市場營銷策劃已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)時代

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大數(shù)據(jù)為市場營銷策劃人員確定市場營銷策劃策略，量化市場營銷效果提供了有力的技術(shù)支持，同時也在企業(yè)管理層為首席市場營銷策劃官贏得了一席之地。但是，要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在市場營銷領(lǐng)域的威力，市場營銷人員必須主動適應(yīng)這個變化。這也大數(shù)據(jù)這啥，那也大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)這個硅谷流行詞已經(jīng)無處不在——去年它甚至被收入《牛津英語詞典》（theOxfordEnglishDictionary）——它似乎包羅萬象，又似乎無比空洞。

大數(shù)據(jù)將改變各行各業(yè)！它將改變我們的工作方式和生活方式！它還將改變我們所了解的計算的未來?。ㄏ胂笠幌缕髽I(yè)高管們面臨的困惑吧，他們都感受到了把大數(shù)據(jù)這個概念真正融入自身業(yè)務(wù)的競爭壓力。）

對有些行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)帶來的好處仍模糊不清，但市場營銷策劃行業(yè)面臨的情況稍微要清晰一些。市場營銷人員利用關(guān)于目標受眾的復(fù)雜數(shù)據(jù)集可能帶來更有效的宣傳和可衡量的競爭優(yōu)勢?？赡苷且驗槿绱耍袌稣{(diào)研機構(gòu)弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）最近的一份報告顯示，超過三分之二的機構(gòu)預(yù)計在未來一年將增加數(shù)據(jù)管理服務(wù)支出，41％的機構(gòu)預(yù)計在未來一年將支出增加5％至10％。

弗雷斯特負責人謝里爾?帕特克說：“這與其說是大數(shù)據(jù)問題，不如說是正確數(shù)據(jù)問題。關(guān)鍵在于將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見解，然后據(jù)此推動業(yè)務(wù)發(fā)展。”

市場營銷人員并不是定量研究方面的專家，總之不如數(shù)據(jù)科學家在行。然而，市場營銷人員需要證明自己投資的每一美元都物有所值，同時確定數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略。數(shù)字市場營銷涉及的渠道、平臺以及受眾群體都比以往任何時候要多。用于跟蹤網(wǎng)絡(luò)和社會趨勢的分析工具在收集情報方面往往流于表面。有沒有更好——更有組織、有條理——的方式來整合所有情報，以便更好地了解情況？

廣告-科技公司RocketFuel是一家位于加州雷德伍德城的創(chuàng)業(yè)公司，致力于借助人工智能確定在線廣告投放，幫助市場營銷人員使數(shù)據(jù)自動化，以獲得最理想的廣告投放，并使用預(yù)測算法為今后的市場營銷活動提供數(shù)據(jù)。

RocketFuel首席市場營銷官埃里克?波雷斯說：“我們認為，借助機器并行處理遠比單靠人的猜測來做決策要靠譜得多。”

RocketFuel成立已經(jīng)有5年時間，客戶包括東芝公司（Toshiba）。東芝希望RocketFuel幫助提升其Kira超級本的銷量。借助自己的平臺，RocketFuel發(fā)現(xiàn)，商務(wù)旅行者和葡萄酒鑒賞家最有可能購買這款設(shè)備。通過針對上述人群發(fā)布定向廣告，東芝的廣告支出平均回報達到了8:1——換言之，每花出1美元的廣告費，就獲得8美元的收入。

“大數(shù)據(jù)不僅提供這些理解人類行為的誘人線索，”波雷斯說。“它還能轉(zhuǎn)變市場營銷策劃人員對溝通和戰(zhàn)略議題如何與自身目標與目的相結(jié)合這個問題的看法。”

AirPR是另一家致力于幫助市場營銷人員改善成果的科技公司。這家位于舊金山的新創(chuàng)公司最近推出了名為“分析”（Analyst）的平臺，使用機器統(tǒng)計分析來測算公關(guān)和市場營銷策劃投資的回報。AirPR公司好比公關(guān)界的交友平臺，它堅信自己能幫助市場營銷策劃人員理解公關(guān)活動的定量值，從而更快地排除無效的方案。

這個平臺的核心是AirPR創(chuàng)始人沙拉姆?法拉德嘎-梅塞所說的“公關(guān)智慧”。它是一種競爭力分析，將紐約泛歐證券交易所（NYSEEuronext）這樣的大企業(yè)以及網(wǎng)站開發(fā)公司W(wǎng)ix這樣的小公司分別與自身競爭者作比較，對比品牌知名度等因素。

法拉德嘎?梅塞說：“光有數(shù)據(jù)還不夠。那些能透過現(xiàn)象看本質(zhì)、分辨出哪些數(shù)據(jù)對決策至關(guān)重要的公司將幫助提升整個生態(tài)系統(tǒng)。”

弗雷斯特的帕特克經(jīng)常與首席市場營銷策劃官們一起制定戰(zhàn)略。帕特克表示，數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷策劃的一個好處在于使整個組織機構(gòu)——而不光是市場營銷策劃團隊——了解如何使用數(shù)據(jù)來贏得客戶、留住客戶。

帕特克說：“數(shù)據(jù)幫助首席市場營銷策劃官們在高管桌贏得一席之地，真正使用非貨幣模型來參與業(yè)務(wù)探討。但他們首先必須適應(yīng)這一點。”

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