雅芳、安利給中國直銷公關的借鑒

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　　從上個世紀90年代初雅芳進入中國開始，直銷業(yè)在中國生根發(fā)芽，對于這個新興的事物中國政府無管理經(jīng)驗，基本采取放任的態(tài)度，結果行業(yè)出現(xiàn)了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規(guī)范來進行約束，而1997 年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進行整改，傳銷業(yè)從此進入冰封時代。但是，隨著中國入世相關承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開放成為大趨勢，我國于2005年9月1號頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，這標志著我國的直銷行業(yè)進入了法制化時代，直銷業(yè)定會迎來一個健康快速發(fā)展的新時期。


同時外資直銷企業(yè)的大舉進入也將給我國本土的直銷企業(yè)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，作為中國的直銷企業(yè)我們又能從外資直銷企業(yè)的身上學到些什么呢？

直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優(yōu)點，具有旺盛的生命力。眾所周知的安利是距雅芳以來，中國市場直銷企業(yè)的又一個實力代表，其在中國市場的銷售額02 年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國總體直銷市場約70-80％的市場份額。從代表性企業(yè)接近100％的高速增長，從安利目前這種一家獨大的市場結構，我們都可以看出中國直銷業(yè)還存在巨大的機會。恰值直銷法已經(jīng)出臺，所以目前又是進入直銷業(yè)的一個極好時機。

那作為我們本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟經(jīng)驗豐富、實力強大的外企直銷抗衡呢？我們又能從它們的身上吸取哪些成功之道而為中國直銷所用呢？

縱觀這兩家直銷界成功的企業(yè)大家，一個是首家進入中國直銷企業(yè)---雅芳；一個是當今中國直銷企業(yè)的最成功代表—安利。他們的中國營銷之路和經(jīng)典的成功案例，作為我們中國本土的直銷企業(yè)難道就不可以為我所用嗎？答案：當然可以！中國自古就有“師夷長技以自強”等學習國外企業(yè)先進經(jīng)驗的典范，那我們今天一定也能夠做到！而且作的更好！！

筆者自從事公關一線以來，通過接觸寶潔旗下品牌：潘婷、沙宣、玉蘭油、日本國際化妝品牌— OGUMA等日化產(chǎn)品以及安利和雅芳等國際直銷企業(yè)的產(chǎn)品品牌，深入的了解國際公關推廣、危機公關處理，并結合在國際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對網(wǎng)絡公關的深刻認識，總結了跨國直銷企業(yè)在公關營銷給中國企業(yè)的借鑒點，希望能夠與國內(nèi)華企共免。

借鑒一：雅芳不僅僅是與中國高層的親情會晤

雅芳在直銷行業(yè)中做的可謂不錯。因為，雅芳在長遠戰(zhàn)略的把握上，對中國政府理解更為透徹，所以在戰(zhàn)略時機的運用上更準確。而且，雅芳在戰(zhàn)略公關的理解上更為深刻。他們不僅僅只會私下里與中國政府高層會晤，達成妥協(xié)和默契，而是不遺余力的為這種妥協(xié)和默契營造更大范圍的認同。

譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺的選擇中國當下最具公信力的中央電視臺最有影響力的《對話》欄目，來巧妙傳遞其公司價值和對中國市場的戰(zhàn)略思考，更重要的是它公開傳遞了一種認識：雅芳和中國政府最高層達成的默契。

當然其被作為直銷開放的第一家試點企業(yè)的市場價值，也被雅芳適度的利用（沒有不講，也沒有過分講）。除了這個非同尋常的“第一家”，本身是中國媒體（包括國際財經(jīng)媒體）追逐的新聞點（這一點雅芳很清楚）以外，雅芳選擇的廣告表達，訴求重點放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來的健康而歡樂的生活提升上。這是非常高明的公關策略。這是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當柔軟，極易被市場接受，從而減少了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不尊重，也對雅芳儒雅芳香的一面大發(fā)好感之情。

借鑒二：安利公關成功的五“要”點


筆者經(jīng)過多年的公關實踐總結出，公關成功的五“要”點，在安利的身上一一得到了證實。

1、公關要承擔責任在前。企業(yè)的外衣往往是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，公眾首要考慮的是兩個方面：一是利益問題；二是感情問題。只有在企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費者的感情焦點放在第一位，從而也就能夠贏得公眾的心聲，要讓公眾看到企業(yè)屈尊認錯和積極改正、勇于面對的態(tài)度和行為，這樣才能化解消費者由于受到傷害而不平的心靈，所以主動承擔責任是企業(yè)發(fā)生問題時最首要的落腳點。

