零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷

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    現(xiàn)代人的生活越來越離不開零售業(yè)，雖然各種各樣的新型購(gòu)物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位。而且，從國(guó)際視野來看，中國(guó)已發(fā)展成為世界國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國(guó)這塊大蛋糕，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額，使勁渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然成為了一場(chǎng)無聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)。殊不知消費(fèi)者并沒有感覺到任何滿足，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。 可是就以我們身邊最常見的零售店——百貨商場(chǎng)為例，吸引顧客的途徑主要還是以折扣、禮券、贈(zèng)品為主的營(yíng)銷方式，這樣的營(yíng)銷方式日漸同質(zhì)化，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素。

    以價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式的延續(xù)，一方面是消費(fèi)者歷來的消費(fèi)習(xí)慣所影響，另一方面是各零售商之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)、搶奪顧客所導(dǎo)致。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)方面的保證，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代，人們生活水平提高、消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，去百貨商店消費(fèi)也越來越日?；推毡榛?，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下，中國(guó)傳統(tǒng)的零售商一改以往“坐等“顧客前來光顧，而是主動(dòng)給與消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷方式，用價(jià)格手段來吸引消費(fèi)者前去購(gòu)物。

在各大商家價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，有誰考慮過消費(fèi)者的真實(shí)感受呢？我覺得，對(duì)于零售行業(yè)的消費(fèi)者來說，他們追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過程，而不是以價(jià)格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看，價(jià)格的確能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用，也能對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用，但價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感得到滿足、思想得到共鳴。因此，以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷將成為零售業(yè)的未來營(yíng)銷趨勢(shì)。

    縱觀目前國(guó)內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營(yíng)銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向，割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過程的內(nèi)在價(jià)值；其過程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性，忽視了營(yíng)銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益。

    隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷升級(jí)以及零售業(yè)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷愈加激烈，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一定會(huì)趨于一種以滿足消費(fèi)者更高級(jí)心理需求為主的、讓消費(fèi)者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，知道消費(fèi)者想要什么，讓消費(fèi)者知道想要什么，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

    體驗(yàn)營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。

    在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷研究中心看來零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)步驟：通過調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的，通過解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。

    知道消費(fèi)者想要什么

    （1）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí)。從體驗(yàn)營(yíng)銷的5個(gè)層面來展開對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的由淺入深的調(diào)查研究。

例如，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺；調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查，在賣場(chǎng)可粘貼“請(qǐng)幫助我們提高”的標(biāo)語，或通過服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流。