大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策劃時(shí)代星星之火不可燎原

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    數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)走向深水區(qū)，如何利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征做好內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為營(yíng)銷人不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，都在通過(guò)大數(shù)據(jù)尋找市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)機(jī)會(huì)，并期待著在新一輪的數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代搶占市場(chǎng)先機(jī)，這是大勢(shì)所趨，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的不二選擇。然而，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的資源豐富性又給營(yíng)銷人帶來(lái)了諸多迷茫，到底做什么樣的內(nèi)容，通過(guò)什么樣的點(diǎn)，才能夠達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)呢？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代切不可蜻蜓點(diǎn)水式的運(yùn)營(yíng)，星星之火不可燎原。

    超級(jí)創(chuàng)意頂替不了系統(tǒng)營(yíng)銷體系構(gòu)建

    很多營(yíng)銷人看到禇橙、小米、黃太吉等品牌營(yíng)銷的成功，便期待追逐模仿，其實(shí)，此種營(yíng)銷案例可以借鑒，切不可簡(jiǎn)單模仿。

    多年來(lái)的營(yíng)銷策劃經(jīng)歷告訴我們，任何市場(chǎng)營(yíng)銷的成功皆源于系統(tǒng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的成功。在這里，筆者強(qiáng)調(diào)一下系統(tǒng)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，它是指企業(yè)為了達(dá)到一定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而構(gòu)建的用以達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷體系，這一營(yíng)銷體系因企業(yè)不同而不同，這一營(yíng)銷體系因企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)大小而可大可小。在此基礎(chǔ)之上，我們期待著能夠落地執(zhí)行的超級(jí)創(chuàng)意，它會(huì)讓營(yíng)銷體系的運(yùn)營(yíng)更加順暢有效。

    反過(guò)來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)期待通過(guò)一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，顯然，是一種急功近利的行為。從創(chuàng)意本身來(lái)看，創(chuàng)意并不會(huì)獨(dú)自創(chuàng)造價(jià)值，而價(jià)值的真正來(lái)源和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。

    回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)倏纯吹棾?、小米和黃太吉的成功，除了其前期系統(tǒng)的資源梳理和營(yíng)銷創(chuàng)意，其構(gòu)建起來(lái)的系統(tǒng)的營(yíng)銷體系是非常完整完善的。正是因?yàn)槌?jí)創(chuàng)意在系統(tǒng)的營(yíng)銷體系之內(nèi)嚴(yán)密運(yùn)營(yíng)，才保證了以上三大品牌取得了營(yíng)銷成功。

    一個(gè)傳播平臺(tái)撐不起品牌營(yíng)銷的全部

    有營(yíng)銷人眼睛盯著大趨勢(shì)，于是，博客火了做博客，微博火了做微博，微信火了做微信，簡(jiǎn)直成為互聯(lián)網(wǎng)的“追星族”。這顯然也不是品牌營(yíng)銷的正常思維。無(wú)論哪一個(gè)平臺(tái)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系當(dāng)中都似“星星之火”，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的“燎原之勢(shì)”。

    這是很多企業(yè)家和營(yíng)銷總監(jiān)常常會(huì)犯下的營(yíng)銷錯(cuò)誤。

    某企業(yè)非常羨慕別的企業(yè)通過(guò)微信營(yíng)銷的成功，于是便邀請(qǐng)微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助做微信營(yíng)銷，微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也把微信營(yíng)銷講述的神乎其神，似乎大有一個(gè)微信可以取代所有營(yíng)銷平臺(tái)的意思。最后，這家企業(yè)發(fā)動(dòng)了微信營(yíng)銷“運(yùn)動(dòng)”，全體總動(dòng)員，時(shí)間過(guò)去幾個(gè)月，除了建立起微信營(yíng)銷平臺(tái)之外，根本沒(méi)有任何哪怕是表面的成果，微信傳播對(duì)于營(yíng)銷業(yè)績(jī)的支撐更是微乎其微。

    還有企業(yè)期待著通過(guò)微博或者博客達(dá)到某種營(yíng)銷目的，結(jié)果可能都是不言而喻，此類營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成幾乎沒(méi)有任何支撐。

    在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨的今天，內(nèi)容營(yíng)銷需要通過(guò)各種新媒體數(shù)字平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，并與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通和互動(dòng)，本無(wú)可厚非。但品牌想通過(guò)某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)，顯然是極為不現(xiàn)實(shí)的，甚至是可笑的。既使是微博微信共同運(yùn)營(yíng)，對(duì)于整體市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是杯水車薪。

    那么，接下來(lái)就有一個(gè)問(wèn)題，為什么有人說(shuō)小米營(yíng)銷是微博的成功？為什么有人說(shuō)黃太吉營(yíng)銷的成功是社區(qū)的成功？為什么禇橙營(yíng)銷的的成功是微博的成功？如果仔細(xì)研究上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成功品牌營(yíng)銷案例并非某一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷的成功，而是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代整合營(yíng)銷的成功。當(dāng)我們深入研究下去，發(fā)現(xiàn)這些品牌營(yíng)銷過(guò)程中所運(yùn)用的營(yíng)銷平臺(tái)多種多樣，只要能夠覆蓋其目標(biāo)消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括一些傳統(tǒng)線下媒介平臺(tái)的運(yùn)用等，其做得都是相當(dāng)?shù)轿?。這些品牌對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)的整合，這些品牌對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與整合，這些品牌對(duì)于創(chuàng)意點(diǎn)新聞點(diǎn)的提煉，都達(dá)到了精致的程度，包括最終投放的時(shí)機(jī)的選擇，等等，都并非簡(jiǎn)易而為之，恰恰都是精心策劃的結(jié)果。