家具業(yè)內外銷齊頭并進 品牌家具現(xiàn)八大怪現(xiàn)象

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摘要：沒有快消行業(yè)迫不得已的“拋頭露面”，沒有奢侈品行業(yè)面對高端消費群的“眉來目去”，沒有工程機械行業(yè)對集團客戶的“全程陪護”，沒有IT產業(yè)從“燒錢”到“燒人”的困惑，也沒有家電行業(yè)白熱化競爭后的準寡頭格局 　　沒有快消行業(yè)迫不得已的“拋頭露面”，沒有奢侈品行業(yè)面對高端消費群的“眉來目去”，沒有工程機械行業(yè)對集團客戶的“全程陪護”，沒有IT產業(yè)從“燒錢”到“燒人”的困惑，也沒有家電行業(yè)白熱化競爭后的準寡頭格局和微利壓力——家具行業(yè)一直在偷偷賺錢，默默生產，內銷出口兩不誤，似乎活得很滋潤。
　　
　　中國家具產業(yè)高速發(fā)展，尤其是經過近十幾年的快速擴張，在短時間內走完了國外幾十年的發(fā)展道路。保持高速增長的中國家具業(yè)曾經擁有了世界制造大國和世界出口第一等多項美譽，中國家具業(yè)也因此享受了由此帶來的巨大物質成果，這是整個行業(yè)引以為豪的。然而，中國家具行業(yè)是民營經濟占主體的產業(yè)，起步晚、資本實力弱、工業(yè)水平低的基礎與發(fā)展的速度越來越不協(xié)調，產生了這個行業(yè)的8大怪：
　　
　　第一怪：中國的家具行業(yè)老板的平均學歷不超過高中，卻創(chuàng)造了6,000-7,000億的年產值。家具行業(yè)在國民經濟中的地位愈顯重要，卻因為整個行業(yè)從業(yè)人員的文化素質相對較低，被稱為“工匠暴發(fā)戶”的行業(yè)。
　　
　　第二怪：既充滿誘惑，又“微”利可圖。家具行業(yè)微利時代已經到來。金融風暴后，一旦房地產冷靜下來了，家具需求總量就會進入緩慢增長階段。原材料上漲、人工費用上升、渠道費用高漲、出口費用猛漲，這些都在考驗著家具行業(yè)的利潤空間。
　　
　　第三怪：進入門檻不高，想穩(wěn)坐發(fā)財船卻不容易。從工匠到工廠似乎不難，只要有點閑錢，但當錢不是問題其他都有問題的時候，想穩(wěn)坐發(fā)財船卻成為奢想。產品如何差異化？品牌如何打造？渠道如何創(chuàng)新？管理如何科學有效？
　　
　　第四怪：生產、出口、創(chuàng)匯不亦樂乎，卻難以得到國際資本的垂注。家具行業(yè)上市的甚少，風投進入的更少。這個行業(yè)不需要資本進入嗎？顯然不是。
　　
　　第五怪：家具行業(yè)最會“抄作業(yè)”，我賣不過你我抄死你，卻不學習先進的品牌塑造戰(zhàn)略。
　　
　　第六怪：營銷渠道單一，被渠道商牽著鼻子走，所有行業(yè)中渠道創(chuàng)新最乏力。
　　
　　第七怪：家具老板通常有錢買奔馳寶馬，卻沒有錢買副眼鏡（近視，缺乏社會責任和理想；短視，缺乏戰(zhàn)略眼光）。
　　
　　第八怪：家具與居民生活息息相關，卻沒有幾個能讓人耳熟能詳?shù)钠放疲贿@個行業(yè)的品牌意識、傳播水平低下令人吃驚，與其在國民經濟中的地位極不相稱。
　　
　　致命的是，家具行業(yè)從業(yè)者尤其是經營者，已經對這些現(xiàn)象見怪不怪了。
　　
　　你說他整體文化水平不高，他倒覺得這反而是驕傲，恰恰見證他的本領。你說他們專抄作業(yè)，他說你不抄的話自然有人抄，而且一旦你自己獨立做作業(yè)還不一定比抄的作業(yè)更容易得到老師（消費者）的好評。你說他們是工匠，他說這只要賺錢的工匠就好，不賺錢的工程師也白搭。你說他們品牌意識落后，營銷低級，他說，別和我說營銷，我能賣貨就行（這其實很精確）。你說他們近視，他說戴眼鏡的基本是挨踢（IT）……
　　
　　未來5-10年，有多少家具品牌將消失？
　　
