新品推廣的幾點策略

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新品推廣是一個公司的重點工作之一，是市場持續(xù)發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的力量源泉。

新品推廣能否成功取決于很多因素，簡單列舉一下。

一、上下同欲者勝

新品推廣之前必須做最大的動員，使市場一線行銷支持管理系統(tǒng)人員、市場區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、公司各方面相關人員思想統(tǒng)一，使他們必須深刻理解新品推廣的意義，新品的發(fā)展前景，新品推廣的市場策略，以使在新品推廣之前公司上下能保持高度一致，并持有高漲的求戰(zhàn)欲望。看過很多的新品推廣失敗的原因，很多都是營銷經(jīng)理的一廂情愿，只有營銷經(jīng)理知道新品的重要意義。只有他一個人有激情，他的方法就是下壓。下面的行銷支持管理系統(tǒng)人員不了解新品推廣的意義，不了解新品推廣的策略，盲目的去做，這樣的新品推廣往往以失敗而終結，究其原因，就是新品推廣前，沒有做好充分的思想動員。上下同欲者勝，不僅是一種交流，更是一種營銷策略。

二、持續(xù)的行動

很多新品推廣之所以失敗，在于不能持續(xù)的行動，一個公司往往會推出很多的新品，但是每一個新品都缺少堅持，往往都是半途而廢，娃哈哈是飲料界的知名品牌，我們數(shù)一數(shù)他們出了多少產(chǎn)品，真正讓市場接受的又有幾個，也就是營養(yǎng)快線，爽歪歪，它還有哪些是一流的產(chǎn)品，他們現(xiàn)在就像在賭博，多弄幾個產(chǎn)品，沒有明確的新品推廣策略，每一個都是半途而廢。這樣的后果就是一線業(yè)務員的麻木，不知道要推哪個產(chǎn)品，今天推這個新品，明天又換成那個新品，就這樣天天推，天天換，沒有一個明確的目標，使業(yè)務員對于新品推廣變得越來越麻木。

三、專注

專注是相對于挫折來看，沒有挫折也就無所謂專注。產(chǎn)品推廣順水順風時啥都好說，關鍵是產(chǎn)品推廣遇到挫折遇到瓶頸時怎么辦。這就是考驗營銷經(jīng)理的能力的時候了。在這種挫折下，最容易放棄也是對新品推廣起決定性作用的一線業(yè)務人員。他們一般都很煩新品推廣，這是屬于出力不討好的事情，這也是為啥很多公司新品推廣失敗的原因之一，就是一現(xiàn)業(yè)務人員的假配合，這種配合在順水順風的時候看不出毛病，但是到了遇到挫折遇到瓶頸的時候，這種負作用就會被他們無限的放大，就會有假配合變成真不配合，當一線業(yè)務不配合時，也就宣告了新品推廣的失敗了。

四、案例

我認為的一個新品推廣成功的一個案例。

海天調味食品有限公司作為我國調味品第一品牌，年行銷支持管理系統(tǒng)68億，但是這幾年推廣新品一直不太成功，80% 的銷量來自于醬油，所以它迫切希望能有一新品來釋放醬油占比太高的壓力，所以，這幾年它推廣了四海鮮雞精，但是效果不敢茍同，也推廣過特級醬油，但是效果都不大。2008年推廣黃豆醬，這是海天公司最成功的一次新品推廣了。

1、市場啟動階段

2008年3月底，河南省各個市場突然接到通知，所有經(jīng)銷商必須發(fā)200件海天黃豆醬，這個時候我感覺到公司要對黃豆醬要發(fā)力了，這200件是公司發(fā)力的前奏，是要看一下經(jīng)銷商的反應和業(yè)務人員的反應。當時我在A市場，這是海天醬油的老牌市場，銷量很大。當我和客戶溝通要發(fā)200件黃豆醬時，和預想的一樣，客戶很激動，很反對。很多客戶明確表示不發(fā)，并且這時候客戶之間的關系很微妙，開始了串聯(lián)。我的策略是找到反對聲最大的一個客戶，逼其就范。在公司政策面前，我們只有執(zhí)行。所以很多書上寫的以客戶需求為根本，我不太同意。在一些情況下，必須果斷，以市場利益為根本。所以我就開始在市場找替代客戶，并且故意讓市場傳開要調整客戶，效果果然明顯?？蛻繇敳蛔×?，開始打電話找我談。最后客戶在壓力面前就范。隨之后續(xù)客戶都在不滿意的情況下被逼發(fā)了黃豆醬。這件事雖然成功了，但是我知道不從思想上解決客戶的顧慮，使他們抱定破釜沉舟的決心，市場是做不起來的。

2、思想統(tǒng)一階段

果不其然，在四月初公司營銷總監(jiān)就去了我們的市場，開始做思想動員，在這里我覺得業(yè)務員再有能力如果沒有領導的支持，是啥也做不起來的。領導的主題思想就兩個，一個是變，在這個世上，變是唯一的，我們不去改變別人，別人就會改變我們。二就是做海天必須做黃豆醬，除非你不做海天，你才可以不做黃豆醬。會議下來，效果果然明顯。每一個經(jīng)銷商都明白了一點，公司果然是下定決心了。不做是不行了。在這個時候，思想基本上是統(tǒng)一了。在這個會議上，不僅統(tǒng)一了經(jīng)銷商的思想，也統(tǒng)一了業(yè)務員的思想。前期準備工作基本完成。

3、市場操作階段

四月份，市區(qū)發(fā)了3600件黃豆醬，每個縣城發(fā)了2000件黃豆醬，在這個時候，我真的很佩服海天行銷支持管理系統(tǒng)渠道的強大。在黃豆醬發(fā)貨下來的時候，我們就要考慮消化問題了。黃豆醬客戶發(fā)貨了，但是怎么賣？能賣出去嗎？經(jīng)銷商都是沒有信心的，說實話，我當時也沒有十分的把握，但是我還要經(jīng)銷商看起來信心十足。當時公司下了只有一個策略就是做堆頭，學習快銷品，這種策略在快銷品行業(yè)也許是司空見慣，但是在調味品行業(yè)是頭一次，因為誰也不知道能賣多快。但是我當時對這個策略不太感冒，我知道這只是實現(xiàn)了貨物的轉移。并沒有實現(xiàn)真正的消化，沒有消化，不僅影響經(jīng)銷商的信心，也會影響到零售點的信心。所以我們五一沒有休息，在這個時候，我真的很有激情，就是為了解決問題，沒有工資，都會去努力工作。我覺得一線人員的激情也是影響新品推廣的重要因素之一，沒有他們的付出，一切的策略都是白搭。我們從辦事處拿了很多的促銷產(chǎn)品，去一個配合度比較大的客戶那里，在這里我懂得了，在面對困難時，一定要集中做好一件事，不要四面出擊。集中一點做好。我們到了之后，前兩天做堆頭，后面幾天我們做推廣，也就是產(chǎn)品展賣。效果很好。一天能賣十幾件。經(jīng)銷商很有信心，在這個時候，我們很興奮，覺得找到了消化的辦法，所以迅速回去，向經(jīng)銷商推廣這種辦法。在市區(qū)我們去做推廣，最好的一天我們賣了四十多件，這個時候經(jīng)銷商很有信心，我們開始制定規(guī)范的市場推廣辦法，很快，所有地方都采取這種方法，取達了很好的效果。這樣下來市場才算正真的走上了正軌。之后我被派到了一個發(fā)展不好的市場，我信心百倍，準備一展身手，誰知一年過后，這里竟然是我的滑鐵盧........

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