央企為何規(guī)模越大，聲譽(yù)越差

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    在公眾眼中，央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護(hù)壟斷市場(chǎng)，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無(wú)法自拔的形象怪圈：規(guī)模越大，惡評(píng)越多，形象越差。

    2009年09月17日，人力資源社會(huì)保障部會(huì)同中央組織部、監(jiān)察部、財(cái)政部、審計(jì)署、國(guó)資委等單位16日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬管理的指導(dǎo)意見》，以建立健全中央企業(yè)負(fù)責(zé)人收入分配的激勵(lì)和約束機(jī)制。此指導(dǎo)意見的出臺(tái)，令到央企的高薪問題再次受到了社會(huì)普遍關(guān)注——之前中海油董事長(zhǎng)傅成玉“千萬(wàn)年薪”事件正是其中典型代表。

    2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)洶涌而來(lái)，但中國(guó)似乎成為這場(chǎng)滔天危機(jī)浪潮的諾亞方舟，特別是那些體型巨大的中央企業(yè)，在危機(jī)沖擊下不僅沒有太多衰退跡象，反而許多企業(yè)取得不俗的業(yè)績(jī)，這不得不令人驚嘆央企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力或者說國(guó)有體制對(duì)央企的超強(qiáng)保護(hù)能力——即使取得逆勢(shì)飄紅的喜人成績(jī)，但是公眾并沒有給予央企們太多的掌聲，反而批評(píng)與指責(zé)之聲從不停歇。傲慢、低效率、競(jìng)爭(zhēng)力缺失、好面子、謀取私利……等等尖銳的指責(zé)之聲似乎都成為公眾眼中央企的典型標(biāo)簽。這令我們不得不深思：央企，怎么了？

    規(guī)模越大，聲譽(yù)越差？

    國(guó)資委在2009年9月18日披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，141家中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6961.8億元，比上年同比下降30.8%。但與此同時(shí)，在美國(guó)《財(cái)富》雜志2009年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)中央企業(yè)有24家，比上年增加5家。央企似乎陷入了“規(guī)模越大，利潤(rùn)越少”的怪圈。

    在此之前，國(guó)資委曾在對(duì)181家中央企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，有13家企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告結(jié)論作假，40家總資產(chǎn)損失超2成。無(wú)論是做假賬、天價(jià)薪酬、規(guī)模越大利潤(rùn)越少還是中石化“天價(jià)吊燈”、中石油“低價(jià)團(tuán)購(gòu)門”事件，近期來(lái)央企對(duì)外曝光的事件似乎都以是負(fù)面居多，媒體也似乎對(duì)央企形成了一個(gè)關(guān)注的怪圈：只要是負(fù)面的、失敗的、壞消息的新聞，媒體均保持著高度熱烈的興趣進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道。但對(duì)于央企正面的、有利的信息，卻往往少于著墨。

    造成這種情況的原因之一就于企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

    在公眾眼中，央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護(hù)壟斷市場(chǎng)，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下，公眾對(duì)央企形成了一種集體認(rèn)知上的無(wú)意識(shí)：央企都是專制的、反社會(huì)利益的、謀私利的。在這種強(qiáng)烈偏向性認(rèn)知前提下，央企在企業(yè)改革、社會(huì)責(zé)任、GDP貢獻(xiàn)方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無(wú)形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種無(wú)法自拔的形象怪圈：規(guī)模越大，惡評(píng)越多，形象越差。

    從客觀的角度，央企對(duì)的推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性無(wú)庸置疑，以央企為主體的國(guó)有企業(yè)貢獻(xiàn)了中國(guó)GPD的大部分，央企對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行也切實(shí)改善著中國(guó)的社會(huì)環(huán)境。對(duì)于央企而言，要改善自身形象首先必須在企業(yè)傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享，將公眾議題、媒體議題與企業(yè)議題三者更有效地融合一起，使企業(yè)的正面信息媒體更樂意報(bào)道，從而使公眾從此信息傳播中感受到央企的社會(huì)價(jià)值。

    央企應(yīng)該如何樹立聲譽(yù)？

    決定公司聲譽(yù)的并不是企業(yè)說了些什么，而是實(shí)際上做了些什么，以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為才是聲譽(yù)的根本來(lái)源。

    美國(guó)學(xué)者查爾斯•J•福諾布龍?jiān)谄涿摹堵曌u(yù)與財(cái)富》一書中指出,提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠(chéng)信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則。而這五大原則的綜合運(yùn)用，將大大提升企業(yè)的聲譽(yù)影響力，并有效防范危機(jī)的發(fā)生，這五大原則對(duì)于央企而言，或許就是最佳的樹立聲譽(yù)的指引。