CRM難在何處 縱論幾大行業(yè)實施瓶頸

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       我們現(xiàn)在身處在這樣的一個社會，每天都被這樣或者那樣的信息所覆蓋，生活在信息化時代的人，沒有不知道CRM的，尤其是從事與采購、銷售相關(guān)的人員，一時間如果不知道CRM就好像回到了原始社會，哪個公司如果不上CRM系統(tǒng)就會被淘汰出局似的，可是我們除去浮躁冷靜的分析一下，就會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)實施CRM存在著諸多問題，難以有效發(fā)揮其強(qiáng)大功能。

　　CRM難在何處

　　面對競爭激烈、變化多端的市場，怎樣發(fā)現(xiàn)、吸引、留住客戶成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題，CRM的理念因此大行其道。但是，即使在美國，CRM的實際應(yīng)用情況也并不樂觀，這或許會讓許多人感到意外。

　　2001-2003年，美國零售巨頭Home Depot公司實施了一個CRM項目，在客戶服務(wù)方面邁出了具有重要意義的一步。這家公司使用Avaya公司的軟件與其核心代理商保持直接聯(lián)系，使他們能及時了解產(chǎn)品價格、運輸情況和時間進(jìn)度等信息。在絕大多數(shù)企業(yè)對CRM都按兵不動的零售業(yè)中，這一舉動只能算是個特例。

　　這種情況并非只存在于零售業(yè)中。布勞恩咨詢公司的拉里·高德曼說:“總的來說，CRM的理念在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)盛行，但是只有某些行業(yè)的實施取得了成功。在一些行業(yè)，CRM被當(dāng)做保持競爭力的根本手段，但在另一些行業(yè)，它被扔到了時間表的后面。”

　　如果說零售、制造、電信這幾個行業(yè)有什么共同點的話，那就是它們在實施CRM時都因為這樣或那樣的原因而動作遲緩。

　　裹足不前的零售業(yè)

　　美國的零售商們十分清楚實施CRM的重要性與必要性，普華永道咨詢公司和Gartner咨詢公司所作的調(diào)查都顯示，大多數(shù)零售商認(rèn)為CRM具有重要的戰(zhàn)略意義。但另一方面，他們的行動又遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于他們的認(rèn)識。參加Gartner調(diào)查的零售商中只有34%的企業(yè)使用CRM軟件，參加普華永道咨詢公司調(diào)查的零售商中則只有27%的人稱他們會優(yōu)先投資實施CRM。

　　零售商們雖然喜歡CRM的概念，但他們實施CRM卻會受到各種限制。比如要給每家零售店都安裝CRM軟件幾乎是不可能的，可是顧客光臨的正是這些零售店。另外，必須在有人購買了東西之后，零售商才能確定誰是他們的顧客，這使得零售商了解消費者行為信息的工作費時費力，如此一來，它們的積極性自然就大大降低了。

　　使零售商們對實施CRM不夠熱忱的另一個原因是他們在運用信息技術(shù)方面還是后進(jìn)者，在他們尚未完善內(nèi)部信息系統(tǒng)的時候，CRM之類的應(yīng)用只好先靠邊站了。安德森調(diào)查公司對2002年零售業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用情況的調(diào)查顯示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被調(diào)查者有計劃將來這樣做，而剩余65%的被調(diào)查者都說他們不計劃使用專業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件。有意思的是，這次調(diào)查也顯示，零售商的規(guī)模越大，越傾向于制定并實施規(guī)范的CRM策略，Home Depot公司就是絕佳的例子。另外，零售商也不是對與客戶有關(guān)的軟件一概采取排斥態(tài)度，比如大約超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，這種技術(shù)可以使零售商知道在特定的季節(jié)、特定的地區(qū)哪些商品是暢銷的。

　　在零售商們眼中，CRM仿佛是帶刺的玫瑰，看上去香艷，摘起來扎手。

　　等待拓荒的制造業(yè)

　　與制造業(yè)比較，零售業(yè)已經(jīng)算是CRM的溫室了。因為對于制造業(yè)來說，CRM還是一個相當(dāng)陌生的詞匯，特別是對原材料的制造商來說更是如此。在制造業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)，客戶完全憑借比較價格的高低來決定是否進(jìn)行購買。

　　不過制造業(yè)也不再對信息技術(shù)采取充耳不聞的鴕鳥態(tài)度。一些具有革新意識的制造商對車間實行了聯(lián)網(wǎng)和自動化操作以獲取實時信息。這使他們可以對需求、供應(yīng)或生產(chǎn)變化做出迅速的反應(yīng)，從而壓縮生產(chǎn)周期、降低庫存、提高供應(yīng)能力。

　　另外，制造業(yè)專用軟件的功能越來越強(qiáng)大，這也有利于推動CRM在這個行業(yè)的發(fā)展。比如，電子商務(wù)應(yīng)用軟件商Blue Martini公司在去年12月發(fā)布了一套適用于產(chǎn)品制造業(yè)的軟件，它利用Blue Martini的標(biāo)準(zhǔn)工具和應(yīng)用軟件將商業(yè)程序、模板和生產(chǎn)流程結(jié)合起來。Baan和IBM在去年10月宣布合作開發(fā)一個電子商務(wù)軟件產(chǎn)品，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)了航空航天、汽車、電子制造和其他制造商。

