白酒經(jīng)銷商單品經(jīng)營營銷之路

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    白酒行業(yè)的調(diào)整在繼續(xù)，酒企和經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也在加劇，特別在受“三公消費”政策影響之下，各大酒企和經(jīng)銷商紛紛考慮新的戰(zhàn)略來渡過“寒冬”！

    各大酒企或經(jīng)銷商的主要做法體現(xiàn)在兩個方面：

    第一，以安徽種子酒及宣酒為代表的區(qū)域型強勢酒企仍繼續(xù)采用“聚焦戰(zhàn)略單品，精耕區(qū)域市場”的打法，種子酒主要資源聚焦在“單品銷量過億瓶”的柔和、祥和系列種子酒單品，宣酒在安徽部分區(qū)域市場聚焦在宣酒五年這一單品。他們都取得了較大的成功，銷量得到迅猛提升！

    第二，以銀基和華致酒行為代表的大商們，紛紛采取優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來抵御“寒冬”。原五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團推出貴州鴨溪窖系列酒，其目的就是補位終端中低價位酒，未來將現(xiàn)有渠道扁平化至三線、四線城市，以支持中低端產(chǎn)品的銷售策略。此外，華致酒行也加快了轉(zhuǎn)型步伐。其與美國最大的制造商星座集團簽訂30年的長期合作協(xié)議，共同發(fā)展世界葡萄酒銷售額第一品牌“蒙大菲”在中國的業(yè)務(wù)。這是今年繼攜手世界葡萄酒大師在京東推“阿倫選•葡萄酒”品牌之后，華致酒行在進口葡萄酒領(lǐng)域的又一次出手。

    我們可以看出，以上白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的案例牽動、引發(fā)著業(yè)內(nèi)外人士的的關(guān)注，特別是想要轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，大家紛紛在探討，行業(yè)調(diào)整階段，到底選擇哪種模式才能取得成功？

    在此背景下，許多單品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為多品經(jīng)銷商。這也是由單品經(jīng)銷商所遭遇的困境有關(guān)。一方面是源于激烈的市場競爭環(huán)境，經(jīng)銷商對來自上游企業(yè)的強勢管控不滿和對廠家的信心不足。另一方面部分單品經(jīng)銷商自身尋求發(fā)展，希望擺脫單品經(jīng)營中上游廠家對自身企業(yè)限制。

    但筆者卻認為，在這樣的行業(yè)環(huán)境下，單品經(jīng)銷商豐富產(chǎn)品線，由單品到多品，需要根據(jù)自身的情況來定論！

    筆者認為，每個經(jīng)銷商都會去豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很多原先只做單品的經(jīng)銷商取得了很大的成功，但在行業(yè)不景氣，市場難做、媒體宣傳“多品拯救論”的情況下，經(jīng)銷商開始迷茫了，套路也亂了，紛紛豐富產(chǎn)品線。這是市場倒逼的結(jié)果，經(jīng)銷商完全沒有考慮到自身的具體情況。

    這種情況下，單品經(jīng)銷商需要審視以下幾點：當(dāng)前代理的產(chǎn)品或品牌是否已經(jīng)積淀了成功的經(jīng)驗與成熟完整的運營管理體系？市場是否已經(jīng)充分做透？廠家與自己的關(guān)系是否足夠穩(wěn)定？當(dāng)前的渠道體系與人脈關(guān)系是否已經(jīng)穩(wěn)固到可以隨時隨地充分利用？

    渠道不匹配，組織結(jié)構(gòu)分工不清晰，人員跟不上，品牌越多死得越快。相反，能夠與自身資源匹配的單品經(jīng)銷商，或許能做得更好！有人說了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個不是多品類推進，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天也是一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品做起來的。除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，當(dāng)你還很弱小時，企業(yè)成長轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個，做減法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專一，打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，從專做到強，從強做到大，這是唯一正確的道路。如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強，資源無法一個產(chǎn)品一個市場上，那么在市場中一定到處都是弱勢。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也絕對不會亮?？此飘a(chǎn)品琳瑯滿目，其實全是虛假熱鬧，代表企業(yè)、使企業(yè)賴以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒有樹立起來。

    其次，單品經(jīng)銷商的生存空間還是很大的，雖說多品經(jīng)銷看起來市場機會多點，但究其本質(zhì)，單品經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)仍存在，體現(xiàn)在以下兩點。

    1、行業(yè)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也在發(fā)生著變化。

    傳統(tǒng)的廠家關(guān)系中，廠家總是占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。行業(yè)發(fā)生改變，進入深度調(diào)整階段，生產(chǎn)企業(yè)雖然依舊強勢，但我們可以看出，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系也在發(fā)生著變化，生產(chǎn)企業(yè)相比以往已經(jīng)收斂了許多。更多的酒企也在試圖與經(jīng)銷商達成利益共同體。眾多白酒行業(yè)專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士普遍認為未來生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系會隨著消費需求的變化而變化。經(jīng)銷商將來會成為產(chǎn)品話語權(quán)的擁有者，而非生產(chǎn)企業(yè)。