品牌強國之路 五金企業(yè)品牌營銷轉(zhuǎn)變

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摘要：改革開放30年來，中國經(jīng)濟發(fā)展全球矚目。我國的彩電、洗衣機、機床、汽車等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國已是名符其實的“世界工廠”、“制造大國”，可與此對比，中國馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強國     改革開放30年來，中國經(jīng)濟發(fā)展全球矚目。我國的彩電、洗衣機、機床、汽車等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國已是名符其實的“世界工廠”、“制造大國”，可與此對比，中國馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強國還有一段距離。國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會常務(wù)秘書長羅百輝指出，面對21世紀經(jīng)濟全球化浪潮的沖擊，中國企業(yè)要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，只有通過自主創(chuàng)新、形成自己的強勢品牌，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地，才能把我國建設(shè)成為真正的經(jīng)濟強國、品牌強國。

    中國品牌建設(shè)的環(huán)境解析

    1、政府

    溫家寶總理講：“我們要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛的民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌?！币辉X的品牌和文化投入究竟能給企業(yè)帶來多少回報?答案是227倍。企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中獲得主動權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個制高點。

    2、行業(yè)

    據(jù)胡潤中國品牌榜顯示(包括《2010胡潤品牌榜》和《2010胡潤民營品牌榜》)：房地產(chǎn)、金融、煙酒、服裝和家電制造行業(yè)誕生了65%最有價值的中國品牌。其中房地產(chǎn)21家，金融18家，煙草13家，服裝11家，酒、家電制造8家，信息服務(wù)業(yè)6家。制造類以及一些國家壟斷行業(yè)對品牌建設(shè)重視不夠，僅僅停留在產(chǎn)品層面，沒有將產(chǎn)品上升為品牌。

    3、企業(yè)

    中國的企業(yè)家們不能再小富則安地飽餐世界品牌遺留下來的殘羹剩菜，老老實實地做著來料加工的OEM事業(yè)。合格的領(lǐng)導(dǎo)者要努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者，要用夢想去激勵員工，跟員工分享未來。所以，中國的企業(yè)家需要有一個作百年品牌的夢想和野心，要從OEM轉(zhuǎn)變成OBM。企業(yè)經(jīng)營的最高修煉就是品牌經(jīng)營。以無形駕馭有形，以品牌駕馭資本。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值，其本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化競爭戰(zhàn)略。

    4、咨詢機構(gòu)

    美國的品牌發(fā)展之所以成功是因為擁有上百家專業(yè)的品牌咨詢服務(wù)機構(gòu)。而中國的品牌咨詢機構(gòu)不到20家。美國上市企業(yè)中70%進行了品牌建設(shè)。而中國的上市企業(yè)中只有不到10%進行了品牌建設(shè)。這就是差距。

    目前中國企業(yè)對品牌國際化存在認識誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：部分地方政府急功近利，追求政績，對于企業(yè)做大做強品牌危害不小。評價體系不完善、不科學(xué)?；奶频搅顺鲥X可買獎，錢多獲大獎，錢少拿小獎的地步。消費者品牌意識和傾向沒有得到有效引導(dǎo)。出現(xiàn)盲目的崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象。國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會常務(wù)秘書長羅百輝分析認為，造成這些現(xiàn)象的主要原因是政府提出了品牌建設(shè)的要求，但沒有具體的實施措施和扶持計劃。企業(yè)對品牌的理解淺薄，僅僅認為是產(chǎn)品打廣告，企業(yè)家個人到處演講。我國真正的品牌企業(yè)為數(shù)極少，目前品牌前20家集中在資源類的中央企業(yè)。很多以資源堆積的企業(yè)在規(guī)模上是巨人，但在本質(zhì)上是品牌的侏儒。我國的品牌出口能力弱，多為初級產(chǎn)品，單一的作貼牌產(chǎn)品是目前存在的狀態(tài)。各部門協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護不力，市場上假冒品牌多，打假難度大；不注重品牌危機公關(guān)，重大問題上，突破做人的道德底線。

