成都樂(lè)古浪探索旅游地產(chǎn)新模式

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 “以“大躍進(jìn)”方式涉足旅游地產(chǎn)，正成為不少品牌房企盲目轉(zhuǎn)型中一枚難咽的苦果。拋開(kāi)對(duì)旅游資源粗暴開(kāi)發(fā)造成的環(huán)境破壞，去化難題也時(shí)刻考驗(yàn)著這些房企的資金鏈。”

  ■ 杜冉樂(lè)  

  旅游地產(chǎn)如何突圍？雖然業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。以新加坡悅榕集團(tuán)為案例，剖析其旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的模式與視角，探討旅游地產(chǎn)的新模式。

  旅游地產(chǎn)向何處去？雖然業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論不一，但現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的傳統(tǒng)模式已難以為繼。近日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著去年9月中國(guó)首個(gè)樂(lè)古浪度假項(xiàng)目落子成都，以高端酒店運(yùn)營(yíng)商為背景的新加坡悅榕集團(tuán)正試圖重構(gòu)當(dāng)前旅游地產(chǎn)格局。

  按照成都悅榕置業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)古林的表述，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商除了打著旅游的噱頭賣(mài)樓之外，并不理解旅游地產(chǎn)的真正內(nèi)涵，悅榕自身除了具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)之外，目的就是通過(guò)自主投資物業(yè)，表達(dá)一種度假生活方式，滿足中國(guó)一大批改善型的置業(yè)需求。

  據(jù)了解，悅榕成都樂(lè)古浪項(xiàng)目號(hào)稱千畝大盤(pán)，除了悅榕莊、悅椿酒店入駐之外，還規(guī)劃了一些高層住宅項(xiàng)目，試圖打造一個(gè)具有本地特色的大型高端旅游度假村。

  相關(guān)地產(chǎn)人士表示，相比其他房企過(guò)分追求短期回報(bào)，悅榕本身具備較強(qiáng)的酒店運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，加上資本實(shí)力雄厚，為旅游地產(chǎn)提供了一種新的開(kāi)發(fā)視角，對(duì)國(guó)內(nèi)房企具有借鑒意義，但復(fù)制難度大。

  悅榕成都首秀“樂(lè)古浪”

  對(duì)于悅榕，國(guó)內(nèi)多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還停留在“這是一個(gè)高星級(jí)的酒店管理品牌”的階段。國(guó)內(nèi)房企在旅游項(xiàng)目的打造中，往往以引入悅榕酒店品牌為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)之一。

  面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游度假潮的集中爆發(fā)，具有強(qiáng)大外資背景的悅榕集團(tuán)也試圖借機(jī)分一杯羹。早在去年9月，悅榕集團(tuán)在中國(guó)首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目“樂(lè)古浪”亮相成都，這是繼泰國(guó)普吉島、印尼民丹島與越南峴港之后，悅榕在全球的第4個(gè)旅游綜合投資項(xiàng)目。

  即便高調(diào)亮相，外界對(duì)樂(lè)古浪品牌的認(rèn)知似乎不如悅榕。記者發(fā)現(xiàn)，作為悅榕集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)成熟的旅游地產(chǎn)品牌，成都樂(lè)古浪項(xiàng)目位于溫江壽安鎮(zhèn)，總占地上千畝，一期投資除了以悅榕莊、悅椿兩大度假酒店作為運(yùn)營(yíng)核心之外，還囊括了300多畝、70年產(chǎn)權(quán)的高層住宅項(xiàng)目，以及國(guó)際教育、醫(yī)療、商業(yè)等優(yōu)質(zhì)配套。

  樂(lè)古浪何以落子成都溫江？對(duì)于這個(gè)疑問(wèn)，古林解釋說(shuō)，“成都號(hào)稱中國(guó)休閑之都，樂(lè)谷浪項(xiàng)目臨近青城山，而不在核心景區(qū)，又處在江安河上游，我們希望與景區(qū)資源結(jié)合起來(lái)。這樣才符合悅榕對(duì)寧?kù)o、閑適生活的理解和追求。”

  古林強(qiáng)調(diào)說(shuō)，因?yàn)樵擁?xiàng)目位于清末咸豐年間號(hào)稱川西大觀園的“陳家桅桿”，所以度假區(qū)的酒店就有了主題，建筑風(fēng)貌也與當(dāng)?shù)貧v史人文融為一體，以保持純粹性。

  公開(kāi)報(bào)道顯示，成都樂(lè)古浪號(hào)稱從可行性分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)到項(xiàng)目建設(shè)及后期運(yùn)營(yíng)，均由悅榕集團(tuán)ADP設(shè)計(jì)公司的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成，最大限度保證了項(xiàng)目品質(zhì)和品牌血統(tǒng)。“包括度假區(qū)的植物搭配，也都要符合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)，度假區(qū)內(nèi)的水質(zhì)也都要達(dá)到自凈能力，這一項(xiàng)看似尋常，但外界較少關(guān)注，其實(shí)成本很高。”古林補(bǔ)充說(shuō)。

