供應鏈管理軟件下載策略：家電下鄉(xiāng)的路應該如何走？

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    家電下鄉(xiāng)暴露的問題

    自國家正式推出家電下鄉(xiāng)政策以來，國內家電業(yè)掀起了一場空前的“上山下鄉(xiāng)”潮。在出口萎縮，一、二級城市市場飽和的現狀下，三、四級市場對家電企業(yè)意義重大，家電下鄉(xiāng)也受到農村消費者的熱烈歡迎，但也出現了不少執(zhí)行上的問題。

    第一，部分企業(yè)將農村市場作為低價低質、庫存滯銷品的傾銷地。一些企業(yè)認為，啟動農村市場就是城市消化不了的產品到農村找出路，利用家電下鄉(xiāng)政策把農村當成積壓、過時商品的處理地；或者仍然戴著“有色眼鏡”看待農村市場和農村消費者，認為農村市場就等于低端市場，只要產品價格夠低，怎么做都行，一味在產品價格上做文章，忽視產品質量。

    第二，終端網點數量少，抑制市場需求。根據商務部數據，截至2009年4月，全國家電下鄉(xiāng)供應鏈管理系統(tǒng)下載網點備案超過13.2萬個，覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國共有2860個縣及縣級市、41040個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（截至2006年底數據），13.2萬個網點均攤下來，平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)約3個，對于地域遼闊、消費分散的農村市場來說，無疑遠遠不夠。不能方便購買，就意味著抑制消費需求。這一問題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長期將城市市場作為主流市場，對三、四級市場開發(fā)不足。

    第三，售后服務跟不上。在眾多的下鄉(xiāng)產品中，除個別一線品牌已著手在全國鋪開縣鄉(xiāng)級售后服務網絡體系建設，多數家電企業(yè)只是在縣城設個售后服務網點，部分品牌甚至連“一縣一點”都做不到，幾家企業(yè)共用一個售后服務網點的情況更是非常普遍，導致消費者買到容易修理難。

    第四，產品不對路影響銷量。一方面是產品選擇的問題。安徽省商務部門發(fā)布的數據顯示，安徽省2009年3月份下鄉(xiāng)空調銷量僅為48臺（截至2009年4月末總銷量僅為1080臺），相對于冰箱47652臺、彩電16150臺而言，下鄉(xiāng)空調供應鏈管理系統(tǒng)下載顯然遠遠低于預期。另一方面是下鄉(xiāng)產品自身的問題，如產品性能配置不適合農村市場，款式設計有問題，產品結構配置不合理導致消費者“高不成、低不就”等。

    第五，定價不合理導致經銷商拒推，下鄉(xiāng)產品遇兩難。下鄉(xiāng)家電均有最高限價和型號限制，為了讓更多型號入圍，部分廠家不顧市場實際壓價投標，在上游成本固定、零售價格受限的情況下，整個分銷渠道的“價格－利潤”體系被人為壓縮。在銷量沒有達到經銷商預期的情況下，為了彌補利潤損失，經銷商開始“掛羊頭賣狗肉”，利用下鄉(xiāng)家電將顧客吸引到店后，對下鄉(xiāng)產品的質量、售后服務、補貼費用、兌換程序等進行惡意詆毀，推銷其他利潤更高、價格相當的雜牌產品。

    家電下鄉(xiāng)問題原因解析

    家電下鄉(xiāng)之所以會遇到上述種種問題與困難，表面上看固然與家電企業(yè)準備不足、倉促上陣有關，但從深層次分析，問題遠不止于此。具體分析如下。

    對下鄉(xiāng)政策的短視

    家電下鄉(xiāng)絕不僅僅是一次行業(yè)促銷，而是一個戰(zhàn)略事件，將引發(fā)和加速國內家電產業(yè)的整合，而很多家電企業(yè)沒有認識到這一點。

從本質上講，家電下鄉(xiāng)政策是一次以國家為主導、家電企業(yè)負責執(zhí)行的三、四級市場開發(fā)，這將不可避免地引發(fā)一場以三、四級市場為重點的市場爭奪戰(zhàn)。市場爭奪的結果是完成對整個國內家電產業(yè)的整合，包括對上游制造企業(yè)和下游分銷渠道的整合。整合完成后，我國家電產業(yè)格局將進入成熟的穩(wěn)態(tài)市場競爭階段。