　　對于CRM來說，制造業(yè)還是一塊有待開墾的處女地，現(xiàn)在的首要工作是做進(jìn)一步推廣，正如IT咨詢公司Giga Information Group的副總裁巴特斯所說，許多制造商在價格不占優(yōu)勢時會對客戶關(guān)系管理產(chǎn)生興趣，但問題是他們不知道該怎么做。

　　有心無力的電信業(yè)

　　像零售業(yè)一樣，電信業(yè)同樣意識到了實施CRM的重要性，但是，電信業(yè)的客戶服務(wù)問題多如牛毛，它們在CRM上所作的努力與實際需要相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。福斯特調(diào)查公司的高級分析家塞馬·威廉斯認(rèn)為，對于這一新技術(shù)，大多數(shù)電信公司現(xiàn)在仍然只是處在談?wù)摰碾A段。

　　電信業(yè)腳步遲緩的原因與零售業(yè)和制造業(yè)都不相同。他們的苦衷在于已經(jīng)在基礎(chǔ)設(shè)施和與運營業(yè)務(wù)相關(guān)的軟件上投入了大量資金，而目前美國股票價格低迷使他們捉襟見肘，無力顧及CRM。

　　目前電信公司客戶抱怨最多的是賬單不準(zhǔn)確?？蛻魯?shù)據(jù)庫不完整，再加上許多計費系統(tǒng)還建在舊的應(yīng)用軟件上，這才是他們亟待解決的問題。盡管面臨一大堆客戶服務(wù)問題，而且電信公司的確一心想提高客戶服務(wù)水平，但目前看來，似乎還沒有什么CRM軟件可以吸引有心無力的電信公司去做這方面的投資。

　　由此看來，CRM理念雖好，前景雖美，但傳統(tǒng)行業(yè)“家家有本難念的經(jīng)”，還需要更多的耐心慢慢等待，以及要有良好的適應(yīng)能力!

CRM如何實施

　　在上面我們提出了CRM應(yīng)用的相關(guān)問題，下面我們就來談一談，在企業(yè)中CRM應(yīng)該怎么樣實施才能提高成功率，這也是業(yè)內(nèi)人士一直所追求和努力的目標(biāo)。

　　應(yīng)用的難點：CRM實施的三大障礙

　　從2000年開始，國內(nèi)各類媒體對CRM的報道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會和研討會比比皆是。時至今日，CRM在客戶心目中是一個什么樣的位置?企業(yè)實施CRM有什么樣的困難需要解決?這是當(dāng)前業(yè)界比較關(guān)心的問題。

　　雖然有關(guān)CRM的研究和探討比較多，但是個人為現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)仍然游離在CRM之外。產(chǎn)生這種問題的原因是很多企業(yè)覺得CRM看上去很美，但是實施起來比較難，實施的障礙比較多。綜合起來主要有以下三個方面：

　　1.CRM的投資回報──究竟收益有多少?企業(yè)在多長時間能夠見到效益?這是企業(yè)最關(guān)心的問題。

　　2.CRM應(yīng)用的界定──規(guī)模多大比較好?需要投入多少資金?范圍多廣最適合?都涉及什么部門?數(shù)據(jù)采集和輸入的起點應(yīng)該在哪里?是從分公司的層次還是從維修站開始?

　　3.實施的風(fēng)險──千里之行始于跬步，同樣，CRM系統(tǒng)也不是在一個晚上就可以搞定的，從項目的正式啟動到上線的全部過程，每一個步驟都需要與廠商打交道除此之外還有企業(yè)自身的不確定因素，以及關(guān)聯(lián)單位和客戶等諸多因素。由于CRM的實施周期比較長，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項目風(fēng)險。擺在企業(yè)面前的這三個障礙，如同三座大山一般，阻礙了企業(yè)實施CRM的旅程。排除這些障礙已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。如何排除?從廠商的角度來看，要培養(yǎng)樣板客戶，使得需要實施CRM的企業(yè)能夠找到一個參照系，能夠從比較中找出自己的方向。從企業(yè)用戶的角度來講，就是要在有經(jīng)驗的咨詢公司的幫助下，盡快地搞清楚自身的實際需求和實施步驟。能為企業(yè)做什么：

　　CRM的10大功能

　　既然實施CRM存在著很大的風(fēng)險，那么為什么國內(nèi)的企業(yè)對CRM還趨之若鶩呢?王玉榮指出，其原因在于CRM的實施能夠完成傳統(tǒng)管理無法完成的事情。CRM的主要作用可以從三個層面來體現(xiàn)。

　　就對外的層面而言，能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。就企業(yè)內(nèi)部的層面而言，可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作環(huán)境，使得原來一些重復(fù)性的工作減少，增加了很多具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識工作者的勞動生產(chǎn)率。在21世紀(jì)，提高體力勞動者的勞動生產(chǎn)率已經(jīng)難以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高知識工作者的勞動生產(chǎn)率才是戰(zhàn)勝競爭對手的力量源泉。

