免費(fèi)贈品：當(dāng)心錯配鴛鴦

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    紅酒配月餅

    夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學(xué)營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。

    如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負(fù)責(zé)營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場。可是怎么樣通過合適的營銷手段達(dá)到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費(fèi)用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達(dá)目標(biāo)客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴(kuò)大Veronica的知名度和美譽(yù)度。

    易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業(yè)習(xí)慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步。“月餅配紅酒，這樣搭配倒還不錯。”易蓉心里想，“只是不知道這贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應(yīng)該沒有那么好。不知道消費(fèi)者怎么看。”

    易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子。”然而妻子卻投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質(zhì)差一點(diǎn)的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅?zāi)亍?rdquo;

    聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費(fèi)者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢？何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？

    贈品促銷是雙刃劍

    轉(zhuǎn)眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實不是一件容易的事情。”

    “正如你觀察到的，贈品促銷有其復(fù)雜性，這種復(fù)雜性歸根結(jié)底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發(fā)消費(fèi)者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。

    “今天我在商場，看到消費(fèi)者對贈品促銷的反應(yīng)大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強(qiáng)。我想知道消費(fèi)者對于贈品促銷的認(rèn)知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。

    具教授說：“消費(fèi)者對贈品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費(fèi)者都有低估贈品價值的傾向。

消費(fèi)者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了。”

    “消費(fèi)者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據(jù)贈品種類做出購買決定。當(dāng)他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。

    易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進(jìn)行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度。”

    具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標(biāo)，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費(fèi)者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產(chǎn)品檔次。”