。為了公司理念，為了面子，為了網(wǎng)絡(luò)，反正沒為自己，多方爭取，使專賣店幸免于被查封。筆者認(rèn)為這就是愚誠!作為品牌商，首先該做的就是終止與專賣店合同，其次是摘牌，最后還要訴訟侵權(quán)問題。筆者遇到過業(yè)務(wù)員個人向經(jīng)銷商借款1萬元，離職后，經(jīng)銷商反饋到公司，雖然公司嚴(yán)禁業(yè)務(wù)員私自借款，但是當(dāng)下結(jié)果是發(fā)生了。鑒于客戶與公司合作良好，于是，增加了客戶的任務(wù)，在公司激勵范圍內(nèi)做了一批額外的獎勵，以此彌補業(yè)務(wù)員借款造成的客戶損失。這樣做，既維護(hù)了公司的責(zé)任誠信，又促進(jìn)了市場汽車銷售管理系統(tǒng)的目的!筆者稱之為騰挪的上上手法。

“騰挪”在營銷行業(yè)屬于心法和技法，筆者只淺述幾條。“處處留心皆學(xué)問”，在營銷實踐中，擁有“騰挪”意識，應(yīng)用騰挪技法，你會發(fā)現(xiàn)，營銷工作的美妙要遠(yuǎn)超那圍棋的黑白趣味!

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