關(guān)于旅游城市營(yíng)銷的思考

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　　城市營(yíng)銷主體內(nèi)容，應(yīng)該回答兩個(gè)問(wèn)題：：理論認(rèn)識(shí)問(wèn)題和實(shí)際操作問(wèn)題。

　　理論認(rèn)識(shí)要解決what(是什么)的問(wèn)題；實(shí)際操作要解決how(怎么辦)的問(wèn)題。

　　一、如何解讀城市營(yíng)銷

　　1、城市營(yíng)銷是目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵

　　目前中國(guó)比較成熟的管理者，熟悉產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷，對(duì)于城市營(yíng)銷比較陌生，缺乏研究。營(yíng)銷是分層次的，有一個(gè)從低級(jí)層次向高級(jí)層次不斷發(fā)展的過(guò)程。

　　營(yíng)銷的層次是隨商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大、水平的提升而變化和發(fā)展的。從個(gè)體、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈，從單位、行政區(qū)到跨行政區(qū)的區(qū)域聯(lián)合，營(yíng)銷的行為和組織都表現(xiàn)出不同的形態(tài)。就旅游業(yè)而言，理查德?喬治認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷主要在兩個(gè)層面：“第一個(gè)層面是企業(yè)層面，第二個(gè)層面是目的地層面。”英國(guó)學(xué)者維克多?密德?tīng)柖貜南喾吹慕嵌茸髁烁爬ǎ?ldquo;旅游目的地的營(yíng)銷具有兩個(gè)層面。第一個(gè)層面所關(guān)注的是整個(gè)目的地及其旅游產(chǎn)品，這是國(guó)家旅游組織的重點(diǎn)。第二個(gè)層面涵蓋的是促銷單個(gè)旅游產(chǎn)品的旅游企業(yè)的活動(dòng)。”維克多所說(shuō)的第一個(gè)層面被歸納為目的地公共營(yíng)銷，第二個(gè)層面被歸納為產(chǎn)品營(yíng)銷。作為營(yíng)銷內(nèi)容的分工，我們?cè)?jīng)概括為“政府營(yíng)銷形象，企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品”。

　　中國(guó)的目的地營(yíng)銷已被一些專家提到議事日程上來(lái)。但是，由于中國(guó)的旅游產(chǎn)品建設(shè)還有許多“短腿”，相當(dāng)多的行政管理者和企業(yè)家還停留在產(chǎn)品建設(shè)和企業(yè)營(yíng)銷的層面而抽不出更多的精力來(lái)關(guān)注目的地營(yíng)銷。尤其是跨地區(qū)的目的地營(yíng)銷，還停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或遠(yuǎn)程旅游目的地的重要結(jié)點(diǎn)，是產(chǎn)品建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的行政主管者。要抓好目的地營(yíng)銷，關(guān)鍵要抓好城市營(yíng)銷、凸顯城市營(yíng)銷的作用。

　　2、城市營(yíng)銷概念解讀

　　城市營(yíng)銷不是產(chǎn)品層次的營(yíng)銷，而首先是城市整體形象的營(yíng)銷。

　　城市營(yíng)銷不是與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，而是在產(chǎn)品建設(shè)比較成熟基礎(chǔ)上的必然要求，城市營(yíng)銷如“綱”，產(chǎn)品營(yíng)銷如“目”。城市營(yíng)銷的過(guò)程和結(jié)果是“綱舉目張”。

　　城市營(yíng)銷不是行業(yè)層次的營(yíng)銷，而是城市決策層自覺(jué)關(guān)注和親自組織指揮的營(yíng)銷。這既是政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，也是旅游行業(yè)貢獻(xiàn)加大、地位提升的結(jié)果。城市的方方面面都可能是旅游者所關(guān)心的內(nèi)容，旅游業(yè)是能夠承擔(dān)提升城市形象重任的載體。城市決策者選擇旅游業(yè)作為突破口提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，是具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的表現(xiàn)，是具有辯證的政績(jī)觀的表現(xiàn)。此時(shí)的旅游行業(yè)營(yíng)銷不是被動(dòng)的，而是在更加主動(dòng)的前提下受到領(lǐng)導(dǎo)高度重視和強(qiáng)力支持而發(fā)揮出生力軍的作用。

　　城市營(yíng)銷不是旅游行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是在城市決策層的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，城市各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門取得共識(shí)、目標(biāo)一致、各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)的公共營(yíng)銷體系。

　　城市營(yíng)銷不是瑣碎的景區(qū)景點(diǎn)的營(yíng)銷，而是有相對(duì)的較大體量和較大客源容量的目的地營(yíng)銷。準(zhǔn)確地講，對(duì)近距離而言，城市營(yíng)銷就是目的地營(yíng)銷；對(duì)于遠(yuǎn)距離特別是海外和洲際旅游而言，城市是目的地的一部分，是長(zhǎng)途旅程的重要結(jié)點(diǎn)。目的地營(yíng)銷如果不從城市抓起，目的地就會(huì)暗淡無(wú)光而失去吸引力。

　　城市營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)過(guò)歸納、整合后在整體形象統(tǒng)帥下的產(chǎn)品群營(yíng)銷。這個(gè)產(chǎn)品群不是一盤散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)的、有龍頭產(chǎn)品拉動(dòng)的、有個(gè)性化包裝的、對(duì)市場(chǎng)有特殊吸引力的營(yíng)銷過(guò)程。城市營(yíng)銷突出整體性、獨(dú)特性、高品質(zhì)性等特征。要象重視產(chǎn)品規(guī)劃那樣制定城市營(yíng)銷規(guī)劃，重大的具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)要請(qǐng)高水平的策劃家進(jìn)行策劃，要善于整合專業(yè)化的營(yíng)銷手段和籌資體系等等。否則，就成了純粹的"概念炒做"，花大錢而難收實(shí)效。

　　基于上述分析，可以概括為：城市營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷概念，是城市決策層高度重視的、在城市形象統(tǒng)帥下的、各相關(guān)組織協(xié)力推進(jìn)的、對(duì)城市范圍內(nèi)具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性、能夠體現(xiàn)城市獨(dú)特賣點(diǎn)并受到游客喜歡的旅游產(chǎn)品群進(jìn)行的一切宣傳推廣活動(dòng)。

　　3、城市營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物

　　城市營(yíng)銷作為一種概念，不能到處亂套，也不是所有城市都具備了營(yíng)銷城市的條件。城市營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定條件的產(chǎn)物。