印象管理在營銷中的應(yīng)用

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    印象管理的概念和研究意義

    在職場上的員工，常常利用一些策略去對(duì)他人造成影響，來求取營銷的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人際關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到員工自己的滿足和利益，以上這些行為就屬于印象管理的范疇。所謂印象管理，是指人們?cè)谌穗H互動(dòng)時(shí)或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過程。

    本研究對(duì)銷售人員具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。銷售人員由于其工作的特殊性，必須面對(duì)形形色色的人。銷售人員的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實(shí)際上是一門贏得顧客的藝術(shù)。一個(gè)人若能成功地推銷自己，幾乎就可以銷售任何有價(jià)值的東西。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理。

    印象管理在營銷中的相關(guān)理論應(yīng)用

    1．奉承

    Jones(1965)提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Jones&Pittman(1982)對(duì)于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動(dòng)或幫助目標(biāo)觀眾，讓目標(biāo)觀眾對(duì)于表演者的好感度上升。

    Gardner&Martinko(1988)對(duì)于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個(gè)負(fù)面形象來進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉碓O(shè)計(jì)、增加表演者對(duì)他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略，分別是:

    第一，強(qiáng)化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方。這種戰(zhàn)略會(huì)成功通常是因?yàn)槟繕?biāo)觀眾無法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體把他們的地位抬高。有時(shí)候也可以用間接的方式，向第三者說些目標(biāo)觀眾的好話，再由第三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾，可信度就在此一過程中建立。

    第二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點(diǎn)。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價(jià)值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能。

    第三，自我呈現(xiàn)。對(duì)目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點(diǎn)放在本身的長處和優(yōu)點(diǎn)上，或是目標(biāo)觀眾的長處與優(yōu)點(diǎn)上。實(shí)際的做法像是謙虛、誠實(shí)、向目標(biāo)觀眾請(qǐng)益或請(qǐng)求協(xié)助等都可以討他歡心。

    第四，略施小惠。當(dāng)時(shí)研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù)，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報(bào)的心理也是會(huì)是非常成功的一種策略。

    2、自我推銷

    Tedeschi&Melburg(1984)提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。

然而，有時(shí)候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益。向世人們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ?，所以可能?huì)夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones&Pittman(1982)認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競爭力的。

    自我推銷戰(zhàn)術(shù)，主要是表演者對(duì)自己不論正面或反面?zhèn)€人特質(zhì)的呈現(xiàn)，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。

    印象管理在營銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用

    20世紀(jì)60年代,美國一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺(tái)，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場對(duì)顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。