沈力男：泰禾追求高品質(zhì)和差異化

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泰禾集團(tuán)總裁助理兼品牌總經(jīng)理 沈力男

當(dāng)房地產(chǎn)面臨深度調(diào)整的市場(chǎng)心態(tài)逐漸蔓延之時(shí)，泰禾集團(tuán)卻并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)樓市的悲觀態(tài)度，反而認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)空間仍然非常大，這種底氣來(lái)自于他們被市場(chǎng)所認(rèn)可的產(chǎn)品。

“品牌的核心還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)上。”6月11日，在談到企業(yè)品牌的發(fā)展時(shí)，泰禾集團(tuán)總裁助理兼品牌總經(jīng)理沈力男表示，“泰禾·北京院子成為北京銷(xiāo)冠的故事就是品牌魅力的一個(gè)最佳證明。”

Q：你如何理解“新常態(tài)”下中國(guó)房地產(chǎn)品牌?

沈力男：我們通常所說(shuō)的品牌一般包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。我認(rèn)為品牌一定要給人聯(lián)想空間，比如提到泰禾就想到院子，提到萬(wàn)達(dá)就想到萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在不同的發(fā)展時(shí)期，對(duì)于品牌的理解也會(huì)不同。房地產(chǎn)的品牌特點(diǎn)和快銷(xiāo)品等不一樣，地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩员容^強(qiáng)，房子的建造涉及的面比較廣，過(guò)程也比較復(fù)雜。對(duì)單個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“品牌”可能意味著項(xiàng)目品牌;對(duì)于產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，“品牌”可能意味著產(chǎn)品線品牌?？傊鶕?jù)企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段不同，品牌的打造可能會(huì)有所偏重。

Q：具體到公司層面，你認(rèn)為做好一個(gè)企業(yè)品牌的核心是什么?

沈力男：核心的基礎(chǔ)還是向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，品牌是在這個(gè)基礎(chǔ)上做加法。對(duì)于泰禾來(lái)說(shuō)，追求的是品質(zhì)和差異化產(chǎn)品。

2014年，泰禾北京院子無(wú)可爭(zhēng)議地成為北京的別墅銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量的雙料冠軍。而在全國(guó)2000萬(wàn)元以上級(jí)別別墅的銷(xiāo)售排行榜上，北京院子的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量依然是雙冠王。這足以證明北京院子在全國(guó)別墅市場(chǎng)所享有的聲譽(yù)。

我們的理念是“文化筑居中國(guó)”，希望我們的產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的復(fù)制品，一定要有文化的傳承和延續(xù)。市場(chǎng)上，歐式、美式等風(fēng)格的項(xiàng)目很多，但泰禾一直秉持著“中而不古、新而不洋”的原則，在傳承中國(guó)傳統(tǒng)建筑精髓的基礎(chǔ)上，打造符合現(xiàn)代人生活習(xí)慣及審美情趣的新中式樓盤(pán)項(xiàng)目。

目前，泰禾在全國(guó)共有“五城七院”，并且都受到了市場(chǎng)的歡迎與認(rèn)可。

Q：你們?cè)?ldquo;北京院子”的品牌推廣上有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享?沈力男：我們是在做整合式的營(yíng)銷(xiāo)。北京院子在營(yíng)銷(xiāo)推廣中牢牢把握中式院落文化這一核心，借助全國(guó)泰禾院子系的東風(fēng)，全面展開(kāi)“三大品牌工程”，讓產(chǎn)品形象深入人心。

“三大品牌工程”是指——成龍大哥代言泰禾院子系，馮小剛導(dǎo)演拍攝院子文化宣傳片，作家出版社出版《院子里的中國(guó)》。

Q：你們的品牌推廣成本不低吧?

沈力男：當(dāng)時(shí)的確有同行質(zhì)疑我們錢(qián)是不是花得太多了。實(shí)際上，與單個(gè)項(xiàng)目比，我們的錢(qián)肯定花得比較多，但泰禾院子有“五城七院”，成龍的形象、馮導(dǎo)的影片以及《院子里的中國(guó)》是用于整合營(yíng)銷(xiāo)的，如果逐一分?jǐn)偟矫總€(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，你說(shuō)是貴還是便宜呢?

更不用說(shuō)，馮導(dǎo)還介紹了很多影視明星來(lái)買(mǎi)房。而成龍已經(jīng)成為中國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)了，通過(guò)電影、公益、功夫，致力于中國(guó)文化在全球的傳播。成龍大哥尤其熱愛(ài)中國(guó)院落，在安徽就曾收購(gòu)多座院落用于保護(hù)與復(fù)建。這次代言也是成龍第一次代言房地產(chǎn)，最終還是我們的產(chǎn)品打動(dòng)了他。

由作家出版社出版，泰禾董事長(zhǎng)黃其森先生任總編的《院子里的中國(guó)》，收集了余秋雨、王蒙、賈平凹、王安憶等近當(dāng)代有關(guān)院落文化、院落故事、院落人物的名家之作55篇，目前在機(jī)場(chǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)店都能看見(jiàn)，而且此書(shū)毫無(wú)商業(yè)色彩，一心一意禮贊博大精深的中華文化，全神貫注致敬悠遠(yuǎn)又長(zhǎng)青的中國(guó)院落。

或許，沒(méi)有商業(yè)痕跡，又能達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，這才是最好的“包裝”。

Q：你怎么看品牌和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系?

沈力男：所有的品牌都要服務(wù)和帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，任何無(wú)助于市場(chǎng)的擴(kuò)大、產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的品牌都是空談。

當(dāng)然，品牌是高過(guò)營(yíng)銷(xiāo)本身的，品牌工作一定要在集團(tuán)層面去有序推進(jìn)。品牌工作的難點(diǎn)在于企業(yè)老板是否給予足夠重視，并且品牌推廣是否有統(tǒng)合能力。我認(rèn)為房地產(chǎn)公司做品牌，既要有引領(lǐng)意識(shí)，也要有服務(wù)意識(shí)。