寶潔站在十字路口 該往何處去？

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截止本月18日，寶潔進(jìn)入中國(guó)已滿26個(gè)年頭，削減品牌，大幅裁員，如今，寶潔正站在十字路口。

目前，寶潔在全球有200多個(gè)品牌，整個(gè)公司去年的銷售額為841億美元，凈利潤(rùn)為11.3億美元，同比增5%，這一利潤(rùn)水平仍然比不上2010財(cái)年。

前不久，寶潔董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮宣布，計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)及淘汰等形式，剝離或退出90至100個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上。 “177年來(lái)，寶潔最瘋狂最激進(jìn)的決定”對(duì)于雷富禮此舉，外界這樣評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，寶潔的“瘦身”之旅早已有之。

2007年3月12日，寶潔宣布出售“得寶”(Tempo)面巾紙業(yè)務(wù);2008年，又出售了咖啡品牌Folgers;2009年，美國(guó)發(fā)生花生醬疑遭沙門(mén)氏菌污染問(wèn)題，寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年，以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂(lè)氏;其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國(guó)自創(chuàng)的本土品牌“潤(rùn)妍”，玉蘭油旗下彩妝產(chǎn)品全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

外界驚呼，寶潔是想要瘦成一道“閃電”?

剪完品牌的下一步，就是裁員。

2012年末，在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

目前，翟峰的接任者李紅也離職，再度引發(fā)外界對(duì)寶潔在華業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

公開(kāi)資料顯示，李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司，尤其李紅是寶潔中國(guó)第一位大客戶經(jīng)理，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度，也是第一批被寶潔中國(guó)派往國(guó)外工作的本地高級(jí)管理人員。

2013年2月下旬，寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示，截至2013年1月份已裁減5850個(gè)非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年 底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

特別值得關(guān)注的是，此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。他澄清全球裁員計(jì)劃并不會(huì)影響中國(guó)，然而他也承認(rèn)，“不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪存在。”

一位離職的寶潔前員工向記者表示，目前外企在華普遍面臨衰退，寶潔的跳槽率相對(duì)也正常，江浙一帶本來(lái)就是本土日化企業(yè)集中地，很多人也非常樂(lè)意去薪水更高的民營(yíng)企業(yè)和高科技企業(yè)。

據(jù)了解，寶潔中國(guó)去年年底和今年年初已經(jīng)完成了一輪裁員，由于中國(guó)區(qū)品牌調(diào)整還沒(méi)開(kāi)始，大的裁員還沒(méi)開(kāi)始。

近年來(lái)，寶潔經(jīng)理級(jí)別人員的流失率一直保持在3%左右，在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關(guān)總監(jiān)梁云透露，寶潔已經(jīng)找到李紅的接任者，但在瘦身過(guò)程中，如何有效地留住核心管理人員，仍是這位巨頭面臨的考驗(yàn)。

也許，正如外界評(píng)論的那樣，二度出山擔(dān)任“救火隊(duì)員”的雷富禮這次能否挽救這個(gè)站在懸崖邊的日化巨人，勢(shì)必還要來(lái)點(diǎn)不一樣的“玩法”!

“這是媽媽的牌子”

對(duì)于寶潔而言，2005年成為其發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過(guò)不斷并購(gòu)、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額的擴(kuò)張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭，收購(gòu)了護(hù)發(fā)品牌伊卡璐;2003年，又斥巨資收購(gòu)德國(guó)威娜公司，加重了在護(hù)膚品領(lǐng)域抗擊歐萊雅的籌碼;2005年，寶潔收購(gòu)全球知名品牌吉列，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入男士剃須用品市場(chǎng)，創(chuàng)下了寶潔歷史上最大的一次收購(gòu)。自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等領(lǐng)域的最全的產(chǎn)品線。

成也蕭何，敗也蕭何。

業(yè)內(nèi)專家對(duì)記者表示，寶潔當(dāng)前一方面是品牌太多，僅僅洗發(fā)水就有四大金剛飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷互相廝殺;寶潔牙膏品牌佳潔士則涵蓋健康、美白、天然多效三個(gè)系列，所有對(duì)牙膏的要求都體現(xiàn)在其中，毫不細(xì)分，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)從下手。

另一方面，對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)新品投放緩慢，例如早在2007年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始推行草本植物概念，各家化妝品巨頭開(kāi)始推行美膚產(chǎn)品，而寶潔在5年后，才開(kāi)始 推出全新護(hù)膚品品牌“東方季道”，主打草本概念。在男士化妝品領(lǐng)域也是如此，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開(kāi)始推出旗下OLAY玉蘭油 男士護(hù)膚產(chǎn)品。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近幾年，在洗發(fā)護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔在中國(guó)只推出了6種新品，但有數(shù)據(jù)顯示，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，平均每小時(shí)就有兩種新品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩種產(chǎn)品遭到淘汰退出市場(chǎng)。

一位離職的寶潔員工告訴記者，寶潔內(nèi)部對(duì)于新品推出需要的流程很長(zhǎng)，通常中國(guó)區(qū)推出某個(gè)新品后，美國(guó)總部要很長(zhǎng)時(shí)間審核批準(zhǔn)。

