市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)就是戰(zhàn)爭(zhēng)

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    筆者認(rèn)為，從古今中外眾多的商界奇跡、商業(yè)神話以及成功和失敗的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是“戰(zhàn)爭(zhēng)”，為了勝利，可以無(wú)所不用其極！

    營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有“仁義”可講

    春秋爭(zhēng)霸時(shí)期，宋襄公高舉仁義大旗，標(biāo)榜自己是齊桓公之后正統(tǒng)的諸侯盟主，在與楚國(guó)于漲水決戰(zhàn)的時(shí)候，不采納部下正確的“半渡而擊”、“乘敵人立足未穩(wěn)而攻擊”等建議，白白放棄了到手的勝利，而被殺的大敗，他的“仁義”留下了千古的笑柄。

    可見(jiàn)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)敵人講仁義，也就是對(duì)自己的殘忍。戰(zhàn)爭(zhēng)，就是“卑鄙”的代名詞，如果仁義就能指引戰(zhàn)爭(zhēng)取得勝利，那么就沒(méi)有《孫子兵法》、《三十六計(jì)》等戰(zhàn)爭(zhēng)巨著的問(wèn)世和傳承了。而這些著作現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在商戰(zhàn)之中，也許這時(shí)還在大叫別人用“卑鄙”的手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的“仁義”的企業(yè)，就運(yùn)用了“隔岸觀火”，在看到別的企業(yè)被口誅筆伐的下一個(gè)時(shí)刻，就已經(jīng)運(yùn)用“趁火打劫”的招數(shù)了。

    商戰(zhàn)，沒(méi)有刀光血影，但是有攻城略地。營(yíng)銷(xiāo)的勝利，以搶占市場(chǎng)份額，獲得發(fā)展為目的，市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率就是衡量的指標(biāo)。而這些目的，靠“仁義”就能達(dá)成嗎？

    不能！

    “仁義”是對(duì)消費(fèi)者的，企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，首先要保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不能欺騙消費(fèi)者；其次，就是要用各種手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，降低他們的市場(chǎng)份額，提高自己的占有率，而這些手段，就是有點(diǎn)不“仁義”了。

    格蘭仕占據(jù)全國(guó)80%的微波爐市場(chǎng)，獲得“微波爐大王”的稱號(hào)，就是用低價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)，而這個(gè)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，是“仁義”的嗎？但是，格蘭仕打破了微波爐的高價(jià)格壁壘，讓微波爐真正走進(jìn)尋常百姓家。美的現(xiàn)在正在進(jìn)行的變頻空調(diào)推廣活動(dòng)，也是這個(gè)目的，雖然它的做法“妨礙”了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得高額利潤(rùn)！

    營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有“規(guī)律”可循

    戰(zhàn)國(guó)七雄中趙國(guó)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是長(zhǎng)平之戰(zhàn)，其中一個(gè)最主要的人物就是趙括。其以“紙上談兵”而聞名于世，此戰(zhàn)，趙國(guó)戰(zhàn)敗，被白起活埋的趙國(guó)降卒超過(guò)40萬(wàn)人。另一個(gè)“紙上談兵”的典范是三國(guó)時(shí)的馬謖，“失街亭”一場(chǎng)敗仗不僅使蜀國(guó)的第一次北伐徒勞無(wú)功，而且也是蜀國(guó)、魏兩國(guó)攻守易勢(shì)的關(guān)鍵。

    何為“紙上談兵”？談的其實(shí)就是兵法。趙括談?wù)摫鴦?shì)，連他的父親名將趙奢都不是對(duì)手；馬謖因獻(xiàn)策“攻心為上攻城為下”而受到諸葛亮重用，而劉備在臨終前就對(duì)馬謖進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，稱其“夸夸其談”。那么，趙括和馬謖所談的兵法實(shí)質(zhì)上是什么呢？簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)就是所謂的“規(guī)律”，又叫做書(shū)本經(jīng)驗(yàn)。

    筆者很認(rèn)同這樣一句話“戰(zhàn)爭(zhēng)的唯一規(guī)律就是沒(méi)有規(guī)律”。兵法書(shū)上面的案例都有其客觀條件，一次成功的戰(zhàn)斗，需要多個(gè)因素的綜合，如果生搬硬套，那么下一場(chǎng)戰(zhàn)斗就很有可能失敗。

    同理，營(yíng)銷(xiāo)也是沒(méi)有規(guī)律可循的，在以往的事例中找到的規(guī)律只能作為我們決策的參考，而不能作為決策的依據(jù)。此次促銷(xiāo)獲得成功，下次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就有可能采取了應(yīng)對(duì)措施，導(dǎo)致效果降低；在甲地的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，移植到乙地就有可能是失敗的模式。

    肯德基、麥當(dāng)勞這兩個(gè)世界快餐業(yè)的巨頭，在美國(guó)它們是垃圾食品的代名詞，而在中國(guó)，他們卻被國(guó)人認(rèn)為代表了美國(guó)的現(xiàn)代文化，而趨之若鶩。它們?cè)诿绹?guó)就是純粹的快餐，一對(duì)炸雞翅8美分，實(shí)行低價(jià)擴(kuò)張；如果就這樣來(lái)到中國(guó)，能不能打開(kāi)市場(chǎng)局面都未可知，所以，肯、麥搖身一變，成為美國(guó)文化的代言人，一對(duì)炸雞翅也作價(jià)8元人民幣，足足增加了十多倍，而它們的加盟費(fèi)最低不能少于500萬(wàn)元。就是這樣，肯德基和麥當(dāng)勞以驚人的速度在中國(guó)蔓延。