  何為“1+N”生活模式

  針對(duì)成都樂(lè)古浪，悅榕集團(tuán)曾承諾，他們要為樂(lè)古浪的未來(lái)業(yè)主提供全新的“1+N”全球度假生活方式，以及全球定制的旅游計(jì)劃增值服務(wù)。

  什么是“1+N”生活模式？古林說(shuō)，“1代表業(yè)主購(gòu)買(mǎi)了一套樂(lè)古浪住宅，可以享受悅榕在本地提供的度假生活服務(wù)，而N代表了業(yè)主將擁有全球N個(gè)度假機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兪菒傞诺臅?huì)員，我們會(huì)優(yōu)惠提供悅榕在全球的酒店及其他度假資源。”

  按照成都樂(lè)古浪的定位，他們要打造的是介于剛需產(chǎn)品與度假型產(chǎn)品之間的“1.5”居所，也就是說(shuō)，該產(chǎn)品將兼具第一居所的居住和第二居所的度假功能，客群定位也將集中在中高端。上述負(fù)責(zé)人透露，樂(lè)古浪的住宅產(chǎn)品將于今年5、6月份開(kāi)盤(pán)售后服務(wù)管理軟件。

  記者觀察到，當(dāng)前“分時(shí)度假”模式在國(guó)內(nèi)喧囂四起，包括旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)巨頭云南城投等也正在醞釀創(chuàng)新這一平臺(tái)模式。

  實(shí)際上，這種時(shí)權(quán)交換模式，兼具了度假和投資功能，對(duì)房企的項(xiàng)目資源、資金實(shí)力、支付體系、配套服務(wù)等提出了較高要求。這在國(guó)外早已非常成熟，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)以分時(shí)度假名義變相集資，此外在稅務(wù)、法律等方面的制度規(guī)范也有待完善。

  當(dāng)前，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了類似分時(shí)度假的“途家”模式。在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，樂(lè)古浪產(chǎn)品不具投資功能，即使每年有一定時(shí)間的空置，但相信這種物業(yè)總體會(huì)升值，空置期也將由悅榕有償托管。

  終結(jié)旅游項(xiàng)目地產(chǎn)化？

  被資本裹挾的中國(guó)旅游地產(chǎn)，如今正陷入“去化”低谷?？硕鹧袌?bào)顯示，截至2013年底，全國(guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目已高達(dá)5299個(gè)，保持了高昂的發(fā)展勢(shì)頭，同比整整翻了一倍。同時(shí)，全國(guó)旅游地產(chǎn)累計(jì)用地規(guī)模超過(guò)10億平方米，向中部、西北、西南等擴(kuò)張明顯。

  不少實(shí)力房企以旅游地產(chǎn)名義瘋狂“圈地”，大肆開(kāi)發(fā)地產(chǎn)大盤(pán)，部分不惜破壞當(dāng)?shù)卣湎〉淖匀弧⑷宋木坝^資源。隨著樓市大環(huán)境進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)變得蕭條，這種在過(guò)去瘋狂開(kāi)發(fā)過(guò)程中被雪藏的關(guān)鍵問(wèn)題也頻遭曝光。

  旅游地產(chǎn)到底該如何開(kāi)發(fā)？近年來(lái)，各種形式的旅游地產(chǎn)研討會(huì)也多起來(lái)，品牌房企高管及業(yè)界專家都清楚一個(gè)大原則：旅游項(xiàng)目不能“地產(chǎn)化”，但具體到個(gè)體項(xiàng)目，又似乎陷入迷惘，一籌莫展。

  在古林看來(lái)，由傳統(tǒng)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來(lái)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，更多追求短期回報(bào)率，快速收回成本，仍是一種現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的商業(yè)模式，這是對(duì)旅游資源的粗暴占有，也不可持續(xù)。

  有專家認(rèn)為，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更多需要一個(gè)資源整合與集成商，能夠充分尊重當(dāng)?shù)刈匀蝗宋?，地產(chǎn)僅是載體，旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)與服務(wù)才是成功關(guān)鍵。

  上述負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前快周轉(zhuǎn)模式下的國(guó)內(nèi)房企凈利潤(rùn)率持續(xù)下滑，也僅有10%略高一些，尤其是其旅游地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇。而悅榕集團(tuán)走的是國(guó)際傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，做的是長(zhǎng)線投資，從品牌運(yùn)營(yíng)角度來(lái)做旅游地產(chǎn)，從項(xiàng)目拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)和服務(wù)上提升利潤(rùn)率曲線。