2、公關要真誠溝通之上。企業(yè)問題發(fā)生后，事實客觀是不能改變的，而我們企業(yè)唯一正確要做的是真誠的與消費者溝通，袒成的與媒體交流，從而建立雙方的信任基礎，使問題趨向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

3、公關要出擊速度第一。問題發(fā)生后，要第一時間做出應對策略，將負面影響降之最小化，這是企業(yè)避免最大損失的唯一途徑。

4、公關要系統(tǒng)運行良好。要堅決保證公關運行系統(tǒng)的通暢和認真執(zhí)行，包括收集信息，記錄事件、評估結果、一切都要客觀應對，這是展開有效、嚴密公關的基石。

5、公關要借助權威說話。第三方是此時最容易讓消費者信服的有利武器，而在第三方的基礎上加上權威，無疑是給企業(yè)解決問題增加了一把上方寶劍。

1、案例主角：安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國，遍布世界八十多個國家和地區(qū)。生產(chǎn)產(chǎn)品含概營養(yǎng)保健、美容化妝、家居護理和家居耐用品等等。1998年安利在中國開設一百二十家直營店，共計培訓出十三萬營銷人才，2003年名列“中國日化行業(yè)20強”第二名，2003年，安利中國銷售額度突破一百億元人民幣。

2、案例回放：

2001年秋，第九屆全運會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補鈣的藥，所以，才會導致她血液粘稠，血檢超標。”一時間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，很多消費者和　經(jīng)銷商致疑安利公司，并且安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

面對這場飛來橫禍，安利公司第一時間迅速成立了公關小組，以最快的速度準備新聞發(fā)布會，召集了一百多家媒體進行第一時間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會上，國家體育局中國體育器材中心主任許增武鄭重宣布：安利成為2004年奧運會中國代表團高級贊助商，安利紐崔萊營養(yǎng)補充食品成為2004奧運會中國代表團唯一指定專用營養(yǎng)品。中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

中國運動醫(yī)學學會主任委員楊天樂在回答記者提問時說：安利公司的紐崔萊營養(yǎng)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)檢測過，均為發(fā)現(xiàn)違禁成分。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補充品。隨后安利又組織公眾代表團參觀國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地，讓消費者第一時間感受先進的生產(chǎn)設備和科學的管理方法以及嚴格的質(zhì)量檢測手段等等公關手段。

最后，上?！缎侣劤繄蟆返雀鞔髨罂襟w都用大篇幅在頭版刊登了題為 “老馬低級笑話笑煞人》的文章等等，才使安利避免了一場突如急來的危機事件，安利也成功的依靠公關的力量再一次取得了人民的信服。

3、案例點評：

公關要承擔責任在前：在消費者出現(xiàn)質(zhì)疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是立即召開媒體發(fā)布會，發(fā)布安利是經(jīng)過嚴格審核才加入到奧運會這樣一個神圣的賽事神壇，這本身就是一種對公眾負責任在先的出發(fā)點。


公關要真誠溝通之上：安利在問題發(fā)生后，迅速組織得力的公關干將作成項目小組，不遺余力的與一百多家媒體進行真誠溝通，做到了真誠溝通之上的態(tài)度。

公關要出擊速度第一：第一時間成立公關項目小組，第一時間召開大型新聞發(fā)布會，沒有讓謠言繼續(xù)蔓延。

公關要系統(tǒng)運行良好：在老馬事件發(fā)生后，公司做法有理有續(xù)，并沒有亂了章節(jié)，而且是有的放矢，只擊謠言要害之處，收到了良好的效果。

公關要借助權威說話：安利并沒有急于親自向公眾和媒體解釋，而是側面通過奧組委專員和營養(yǎng)學會專家等重量級人物，通過發(fā)布會的形式向廣大消費者和媒體傳達安利產(chǎn)品的質(zhì)量保證、
嚴格把關的科學管理方法，從而，讓媒體和廣大消費者再次對安利產(chǎn)品的質(zhì)量充滿了信心。

總以上說述，安利之所成功，是因為，它把握住了公關成功必不可少的五個要點，而且處處以公眾的心理為出發(fā)點，借助專業(yè)的第三方權威人士，做到在時間上迅速把握，積極溝通應對的態(tài)度，所以安利成功了。