　　就制造業(yè)erp的層面而言，有了CRM的應(yīng)用，能夠有效地挖掘制造業(yè)erp的潛力。制造業(yè)erp與CRM的結(jié)合點很多，在一些主流軟件廠商的產(chǎn)品當(dāng)中，結(jié)合點有200～300個之多。對制造業(yè)erp的實施有體會的企業(yè)都會看到這一點。CRM把以前制造業(yè)erp不管的事情都管起來了。當(dāng)然這并不是說有了CRM就萬事大吉了。CRM的應(yīng)用本身就是一個不斷完善的過程。

　　上述三個層面所要達(dá)到的目標(biāo)是通過CRM中的10個功能來實現(xiàn)的。在CRM主流軟件公司的產(chǎn)品中，基本都具有這樣的功能：

　　1.客戶管理:管理所有的客戶信息;

　　2.聯(lián)系人管理:包括客戶內(nèi)部的關(guān)鍵人、關(guān)鍵部門;

　　3.時間管理;

　　4.銷售機(jī)會管理:包括成功的概率、客戶化定制;

　　5.銷售人員管理;

　　6.電話營銷與電話銷售;

　　7.營銷管理;

　　8.客戶服務(wù);

　　9.呼叫中心;

　　10.商業(yè)智能。

　　CRM的這些功能來源于管理思想的集成及IT技術(shù)的應(yīng)用。因此，CRM的實現(xiàn)被認(rèn)為是一個社會系統(tǒng)工程。它既需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具，還需要專門的CRM廠商提供軟件，同時也需要呼叫中心與制造業(yè)erp廠商提供產(chǎn)品，以及系統(tǒng)集成商來進(jìn)行整個系統(tǒng)的集成和調(diào)試。在CRM的實施歷程中，還需要有經(jīng)驗豐富的咨詢公司或者咨詢顧問來提供全程的協(xié)助。由此，CRM不僅是一個IT項目，更是一個包含業(yè)務(wù)在內(nèi)的管理項目。

　　成功的保障：6個階段的方法論

　　1.總體規(guī)劃:對企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，分析客戶的問題，尋找商業(yè)機(jī)會，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃。

　　2.立項啟動:包括如何組織項目的工作班子，從哪個環(huán)節(jié)開始啟動。

　　3.流程優(yōu)化:對現(xiàn)有的流程進(jìn)行什么樣的改革。

　　4.產(chǎn)品造型:選擇哪個廠商的產(chǎn)品，選擇這個產(chǎn)品中的哪些模塊。

　　5.實施應(yīng)用:如何克服應(yīng)用階段的各種困難，理順各種關(guān)系。

　　6.持續(xù)改進(jìn): CRM項目的實施不可能一蹴而就，原因在于它不是一個基建項目──可以一勞永逸，而是一個管理項目，它的效果是通過不斷地改進(jìn)而體現(xiàn)出來的。

　　作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)的CRM，確實能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷、銷售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當(dāng)也確實能夠提高經(jīng)濟(jì)效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來支持。這個平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含員工的素質(zhì)、客戶信息的積累和企業(yè)運作流程等等?，F(xiàn)在有一些企業(yè)把CRM系統(tǒng)想像成為如同Office軟件一樣可以即插即用，這是一個認(rèn)識上的誤區(qū),脫離了管理基礎(chǔ)的強(qiáng)化，脫離了對流程的不斷改革，CRM的作用就會大打折扣。

　　所以要想成功實施CRM系統(tǒng)，首先人的因素應(yīng)該放在第一位，只要管理水平上去了，流程優(yōu)化了，才能更好實施CRM系統(tǒng)，可是在一般人看來：正是因為管理上不去，所以才要上CRM，如果管理上去了誰還上CRM啊，初一看，有道理，仔細(xì)一琢磨，問題就出來了，就像業(yè)內(nèi)流行的說法：上CRM是找死，不上CRM是等死，可是到底怎么個死法，這取決于諸多因素，其中最重要的一點，就是企業(yè)自身的內(nèi)動力，只要扎扎實實從自身下功夫，把內(nèi)功練好了，許多問題就迎刃而解了。

　　此外任何一個信息化工程都是一個高度的“一把手工程”，制造業(yè)erp、SCM等不例外，CRM亦是如此，一個項目如果沒有一把手的全力支持是不可能成功的，一般在項目中這個一把手應(yīng)該是在企業(yè)中有著舉足輕重的作用的人物，即使不是企業(yè)高層也應(yīng)該是得到企業(yè)高層授權(quán)的項目經(jīng)理，這樣在CRM實施的項目中，相關(guān)的資源調(diào)配、問題的決策就會得到很好的解決。

　　最后我想強(qiáng)調(diào)一點，CRM只是一個工具，它不是解決所有問題的“萬能法寶”，它不是企業(yè)的救命稻草、不是雪中送炭，而是為企業(yè)錦上添花。