中國企業(yè)的弱勢營銷手段（二）

在參加時代光華的杭州公開課培訓后了解到，并非所有在低線市場運作的企業(yè)都有前途。只有哪些擁有一線戰(zhàn)略并鍥而不舍的企業(yè)，才能最終脫穎而出。
　　價值戰(zhàn)與價格戰(zhàn)戰(zhàn)略
　　中國企業(yè)在處理價值創(chuàng)造和競爭策略上，先破后立，邊破邊立。
　　發(fā)達國家的多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了“恐怖平衡”，企業(yè)不敢輕易發(fā)動價格戰(zhàn)。在世界范圍內(nèi)掀起價格戰(zhàn)的，都是新興國家。
　　中國企業(yè)需要價格戰(zhàn)。中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，產(chǎn)生龍頭企業(yè)，必然是多數(shù)企業(yè)(90%～99%的企業(yè))死亡。中國作為追趕型國家，又難以像發(fā)達國家一樣經(jīng)歷幾十年的“自然淘汰”，因此，價格戰(zhàn)就成為產(chǎn)業(yè)集中過程中“快速淘汰”的最有效辦法。凡是中國已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，都經(jīng)歷過價格戰(zhàn)。這不是偶然，是必然。針對企業(yè)里的員工都可以考慮開通時代光華ELN企業(yè)學習在線，給員工提供一個很好的學習平臺。
　　價格戰(zhàn)的本質(zhì)是提高行業(yè)的生存規(guī)模，提高行業(yè)盈虧平衡點。作用是加速產(chǎn)業(yè)集中和資本積聚。
　　真正意義上的價格戰(zhàn)，在一個行業(yè)發(fā)展過程中只有一次或幾次，絕不能把任何一次降價都稱為價格戰(zhàn)。
　　清理門戶的價格戰(zhàn)要發(fā)揮作用，應該具備五個條件：
　　第一，只有平時打價值戰(zhàn)的企業(yè)，關鍵時刻才有資格打價格戰(zhàn)。因為價格戰(zhàn)是“高價產(chǎn)品短期大幅度降價”，沒有價格空間怎么降價?因此，要想在關鍵時刻打價格戰(zhàn)，平時就要打價值戰(zhàn)，通過價值戰(zhàn)積累價格戰(zhàn)空間。
　　第二，要拿主流產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。在參加了杭州企業(yè)內(nèi)訓之后對于高端產(chǎn)品打價格戰(zhàn)沒有意義，細分產(chǎn)品打價格戰(zhàn)也難以分出勝負。只有拿主流產(chǎn)品打價格戰(zhàn)才有震撼力。因此，當行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)時，才能影響行業(yè)幾乎所有企業(yè)。
　　第三，只有有規(guī)模的企業(yè)才有資格打價格戰(zhàn)，小企業(yè)降價無人理，因為不足以產(chǎn)生影響力。只有當市場份額達到6%以上的企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)時，才足以震動整個行業(yè)和消費者，甚至影響媒體推波助瀾。
　　第四，只有有策略組合的企業(yè)才能打贏價格戰(zhàn)。打價格戰(zhàn)的資源從哪里來?華潤啤酒把品牌分為三類，一是全國強勢品牌(雪花啤酒)，二是區(qū)域強勢品牌(以收購的區(qū)域名牌為主)，三是“戰(zhàn)斗品牌”，以攻擊對手為主。華潤有這種策略組合，它就有打價格戰(zhàn)的資源，置對手于死地時，自己還能贏利。
　　第五，通過價格戰(zhàn)迅速提升規(guī)模，價格戰(zhàn)打到最激烈時，企業(yè)往往“拿未來規(guī)模計算現(xiàn)有成本”，打贏了價格戰(zhàn)就賺錢，打輸了就賠錢。因此，價格戰(zhàn)要能夠迅速提升規(guī)模。
　　價格戰(zhàn)是低水平競爭，這是“清流”思維;價格戰(zhàn)不賺錢，這是簡單思維;敢于打價格戰(zhàn)，并在價格戰(zhàn)中賺錢，這才是戰(zhàn)略思維。
　　品牌戰(zhàn)略與渠道驅(qū)動
　　與跨國公司品牌驅(qū)動相對應，結(jié)合中國的國情，中國企業(yè)采取品牌和渠道雙驅(qū)動，并且以渠道驅(qū)動為主。
　　在中國，品牌驅(qū)動的企業(yè)通常是發(fā)展速度很快的明星企業(yè)，渠道驅(qū)動企業(yè)通常是穩(wěn)定增長的隱性企業(yè)，而發(fā)展速度和穩(wěn)定性俱佳的企業(yè)則通常是品牌與渠道雙驅(qū)動。
　　有無數(shù)的“速生”并“猝死”的事實證明，沒有渠道驅(qū)動支撐的品牌戰(zhàn)略注定是會失敗的。大家都在關注海爾的品牌戰(zhàn)略，又有誰關注了其幾乎無所不在、已經(jīng)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“專賣店”?大家都在關注聯(lián)想打造國際品牌Lenovo，誰又注意到聯(lián)想的網(wǎng)絡是中國電腦業(yè)最好的?大家都在關注娃哈哈的“合資”、“廣告”等，誰能知道宗慶后說營銷的關鍵在于“最后一公里的利潤分配”?
　　春都曾經(jīng)自詡其強大品牌能夠做到“在全國沒有一兵一卒，產(chǎn)品賣向全中國”，但在雙匯“渠道為王”的渠道驅(qū)動之下，品牌迅速土崩瓦解。
　　在中國，品牌戰(zhàn)略或許可以獲得短暫的成功，但只有渠道驅(qū)動下，才能獲得長期成功。
　　渠道驅(qū)動的本質(zhì)是，在品牌成熟之前，企業(yè)通過自身的努力，有效地掌控渠道，而不是依附于渠道。
　　營銷的戰(zhàn)略性機動
　　營銷組織是中國企業(yè)營銷最重要的資源。資金和“武器”的落后，勢必要求中國企業(yè)更充分發(fā)揮人力資源的作用。
　　與眾多曇花一現(xiàn)的高調(diào)企業(yè)相比，低調(diào)企業(yè)通常很穩(wěn)定地發(fā)展。中國企業(yè)的弱勢營銷表現(xiàn)為，幾乎所有企業(yè)都是在營銷資源匱乏和營銷能力不足的前提下，強行上馬。眾多弱勢企業(yè)的共同努力，既迅速拓展了市場，滿足了供應，又對跨國公司構成了強大的壓力，同時，充分的市場競爭，也使中國企業(yè)在一個壓縮式的進程中，迅速達到階段性高度。
　　點評：