網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷：肯德基創(chuàng)意宅急送

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    對(duì)于企業(yè)來說，品牌的營銷推廣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無異于一場曠日持久的戰(zhàn)爭，需要面對(duì)的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品日益挑剔的受眾，還有日益對(duì)廣告本能抗拒免疫的觀眾，如何最大化地實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果？面對(duì)過去的聚焦電視媒體，可以說碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告更難了，但凡事也有好的一面，網(wǎng)絡(luò)多媒介帶來另外的一種思維方式，這就是內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別之一，就在于品牌信息所附載的介質(zhì)是內(nèi)容。

    越來越多的企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者會(huì)對(duì)硬廣本能的抵抗，人們需要消費(fèi)的是內(nèi)容而不是廣告，而其實(shí)內(nèi)容消費(fèi)品與廣告并不排斥，而且可以完美的結(jié)合，這就需要足夠高的技巧和智慧。下面我們就來探討如何做出優(yōu)秀的內(nèi)容以及成功的營銷。

    俗話說，“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營銷的時(shí)候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營銷的效果，甚至還有可能會(huì)有反作用。記得曾經(jīng)有一個(gè)藥品廣告說“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。

    像肯德基這樣的全球知名品牌，除了如果不出現(xiàn)什么嚴(yán)重的危機(jī)事件，是不需要擔(dān)心銷量問題的。而肯德基需要做的就是固定的更新產(chǎn)品并在各個(gè)媒體進(jìn)行宣傳就好。但是2011年，肯德基應(yīng)和了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)推出了網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。但是大家細(xì)心觀察一下周圍，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)是非常普遍了，每走一段路基本上就會(huì)看見其店鋪，所以很多人出行的時(shí)候也自然就選擇了肯德基這樣一個(gè)方便快捷方式解決“溫飽問題”。所以肯德基的宅急送業(yè)務(wù)是否能成功就要看其宣傳手法了，而這次肯德基除了用傳統(tǒng)的宣傳手法——在各個(gè)媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，還采用了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷，來配合其宅急送業(yè)務(wù)的宣傳。

    1、變暴力為體驗(yàn)

    進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷時(shí)需要打破以往暴力式的向受眾灌輸品牌信息的植入方式，進(jìn)行“體驗(yàn)式”植入，在消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容時(shí)進(jìn)行植入，不但契合消費(fèi)者精神消費(fèi)需求，而且當(dāng)品牌適當(dāng)出現(xiàn)時(shí)，成為帶動(dòng)劇情、啟承轉(zhuǎn)合的重要工具，目的是潛移默化中影響消費(fèi)的態(tài)度。這種方式承載了更為豐富并且深入的品牌信息，與內(nèi)容產(chǎn)品之間珠聯(lián)璧合。

    肯德基此次在對(duì)宅急送進(jìn)行內(nèi)容營銷的時(shí)候采用了“有圖有真相的方式”先是匿名網(wǎng)友在網(wǎng)貼中曬出自己與肯德基外送小哥的合影以及訂餐的小票，只見訂餐小票上赫然寫著“我不要發(fā)票，要帥哥+天然呆，你懂的”，這股潮流頓時(shí)風(fēng)靡微博，不少網(wǎng)友都曬出各種點(diǎn)帥哥的訂單，有“來個(gè)漂亮秀氣的小哥送餐，愛你基爺”，“請(qǐng)盡快讓睫毛修長的小帥哥送餐”，甚至有，“送餐小哥以求婚的樣子給我送餐，否則拒付！”等等，這一系列的舉動(dòng)立刻引起了廣泛關(guān)注，還有記者親身體驗(yàn)給肯德基撥打了送餐電話，但是遭到了肯德基訂餐人員的否認(rèn)。

    不管此事真假與否，肯德基此舉還是有很有可圈可點(diǎn)之處的。首先，其并沒有像傳統(tǒng)媒體投放廣告那樣說明肯德基新增了宅急送的業(yè)務(wù)，而是將話題聚焦在送餐員身上，這樣一來很多網(wǎng)友就會(huì)抱著好奇的態(tài)度去試一試。在“試一試”的過程中也就無形之中增加了肯德基訂餐網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與關(guān)注度。

    2、合理展示，不露痕跡

    企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)需要內(nèi)容提供商和企業(yè)在“度”的把握上充分溝通，既保證內(nèi)容產(chǎn)品本身的質(zhì)量，又能在內(nèi)容中得到自然、合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌信息有足夠的感知，但要避免過濃的廣告氛圍引起消費(fèi)者的反感。

因此，更加需要建立在品牌與內(nèi)容產(chǎn)品相互匹配的基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容的合理展示。

    肯德基在宣傳宅急送業(yè)務(wù)時(shí)從未偏離主題，首先肯德基的產(chǎn)品力在大眾心中已經(jīng)有了很好的印象，這點(diǎn)從肯德基的實(shí)體店就可以看出來。其次在這次的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷中的圖片展示中就可以看出，圖片中不只是有快遞小哥的樣貌，還專門圈出了訂單的要求，下面還特意顯示出了消費(fèi)者訂餐的部分內(nèi)容，保證了其真實(shí)性，沒有廣告的氣息。第三，從文案到配圖都很明顯的標(biāo)注有肯德基的字樣，所以品牌與內(nèi)容的搭配也是非常合理的。最后，展示的方式非常合理，通過草根上傳圖片，對(duì)圖片進(jìn)行解釋說明，并且將圖片中需要被注意的內(nèi)容圈點(diǎn)出來等等，這些都讓受眾感受到其合理性和真實(shí)性，廣告做的是相當(dāng)不露痕跡的。