營(yíng)銷(xiāo)是手段，品牌才是目的

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相較于美系或韓系品牌，臺(tái)灣的電腦及智慧型手機(jī)設(shè)計(jì)并不遜色，甚至更令人欣賞，但近期臺(tái)灣品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得有點(diǎn)悶，不禁讓人默認(rèn)產(chǎn)品制造能力并不等于品牌打造能力，畢竟品牌是存在于消費(fèi)者的心目中，不在工廠。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)策劃工具運(yùn)用的好壞，會(huì)直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)，這其中最大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。

最普遍的在于營(yíng)銷(xiāo)工具常被挪用來(lái)提升短期業(yè)績(jī)，但卻不見(jiàn)得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn)，甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值，讓生意可持續(xù)成長(zhǎng)(sustainable growth)成了幻覺(jué)，一些過(guò)去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營(yíng)銷(xiāo)死胡同。
 

營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)作用
 

許多人納悶為何連策略大師Michael Porter開(kāi)設(shè)的顧問(wèn)公司都會(huì)破產(chǎn)，其實(shí)這也沒(méi)什么好奇怪的，畢竟影響品牌經(jīng)營(yíng)成敗之因素，不會(huì)只有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一個(gè)層面。筆者從品牌經(jīng)營(yíng)的角度認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)工具必須同時(shí)發(fā)揮差異、取信與累積三個(gè)作用，三者循序漸進(jìn)，并且環(huán)環(huán)相扣，就像洋蔥皮一樣，由里到外，層層包覆，并且相互強(qiáng)化，所以我們戲稱(chēng)它為“洋蔥理論”。
 

品牌印象源于差異化作為
 

就品牌經(jīng)營(yíng)策略而言，毫無(wú)疑問(wèn)的，最核心以及最優(yōu)先的部份是“差異”策略，尤其是后發(fā)品牌，這個(gè)部份就是洋蔥的最里層，這些年來(lái)臺(tái)灣的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陸的農(nóng)夫山泉、凡客誠(chéng)品、統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，都是些筆者認(rèn)為最經(jīng)典的成功案例。

在進(jìn)行差異化策略時(shí)，實(shí)務(wù)上最常見(jiàn)的錯(cuò)誤有三：

1.首先是欠缺清晰的品類(lèi)識(shí)別。經(jīng)營(yíng)者在面對(duì)績(jī)效壓力與市場(chǎng)誘惑時(shí)經(jīng)常會(huì)把持不住，心存多多益善，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)模糊，最終淪為一家雜貨店，殊不知，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)選擇各個(gè)品類(lèi)的第一名，品牌經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么，若沒(méi)本事在一個(gè)品類(lèi)中出類(lèi)拔萃的話(huà)就千萬(wàn)不能輕易涉入，因此，Sony品牌的挑戰(zhàn)應(yīng)在于它到底是代表電視、投影機(jī)、相機(jī)、攝影機(jī)、隨身聽(tīng)、音樂(lè)、游戲機(jī)、手機(jī)、還是電腦。

2.做不好這個(gè)差異化工作，就急著去花錢(qián)上市新產(chǎn)品及打廣告。廣告其實(shí)只不過(guò)是一個(gè)溝通工具，重點(diǎn)是能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的品牌主張是什么，廣告只能錦上添花，卻無(wú)法讓死的變成活的。若硬著頭皮上陣，廣告成果通常也會(huì)是好景不常，徒留一場(chǎng)空歡喜?？煽诳蓸?lè)先前的酷果汁失利，以及后來(lái)的美粒果成功，便是個(gè)好例子。

3.流于孤芳自賞。品牌經(jīng)營(yíng)者只停留在討論差異化策略而已，接下來(lái)實(shí)務(wù)上的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)精神，卻無(wú)法呼應(yīng)或是欠缺對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者溝通作為，畢竟差異化營(yíng)銷(xiāo)策略只是個(gè)打造品牌形象的一張藍(lán)圖罷了，若少了洋蔥理論中的“取信”作為，就不易贏得顧客的認(rèn)同。
 

藉由取信作為塑造品牌印象
 

“取信”作為的主要角色與價(jià)值，就是如何能讓消費(fèi)者相信，品牌設(shè)定的差異化策略是真的。這通常要透過(guò)4P策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面上，有些是天條，不能違背，這是品牌成功的大前題，例如使用方便性(user-friendly)。康師傅速食面及包裝茶能夠在大陸市場(chǎng)創(chuàng)造奇跡的關(guān)鍵，就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常溫保存以及開(kāi)罐即飲)。

這在幅員廣大以及便利店不普遍的大陸市場(chǎng)愈顯得重要，反觀在大陸市場(chǎng)，需要低溫保存以及再加熱才能食用的各式低溫香腸，市場(chǎng)成長(zhǎng)就顯得很受限。

經(jīng)營(yíng)者不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么，一味追求生產(chǎn)，就像是在開(kāi)品牌經(jīng)營(yíng)的玩笑。

其次，經(jīng)營(yíng)者必須掌握到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)價(jià)值，iPhone的成功關(guān)鍵在于蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)成功預(yù)見(jiàn)了消費(fèi)者的溝通需求并不局限在語(yǔ)音。臺(tái)灣人是吃土雞的肉，到了大陸，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻是只喝雞湯；臺(tái)灣人把香腸當(dāng)菜吃，大陸人卻把香腸當(dāng)休閑點(diǎn)心吃；大陸人花在月餅禮盒的成本恐是月餅成本的好幾倍。

做消費(fèi)品就必須先想到消費(fèi)者的獨(dú)特需求是什么，不能只想工廠能夠生產(chǎn)什么。

在產(chǎn)品策略上最常犯的錯(cuò)誤是，在既有產(chǎn)品銷(xiāo)量仍達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，便開(kāi)始依賴(lài)增加新產(chǎn)品來(lái)提升業(yè)績(jī)，這類(lèi)新產(chǎn)品若仍隸屬于相同品類(lèi)就還好，若是開(kāi)始跨入到不同品類(lèi)，甚至于使用不同品牌名稱(chēng)那就可能非常不妙。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)不到基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，它就極可能會(huì)變成是個(gè)賠錢(qián)貨，因?yàn)楫a(chǎn)品制造欠缺效率以致生產(chǎn)成本將居高不下，許多生意開(kāi)銷(xiāo)例如物流、通路及媒體費(fèi)用又都是固定的。

當(dāng)既有產(chǎn)品達(dá)不到設(shè)定目標(biāo)時(shí)，理應(yīng)優(yōu)先改良原有產(chǎn)品。另起爐灶，無(wú)論是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率或是建立消費(fèi)者品牌印象的角度，都會(huì)把事情復(fù)雜化。iPhone的2、3、4、5系列發(fā)展就完全符合這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略法則；BMW3、5、7系列各自不斷升級(jí)，也有異曲同工之妙，反觀國(guó)產(chǎn)的智慧型手機(jī)以及轎車(chē)的復(fù)雜產(chǎn)品線就常讓人摸不清腦袋。

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