    中國品牌走向世界五金企業(yè)營銷轉(zhuǎn)變

    “中國制造”的五金產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力的關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)業(yè)品牌和創(chuàng)新，很多五金企業(yè)的“老字號”境遇不佳，數(shù)十年不進行技術(shù)革新創(chuàng)新、沒有自己的品牌是其關(guān)鍵因素?？v觀我國五金市場，競爭已臻白熱化，以惡性價格戰(zhàn)為主要競爭手段，以降低價格來贏得客戶，鮮有品牌集中度。在國際市場上，更是缺乏競爭力，競爭優(yōu)勢日益削弱。如何才能把中國的五金制造業(yè)做大做強？提高國際競爭力？國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會常務(wù)秘書長羅百輝指出，中國五金業(yè)要從一個世界制造大國變成品牌大國有一段艱難漫長的道路要走，只有找準制約中國五金行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸和突破口，才能提高競爭力。我國五金企業(yè)要做的就是，適應(yīng)汽車、家電、船舶業(yè)等高端裝備制造業(yè)高門檻這種需求，實行產(chǎn)品升級，拿出過硬的產(chǎn)品來。也就是說，我國五金企業(yè)要在終端市場上勝出就必須進行研發(fā)創(chuàng)新，就必須樹立自己的品牌。

    有人也許會認為：五金是比較低端的產(chǎn)業(yè)，我們是小企業(yè)，沒什么可以創(chuàng)新的，無法做得很高端、很環(huán)保，要樹立品牌更難。那么，我們看一下臺灣地區(qū)的五金企業(yè)，規(guī)模大多也很小，但目前卻成為五金工具制造的強者。這是為什么呢？羅百輝分析認為，影響一個國家品牌價值高低的關(guān)鍵因素在于一個國家“產(chǎn)業(yè)品牌”的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。臺灣地區(qū)的五金企業(yè)不管多小都很重視技術(shù)投入，都很重視產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。美國、日本、歐盟等國家和地區(qū)的一些品牌產(chǎn)品，也是強勢品牌。從中長期來看，我國還是要啟動內(nèi)需特別是消費需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，改變過去出口主導(dǎo)推動的增長方式。我國五金產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，品牌和創(chuàng)新是關(guān)鍵。

    在中國汽車緊固件領(lǐng)域，由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場上已成為世界緊固件巨頭們的饕餮大餐。如今乘用車，引進品牌的汽車占據(jù)我國汽車消費市場的80%以上。而這些高檔車的知名品牌均在國內(nèi)生產(chǎn)線上裝配，而車上的緊固件竟有60%以上是進口的。據(jù)了解，我國出口的普通標準件在國際市場上只賣1200美元/噸，而進口的一些高等級緊固件卻要8000-10500美元/噸，相差7-8倍。在引進的汽車車型中，外國投資商出資30%，擁有約50%的股份，卻拿走了70%的利潤，而中國企業(yè)只能拿到30%的利潤。這當然與這些緊固件產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)歸屬外方有關(guān)，而還有一部分的客觀原因，是我們的緊固件產(chǎn)品和制造質(zhì)量穩(wěn)定性方面確實存在一定問題，還有品牌因素。又如中國泵閥行業(yè)，溫州市泵閥行業(yè)協(xié)會會長黃作興曾這樣比喻說：“以前一火車皮的閥門拉出去也就賣100萬元，現(xiàn)在2個閥門就能賣100萬元?？萍己康奶岣?，會使企業(yè)利潤大幅提高?！彼?，不斷加大技術(shù)革新創(chuàng)新也是中國五金業(yè)不能回避的課題。

    在衛(wèi)浴品牌營銷方面，國內(nèi)企業(yè)不斷求新、求效，除了廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端銷售仍然是關(guān)鍵外，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為一大重點，一些企業(yè)可能會進一步推動上市的步伐，在資本層面獲得進步；同時一些企業(yè)會不斷強化品牌定位的差異化，比如在區(qū)域市場的劃分、中高端的劃分等。