　　高增長速度和低水平運營共存，天生的資本脆弱，加上國際市場風云巨變，國內消費者品牌意識的覺醒，國家政策對環(huán)保、低碳的要求及產業(yè)優(yōu)勝劣汰的整合，將使得家具行業(yè)在未來5-10年內經歷一次大規(guī)模的品牌洗牌，一些核心競爭力不突出、品牌優(yōu)勢缺乏、管理混亂的家具企業(yè)將被淘汰出局，一大批家具品牌將從人們的視線中退出。
　　
　　家電行業(yè)在前十年已經出現(xiàn)和演繹了品牌進一步集中和消亡的問題，家具行業(yè)品牌時代的到來，將同樣演繹這樣的過程。
　　
　　第一，缺乏核心競爭力，跟隨別人后面亦步亦趨，企業(yè)產品雷同、營銷手段近似，最終將被激烈的競爭淘汰。
　　
　　第二、沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌意識淡薄。倘若不能實現(xiàn)零散的頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部戰(zhàn)術運用到營銷戰(zhàn)略指導下的整合營銷傳播轉變，落后，就是遲早的事。
　　
　　第三，與渠道商的博弈中，家具企業(yè)話語權缺少，這種缺少從根本上來自品牌的缺少。在強勢渠道商面前，家具企業(yè)如何掌握話語權？如何整合產業(yè)力量增加競爭的籌碼？
　　
　　第四、缺乏行業(yè)集體競爭意識及國際化競爭人才。“一人成龍，三人成蟲”，各懷鬼胎、各有所屬，不僅不團結，還互相拆臺的事情，我們屢見不鮮。而我們再反觀在華的跨國公司，他們整體據(jù)守高端，卻很少看到它們在價格上互相壓榨，反而顯得在價格上異常的團結和友善。另一方面，在參與國際市場的競爭中，我們缺乏除價格以外真正有效的手段，缺乏國際市場營銷的高手。
　　
　　“八大怪”見怪不怪，已經成為這個行業(yè)最大的前進阻力。
　　
　　客觀的說，家具行業(yè)經營者對這個行業(yè)有獨到的見解和經營思路，這是他們賴以成功的基礎。但是在行業(yè)發(fā)展到一定程度后，還因循守舊地認為一些反?，F(xiàn)象是正常的，沒有給予足夠的重視，沒有學習其他行業(yè)的現(xiàn)金做法，不引進新思維新方法，這將是非常危險的。
　　
　　“八大怪”見怪不怪，說明這個行業(yè)經營者已經逐漸滿足于現(xiàn)狀，被慣性思維所束縛；“八大怪”見怪不怪，說明這個行業(yè)經營者已經失去了學習的欲望和能力；“八大怪”見怪不怪，說明這個行業(yè)經營者很少具備做百年品牌的戰(zhàn)略和眼光。
　　
　　我們把家具業(yè)比做一個人，一個整天不知疲倦、沒有得到良好休息的人，在身強力壯的時候從沒有擔心過自己的身體，但疾病的隱患就潛伏在其中，一旦氣候變化，相應的癥狀就很快會表現(xiàn)出來，但不管外界因素是否發(fā)生變化，疾病遲早會找上來。企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展也是如此，拋開金融危機不談，高速發(fā)展并承受高負荷的中國家具產業(yè)同樣存在如此隱患，只是危機的到來，使得存在已久的問題和矛盾提早暴露出來。在最近的一次行業(yè)論壇中，吉盛偉邦集團董事長鄒文龍就一針見血地指出，目前中國家具業(yè)遭遇了困境，其深層次的原因并非外部，而是行業(yè)本身，那就是無序的市場競爭，其根源就在于市場秩序一直以來都在遭受著破壞，或者說長期處于一個無序的市場競爭環(huán)境之中，綜合表現(xiàn)為產業(yè)的過度擴張、市場需求比例失調以及先天的市場規(guī)則不完善等。
　　
　　所以筆者認為，未來5-10年，雖然家具行業(yè)不不會像幾年前的中關村那樣，9分鐘就有一家企業(yè)消亡，也不會像的磚瓦窯場、塑料制品行業(yè)一樣很快因為產業(yè)政策的調整馬上消亡，但是，倘若不加強企業(yè)核心競爭力的建設，不加強品牌建設，不改變模仿跟風的山寨做法，倘若依然對一些不正常現(xiàn)象和落后的戰(zhàn)略戰(zhàn)術問題熟視無睹，那么，將有超過一半的家具品牌將無可奈何花落去。同時，一些寡頭品牌開始浮出水面。