世界著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家、“定位之父”艾?里斯對(duì)記者表示，寶潔公司最大的問(wèn)題在于新品牌的匱乏，這是歐美大企業(yè)的通病，尤其是多品牌戰(zhàn)略雖然可以規(guī)避淘汰風(fēng)險(xiǎn)但是讓資源難以合理配置。

除了新品推出慢，寶潔在中國(guó)消費(fèi)者面前，更面臨消費(fèi)群體的擴(kuò)張難題。

以玉蘭油為例子，在2012年，它推出了新的“花肌悅”系列，瞄準(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費(fèi)者。對(duì)此，寶潔使出了渾身解數(shù)，放棄御用代言人林志玲而是 推出了一個(gè)梳著齊劉海的鄰家女孩來(lái)代言，在《女友》或湖南衛(wèi)視這樣號(hào)稱90后喜愛(ài)的媒體平臺(tái)打廣告，到各個(gè)城市開(kāi)展“晨花女孩俱樂(lè)部”、“校園精英挑戰(zhàn) 賽”等。

“但是年輕消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬，他們覺(jué)得玉蘭油就是一個(gè)媽媽們喜愛(ài)的牌子，根本沒(méi)辦法打動(dòng)90后的心。在投入了足夠多的推廣資 源之后，花肌悅卻沒(méi)收獲預(yù)期的目標(biāo)銷量，還不到目標(biāo)的一半。最近5年中，寶潔幾乎沒(méi)有真正推出讓市場(chǎng)及消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。 而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)熱情?！瘪T建軍對(duì)記者表示。

巨人的對(duì)手：彪悍的中國(guó)草根對(duì)手們

在過(guò)去5年,中國(guó)日化市場(chǎng)經(jīng)歷了本土企業(yè)和外資企業(yè)的各種混戰(zhàn),本土企業(yè)的崛起對(duì)處于利潤(rùn)金字塔頂端的寶潔帶來(lái)了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

以牙膏為例，根據(jù)齊魯證券的研究報(bào)告，目前中國(guó)牙膏品牌形成三個(gè)梯隊(duì)。寶潔產(chǎn)品佳潔士雖然在第一梯隊(duì)，但是面臨黑人、高露潔、云南白藥(000538,股吧)和中華組成的圍剿。尤其是本土品牌云南白藥，在2005年才進(jìn)入市場(chǎng)，但是其綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段,以靈活善變的方式，創(chuàng)造了8年時(shí)間里從0到20億元(含稅)銷售額的奇跡。

相比之下，寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，雖然有56種不同的牙膏，但也面臨消費(fèi)者挑剔的目光。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，除了牙 膏之外，寶潔還把佳潔士這個(gè)品牌名應(yīng)用在牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關(guān)產(chǎn)品上。產(chǎn)品線過(guò)度延伸使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)佳潔士這個(gè)品牌形成鮮明直觀的印象。佳潔 士主打什么，有何優(yōu)勢(shì)特色，消費(fèi)者并不清楚。因此，根本無(wú)法扭轉(zhuǎn)牙膏領(lǐng)域市場(chǎng)占比下滑的頹勢(shì)。

同樣地，在洗滌用品方面，寶潔與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也不明顯。該細(xì)分品類中，廣州立白、納愛(ài)斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，另外還有藍(lán)月亮等以洗衣液產(chǎn)品力拓市場(chǎng)的新軍，對(duì)比之下，寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危。

護(hù)膚品領(lǐng)域，寶潔則遭遇內(nèi)外夾擊。日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武介紹說(shuō)，除了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些歐美大牌外，寶潔需要迅速直視的有國(guó)內(nèi)三家新興成長(zhǎng)起來(lái)的品牌：相宜本草、上海家化(600315,股吧)和自然堂?！斑@批護(hù)膚品牌有別于過(guò)去國(guó)內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的品牌，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”張兵武介紹說(shuō)。

日化專家李志起告訴記者，本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于深耕細(xì)作，雖然寶潔一直想下鄉(xiāng)但是始終不肯放下身段深入中國(guó)內(nèi)地，而許多成功的本土品牌則已經(jīng) 擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。尤其在欠發(fā)達(dá)的中小城市，例如國(guó)產(chǎn)日化品牌雕牌在三至五線城市擁有60%滲透率(購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌的消費(fèi)者所占比例)，而寶潔的奧妙約為 30%。

此外，草根出身的本土品牌還善于開(kāi)發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類，比如漂白等產(chǎn)品，深受中國(guó)主婦們喜愛(ài)。

值得關(guān)注的是，與以往由國(guó)際快消巨頭海量廣告占據(jù)熒屏的態(tài)勢(shì)相反，近年來(lái)，本土日化品牌在廣告投放方面也頻出“大手筆”?！段沂歉枋帧贰ⅰ斗钦\(chéng)勿擾》等一系列電視節(jié)目的冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高，可謂本土日化企業(yè)的“熒屏逆襲”。