    求新、求變，在商戰(zhàn)中少遵循些規(guī)律，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以耳目一新的無(wú)措感，也能給自己帶來(lái)先機(jī)。美的在變頻空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，在某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其繼任者必將也會(huì)被指為“流氓”而被打倒，那么，我國(guó)的變頻市場(chǎng)如何發(fā)展？

    營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有“規(guī)則”可守

    戰(zhàn)爭(zhēng)有“規(guī)則”嗎？有的，它的規(guī)則就是用一切手段來(lái)取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期趙武靈王的胡服騎射開(kāi)始，靈活的騎兵取代了臃腫不便的戰(zhàn)車(chē)；歐洲中世紀(jì)的騎士準(zhǔn)則為方陣所替代，最后又演變成戰(zhàn)壕戰(zhàn)；飛機(jī)最初是作為偵查的手段來(lái)使用的，最后成為空戰(zhàn)的主力，把戰(zhàn)場(chǎng)從陸地延伸到了空中，領(lǐng)空權(quán)由此而來(lái)；潛艇在戰(zhàn)爭(zhēng)中的運(yùn)用使海戰(zhàn)更為慘烈……

    曾經(jīng)的歐亞大陸的統(tǒng)治者，蒙古騎兵的騎射在火藥時(shí)代的到來(lái)后土崩瓦解，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為，戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)則就是騎兵對(duì)決，而這個(gè)規(guī)則在排槍的面前如同紙一般的脆弱。兵法有云“以正合，以奇勝”，這里的奇，就是指的打破規(guī)則。

    國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)的市場(chǎng)，早在十年前就開(kāi)始啟動(dòng)了，但一直不溫不火，其根本原因就在于變頻的倡導(dǎo)者海信的不作為。隨著國(guó)家節(jié)能減排的強(qiáng)制要求以及空調(diào)能效比的出臺(tái)，變頻空調(diào)市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)起云涌，美的以強(qiáng)勁的實(shí)力和氣勢(shì)扛起了變頻大旗，市場(chǎng)在美的的引領(lǐng)下，逐漸有了起色，消費(fèi)者也開(kāi)始接受變頻空調(diào)。

    這時(shí)，希望分一杯羹的品牌就蜂擁而至了，這個(gè)指責(zé)美的技術(shù)是虛構(gòu)的，那個(gè)控訴美的采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間，美的處在了風(fēng)口浪尖。這里，筆者就有一個(gè)疑問(wèn)了，為什么在變頻市場(chǎng)還在蟄伏期內(nèi)就沒(méi)有這些問(wèn)題了呢？

    當(dāng)然，按照本段所言，這些品牌的做法也沒(méi)有錯(cuò)，畢竟商戰(zhàn)沒(méi)有規(guī)則嘛，那么同理的，美的被這些品牌所指責(zé)的東西也是沒(méi)有錯(cuò)的。

    因?yàn)?，你不能在自己都沒(méi)有遵守規(guī)則的同時(shí)，去指責(zé)別人不遵守規(guī)則。
    營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有“公平”可言

    戰(zhàn)爭(zhēng)是無(wú)所謂公平的，兵對(duì)兵，將對(duì)將，看起來(lái)十分公平，那么一邊是正規(guī)軍，一邊是民兵，一邊的大將是呂布，一邊卻是公孫瓚呢？這個(gè)公平嗎？如果這樣也叫公平也就不會(huì)有三英戰(zhàn)呂布的故事了。

    有一句話是這樣說(shuō)的，“真理，只在大炮的射程之內(nèi)”，引申一下可以這樣說(shuō)“公平，也在大炮的射程之內(nèi)”。近代中國(guó)的屈辱史說(shuō)明，在外國(guó)堅(jiān)船利炮之下，中國(guó)得到的是單邊最惠國(guó)待遇，新中國(guó)成立特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)才有了對(duì)外的平等的話語(yǔ)權(quán)。

    歷史，由勝利者書(shū)寫(xiě)，戰(zhàn)爭(zhēng)，以成敗論英雄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是如此。很少有人說(shuō)微軟的壟斷是對(duì)其它軟件公司的不公平，要求微軟技術(shù)共享。因?yàn)槿绻④涍@樣做了，就是對(duì)微軟的不公平。這樣貌似的“公平”要求，實(shí)質(zhì)就是前人種樹(shù)，后人摘桃，其本身就是最大的不公平！

    在目前的國(guó)內(nèi)變頻市場(chǎng)，要求行業(yè)共享變頻技術(shù)，就是對(duì)格力、美的等先行品牌的不公平，讓美的拿出180度正弦波技術(shù)，格力拿出15赫茲低頻技術(shù)，可能嗎？技術(shù)是第一生產(chǎn)力，如果格力和美的這樣做了，那么他們的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)必然受到影響，誰(shuí)給他們公平？

    只有把營(yíng)銷(xiāo)視作戰(zhàn)爭(zhēng)，我們才能在不斷的競(jìng)爭(zhēng)中得到進(jìn)步、成熟和完善。如果非要定下這個(gè)條框，那個(gè)規(guī)則，要求公平，那我們還需要改革開(kāi)放嗎？直接回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就行了，大家一團(tuán)和氣、拱手做揖，虛假繁榮之后帶來(lái)的民族經(jīng)濟(jì)的崩潰，因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有發(fā)展！