地板業(yè)微利時代企業(yè)何以爭奪市場話語權(quán)

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摘要：之所以大家驚呼“地板行業(yè)進入微利時代”，從表象上來看一是由于新《勞動法》的實施、以及電、石油、木材等能源價格的持續(xù)上漲，使得地板企業(yè)的制造成本持續(xù)上升；其次是地板在終端市場上的零售價格始終在低位徘徊，     之所以大家驚呼“地板行業(yè)進入微利時代”，從表象上來看一是由于新《勞動法》的實施、以及電、石油、木材等能源價格的持續(xù)上漲，使得地板企業(yè)的制造成本持續(xù)上升；其次是地板在終端市場上的零售價格始終在低位徘徊，因此兩種因素壓縮了企業(yè)的利潤空間，所以大家才驚呼微利時代來臨。

    拋開表象看本質(zhì)，大家熱議地板行業(yè)微利時代來臨，究其根本是行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對市場話語權(quán)的缺失！什么是市場話語權(quán)？市場話語權(quán)就是領(lǐng)軍型企業(yè)對本行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展方向、未來概念和發(fā)展趨勢主導(dǎo)議題的權(quán)利、并通過企業(yè)對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新來踐行話題。事實上，縱觀國內(nèi)本行業(yè)的一些領(lǐng)頭羊企業(yè)梯隊，在地板發(fā)展趨勢和未來概念方面并沒有提出明確的發(fā)展方向與號召。這種不作為直接導(dǎo)致市場話語權(quán)的喪失。反觀眾多中小企業(yè)，紛紛喊出各種概念，雖然有些地板企業(yè)喊出的概念或口號讓人啼笑皆非，但對于消費者而言他是無法客觀的去甄別其真?zhèn)蔚?，消費者只能被動的去接受這種狂轟亂炸。眾多中小企業(yè)一哄而上的概念炒作，這無疑極大的誤導(dǎo)了消費者，并迫使領(lǐng)頭羊企業(yè)喪失了話語權(quán)。因此，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)對市場話語權(quán)的喪失是地板進入微利時代的隱患之一。

    更重要的是：行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)在地板的工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新方面，并沒有領(lǐng)先于其他中小企業(yè)的核心優(yōu)勢。中國地板行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，準(zhǔn)入門檻一點也沒有提高。相對別的行業(yè)動則幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家小型地板工廠；因此，地板行業(yè)過低的門檻使很多根本不具備相關(guān)資質(zhì)和實力的業(yè)者相繼進入。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國生產(chǎn)和銷售的各類地板品牌（或商標(biāo)）多達2000余個，這無疑使地板的生產(chǎn)遠遠大于實際需求。大量嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品充斥市場，各家地板企業(yè)為了資金回籠與生存，不得不通過惡性價格戰(zhàn)相互傾軋。

    中國人民大學(xué)營銷教授包政的總結(jié)到：“一哄而上，是中國產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)?！币蚨?，企業(yè)自己也迅速陷入泥淖，被市場綁架?！@種局面可謂是當(dāng)前中國地板行業(yè)的真實寫照。

    言歸正傳，讓我們回到現(xiàn)實?，F(xiàn)在地板制造、營銷成本持續(xù)上升，銷售價格低位徘徊，企業(yè)該如何有效應(yīng)對并走出微利迷局？

    ——請?zhí)龅匕逍袠I(yè)的范疇來看，任何一個在激烈市場競爭中取勝的企業(yè)，都是那些掌握了市場話語權(quán)或定價權(quán)的企業(yè)。因此，領(lǐng)軍型地板企業(yè)要積極去爭奪市場話語權(quán)。爭奪市場話語權(quán)不是提出一個虛幻的口號。而是以我們的地板技術(shù)、科技含量為基礎(chǔ)，藉此前瞻性的概念，并通過規(guī)?；纳a(chǎn)和營銷來推動這個概念。

    還在2006年的時候，華明即意識到引領(lǐng)市場話語權(quán)的重要性。在當(dāng)年，我們向市場隆重推出了一個潛心研發(fā)多年的產(chǎn)品——采用離子高清技術(shù)的實木地板。華明離子高清技術(shù)，針對實木地板的一些傳統(tǒng)弊端進行了革命性的技術(shù)革新。傳統(tǒng)上，實木地板存在表面耐磨性差、色差大、地板不穩(wěn)定、表面可視效果模糊等弊端；我們通過分色精選、含水率分類干燥平衡、以及潛心研發(fā)的離子高清技術(shù)，從而極大的改善了實木地板的上述弊端?，F(xiàn)在我們在市場上銷售的“離子高清實木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韌性、抗刮擦、超穩(wěn)定等優(yōu)異特性。我們在2006年已經(jīng)推出，即獲得良好的市場反響。此后，其他一些地板企業(yè)也紛紛跟進，我們再看現(xiàn)在的實木地板市場，耐磨性能好、高清晰、性能穩(wěn)定的實木地板已經(jīng)被消費者視為理所當(dāng)然的標(biāo)準(zhǔn)。

    2009年丹麥哥本哈根氣候峰會之后，眾多企業(yè)都提倡要發(fā)展低碳經(jīng)濟，但在此之前，我們就已經(jīng)推出了一款節(jié)能的地?zé)釋Ｓ貌膳匕濉@就是華明的雙流導(dǎo)熱地板，與傳統(tǒng)采暖地板不同，雙流導(dǎo)熱地板創(chuàng)造性的在地板底部開出兩道導(dǎo)熱槽，由線到面，從而形成高效的聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)熱效果。這就像在地板底部開通了兩組熱量導(dǎo)引通道，從而使其導(dǎo)熱能力比普通地?zé)岬匕逄岣?0%以上。這款地板還獲得國家專利局授予“實用新型專利證書（專利號：ZL200720038546.1）”。繼華明推出此款地?zé)釋Ｓ玫匕逯?，一些行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)也紛紛推出地?zé)釋Ｓ玫匕?，雖然產(chǎn)品命名不同，但都具備提高熱能利用效率的特點。

    這些案例充分說明，要掌握市場話語權(quán)，必須先掌握核心技術(shù)競爭力。不過，有待改進的是：目前中國各大企業(yè)推出的很多新品雖然其核心內(nèi)容和物理特性大致相同，但在市場推廣主題概念包裝上尚待整合。若行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)能夠整合起來，共同來推一個概念，并將這個概念訴求到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位，這就可以有效提高整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與門檻，并藉此擠壓中小企業(yè)的生存空間。從而贏得掌控市場的話語權(quán)。

    其次，要走出微利迷局，行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)必須掌握市場定價權(quán)。目前地板行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)過剩和惡性競爭，終端零售定價權(quán)已經(jīng)被市場綁架。重新獲得市場定價權(quán)的秘訣在于：一批行業(yè)領(lǐng)軍型企業(yè)以大量技術(shù)含量高、品質(zhì)過硬且具極具價格競爭力的產(chǎn)品沖擊市場。對于消費者而言，如果他們能夠買到又好又實惠的知名品牌的地板，他們還會去選擇價位相差不大的雜牌地板嗎？

    此外，如果我們想打造一家基業(yè)長青的地板企業(yè)，我們還必須參與更高層次的競爭，從地板行業(yè)長遠的發(fā)展來看，企業(yè)要想改變當(dāng)前的困境，那就要不斷創(chuàng)新、出奇制勝，持續(xù)提高本企業(yè)在更高層面上的綜合競爭力。比如服務(wù)競爭、商業(yè)模式競爭和產(chǎn)業(yè)平臺競爭。更高層次的競爭往往決定了低層次競爭的游戲規(guī)則。