    預計4～6年后，隨著家電下鄉(xiāng)政策的全面完成和鋪開，我國家電產業(yè)的最后一塊戰(zhàn)略性市場——中國農村市場將被3～4家領先企業(yè)所瓜分與壟斷（分品類），而每個品類的領先企業(yè)也將最終成為中國家電產業(yè)最終勝出者的競爭候選企業(yè)。從這個意義上分析，這場三、四級市場爭奪戰(zhàn)同時是中國家電產業(yè)的一次大規(guī)模的整合戰(zhàn)，超過半數以上的家電企業(yè)，尤其是那些已經被迫退出一、二級市場而以三、四級市場作為利基市場的中小企業(yè)，由于失去利基市場將被收購、兼并甚至淘汰，小部分企業(yè)則依靠定位規(guī)模有限的細分市場偏安一隅，作為市場補充者得以存在。

    從整合的順序和節(jié)奏來看，前期將是同一品類的內部整合，如冰箱行業(yè)整合、洗衣機行業(yè)整合等，經過整合決出第一輪勝者。第一輪整合主要是通過在市場上硬碰硬地廝殺爭奪，以產品競爭手段直接擊敗對手。第一輪整合時間較短，預計在4～6年內完成。第一輪整合完成后，將開始不同品類間的整合，主要通過兼并、收購等資本競爭手段完成。第二輪整合需要的時間預計會比較長，可能是8～10年甚至更長的時間。

    同時，家電下鄉(xiāng)直接造成市場結構的重大變化，將對現有產業(yè)競爭格局形成重大影響和沖擊，甚至可能完全顛覆現有格局。

    目前的家電業(yè)競爭格局是以一、二級市場為重心為基礎逐步形成的，所謂的領先企業(yè)僅僅是在一、二級市場具有局部的、暫時的優(yōu)勢，并不是真正意義上的“全面領先”。家電下鄉(xiāng)政策的推出將大大加快三、四級市場開發(fā)步伐，市場規(guī)模迅速放大，市場地位迅速提升，會改變以往家電業(yè)完全以一、二級城市市場為重心的市場格局，市場重心將逐步形成一、二級市場與三、四級市場并重，甚至隨著三、四級市場進一步成熟而使其市場規(guī)模和地位超過一、二級市場的新格局。新的市場結構必然形成新的競爭格局。

    未來的家電領先企業(yè)只有在一、二級市場，三、四級市場同時取得領先優(yōu)勢，才是不容置疑的“全面領先”，也才會形成最終的競爭格局。對于目前的市場領先者來說，能夠繼續(xù)在三、四級市場領先意味著鞏固原有優(yōu)勢，更有資本和能力成為未來的產業(yè)整合者，否則將喪失目前得之不易的領先地位。對于目前的市場挑戰(zhàn)者來說，能夠在三、四級市場取得領先優(yōu)勢意味著有機會顛覆現有的競爭格局，成為新的領先者。對于目前的市場追隨者和參與者來說，在其最后一塊自留地——三、四級市場上更是面臨生死關。

    運作理念的重回“草莽”

    在不少家電企業(yè)看來，農村市場的運作就要盡可能“土”。如果這個“土”，是指適應當地市場實際情況，當然不錯；但如果一不小心回到了行業(yè)和企業(yè)發(fā)展初期的懵懂、粗線條式操作，就有點危險了。而從一些家電企業(yè)的集體行為上判斷，他們恰恰屬于后者。

    第一，重產品，輕品牌。將庫存滯銷品銷往農村、售后服務跟不上等問題說明部分企業(yè)還停留在做產品的初級供應鏈管理軟件下載階段，忽略了品牌建設的重要性。

原因可歸結為：首先，三、四級市場供應鏈管理系統(tǒng)下載規(guī)模還不夠大，消費極為分散，在沒有獲得足夠利潤前，企業(yè)不愿意加大品牌推廣與建設費用；其次，企業(yè)輕視三、四級市場，對農村消費者缺乏研究和了解，想當然地認為農村消費者還沒有形成品牌意識，只是簡單的價格導向型，不需要加大品牌投入或者可以晚投入。
    第二，重跑馬圈地，輕精耕細作。部分企業(yè)忙于追求銷量與利潤，是做短期的供應鏈管理系統(tǒng)下載而非做長期的市場。為了解決空白市場無網點的問題，他們用“大篷車下鄉(xiāng)”代替渠道和終端建設，這樣雖然能夠迅速形成供應鏈管理系統(tǒng)下載并且場面熱鬧，但是伴隨著大篷車的離去，供應鏈管理系統(tǒng)下載迅速“人走茶涼”，市場依然空著。企業(yè)不應簡單追求銷量，要有做市場的理念，對區(qū)域市場精耕細作，將區(qū)域代理商培育成區(qū)域市場的運營管理平臺，并以此為中心，按照一縣一點、一鎮(zhèn)一點的要求規(guī)劃和發(fā)展下級經銷商、終端零售商，對區(qū)域市場實現長期、有效覆蓋，獲得可持續(xù)的供應鏈管理系統(tǒng)下載與利潤。

    第三，廠商博弈而不是廠商價值一體化。在“做供應鏈管理系統(tǒng)下載”的理念指導下，上游廠家與下游渠道之間是典型的交易關系，玩的是零和游戲，廠商博弈成為必然。一些渠道商拒推部分下鄉(xiāng)家電，在供應鏈管理系統(tǒng)下載過程中“掛羊頭賣狗肉”，根源就在于上游企業(yè)對供應鏈管理系統(tǒng)下載利潤分配不公。這些企業(yè)完全以自我為中心，在國家限價的情況下，首先給自己留出充足的費用與利潤空間，然后根據情況適當給代理商留出空間，到終端零售商就只能“啃骨頭”了，引起終端零售商的反彈是必然的。廠商價值一體化要求廠家與下游渠道共同以市場份額為目標，結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，在市場操作上高度協(xié)同，共同投入，共同致力于市場爭奪，共同做大市場蛋糕并實現市場份額最大化，在此條件下雙方都能獲得更多回報。

    除了上述兩大原因，組織和隊伍問題、精準化策略缺失問題，都是導致家電下鄉(xiāng)問題重重的重要因素。

    基于三、四級市場的企業(yè)供應鏈管理軟件下載轉型

    隨著三、四級市場地位的提高，以及圍繞三、四級市場的產業(yè)整合即將開始，面對全新的市場、全新的渠道和消費者，原有的以一、二級城市市場為基礎的供應鏈管理軟件下載模式已經不能保證企業(yè)在新的競爭環(huán)境中繼續(xù)獲得優(yōu)勢，因此三、四級市場的供應鏈管理軟件下載轉型就顯得尤為必要。

    家電企業(yè)供應鏈管理軟件下載轉型需要重點從以下幾方面入手：

    1.理念轉型

    企業(yè)只有充分認識到家電下鄉(xiāng)以及三、四級市場的戰(zhàn)略意義，從戰(zhàn)略高度來看待這一問題，才能避免各種短期行為，避免把家電下鄉(xiāng)當做純粹的促銷行為，避免短視引發(fā)的諸多問題。

    在充分認識下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略意義的基礎上，企業(yè)還要樹立四種運作理念：做品牌、做市場、精耕細作、廠商價值一體化。

    2.重心下移

    開發(fā)三、四級市場要求企業(yè)的供應鏈管理軟件下載重心下移。一方面是市場重心下移，從以往的以一、二級市場為重心轉變到一、二級與三、四級市場并重，尤其在市場開發(fā)初期需要給予三、四級市場政策傾斜，加大人才和資源投入。另一方面是市場管控重心下移，與三、四級市場管理相適應，加大分權力度，管控重心從省會城市（大部分企業(yè)在省會設立辦事處或分公司）逐步下移到地級市甚至縣級市，最大限度貼近市場，加快整個管理鏈的反應速度。

3.組織與隊伍轉型

    組織轉型。由于三、四級市場具有典型的多元化、多層次的特征，消費者需求千差萬別，不能按照城市市場的統(tǒng)一標準去研發(fā)和生產產品、定價、推廣等，而是需要企業(yè)個性化地響應，這對企業(yè)的研產銷一體化提出了更高的標準和要求。企業(yè)必須以市場為導向，建立高度協(xié)同的研產銷一體化組織，徹底轉型為供應鏈管理軟件下載型企業(yè)。在此基礎上，提升組織的創(chuàng)新速度和反應速度，最大化組織效率。

    隊伍轉型。由于三、四級市場的經銷商普遍以個體戶為主，還沒有進入公司化組織運作階段，文化層次低，供應鏈管理軟件下載理念和手段落后，經營散漫無序，與一、二級市場經銷商有很大差距，需要上游企業(yè)給予更多的指導和扶持，甚至面對面地培訓都不夠，還要手把手地教，同時需要強化市場管理。這些都需要企業(yè)建立一支不但自身業(yè)務突出而且具有培訓能力的顧問式供應鏈管理軟件下載隊伍，因此，現有供應鏈管理軟件下載隊伍必須實現從“業(yè)務高手”到“管理高手”、“培訓高手”的能力轉型。

    4.基于小區(qū)域代理模式的供應鏈管理軟件下載精細化管理

    在原有的區(qū)域代理模式下，企業(yè)主要是對一、二級市場代理商進行管理，三、四級市場的二級經銷商管控主要由其上一級代理商負責，廠家對其沒有特別具體的管理要求，因此本質上是一種粗放式的渠道管理。

    在小區(qū)域代理模式下，企業(yè)的渠道管理重心下移到地級市和縣級市，這對經銷商管理也提出了更高的標準和要求，必須從原先的粗放式管理過渡到精細化管理（例如針對三、四級市場經銷商的終端管理、庫存管理、供應鏈管理系統(tǒng)下載管理、導購管理、培訓管理等），否則以三、四級市場經銷商的供應鏈管理軟件下載素質和能力，將很難保證渠道分銷的效率。

    5．渠道模式轉型

    從省代、區(qū)代模式到小區(qū)域運作模式。

    家電企業(yè)目前的渠道模式是以省或地級市為單位的區(qū)域代理模式，市場開發(fā)與管理主要圍繞一、二級市場展開，三、四級市場由于銷量有限不受重視，并且這種模式的管理中樞都設置在省會和地級市，根本無法深入廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場，不適應三、四級市場開發(fā)與管理的要求。

    根據渠道發(fā)育程度（以家電連鎖進入程度和經銷商數量、營業(yè)規(guī)模為指標）和區(qū)域經濟發(fā)展程度（以社會商品人均零售額為指標）的不同，我們將國內三、四級市場分為四類市場（見圖1）：終端型市場、半終端半渠道型市場、渠道型市場和培育型市場。終端型市場中家電連鎖占據優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)家電經銷商數量少、規(guī)模大，并且主要依托于家電連鎖進行分銷，消費者理智而成熟，品牌意識很強。半終端半渠道型市場中家電連鎖與傳統(tǒng)經銷商兩強對立，雖然家電連鎖已經取得一定份額，但專賣店、百貨超市等傳統(tǒng)渠道依然較強，消費者正在趨于理性并具有一定的品牌意識。渠道型市場中家電連鎖尚未進入或者剛剛進入，還處于弱勢，傳統(tǒng)經銷商和傳統(tǒng)渠道占據絕對優(yōu)勢甚至壟斷市場，消費者不太成熟，品牌意識剛剛覺醒。培育型市場尚處于市場發(fā)展的初級階段，該類市場中不但沒有家電連鎖，即使傳統(tǒng)經銷商與傳統(tǒng)渠道發(fā)育也尚不成熟和完整，完全以實力小、能力弱的小經銷商為主，還沒有形成成熟的渠道體系，需要上游廠家投入時間和資源給予扶持與培育，而且消費者容易受廣告、促銷誘導，缺乏理性，品牌意識比較弱。

    按照區(qū)域市場精耕細作的市場開發(fā)要求，需要根據目標市場的類型，對渠道模式進行改革和轉型，建立相應的以地級市、縣級市為單位的“小區(qū)域代理模式”，即以一個地級市為單位或者幾個縣級市為單位設立代理商，建立廠家市場管理分支機構。小區(qū)域代理模式能夠最大限度地貼近市場，有助于實現區(qū)域市場精耕細作。需要注意的是，在小區(qū)域代理模式下，需要對原有的省級總代和部分地代進行轉型。

    除小區(qū)域模式以外，成立區(qū)域供應鏈管理系統(tǒng)下載公司，將資源從上游企業(yè)下放到地方，同樣能夠降低管理重心，提高反應速度，實現區(qū)域市場精耕細作，這是近兩年家電行業(yè)渠道變革的新方向。