市場營銷：三四級市場策略

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    企業(yè)應(yīng)該如何做三四級市場，筆者根據(jù)自己多年的銷售經(jīng)驗來談?wù)勅募壥袌龅牟呗浴?/p>

    一、組織策略

    基于管理的便利，許多企業(yè)的做法是把三四級市場劃歸所在區(qū)域垂直管理；在公司總部層面，無論產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃等，都是納入統(tǒng)一的管理平臺。這種情況下，企業(yè)往往是不自覺地把資源和關(guān)注的重點放在了一二級市場，對于企業(yè)和所在區(qū)域來說，三四級市場變成了一種特例、一個補充，或者一個特定的低端產(chǎn)品市場。事實上，三四級市場遠非這么簡單，它有自己的規(guī)律和訴求，企業(yè)有必要借鑒開發(fā)海外市場的經(jīng)驗：當前許多企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中采用事業(yè)部或分公司的管理模式，賦予該部門較大的經(jīng)營自主權(quán)，該部門有權(quán)針對海外市場開發(fā)產(chǎn)品、建立和管理銷售及服務(wù)渠道，聘用的人員也盡可能當?shù)鼗?/p>

    我們身邊的跨國公司基本上遵循了這樣的做法，可見這一組織策略對于國際化是可行的。而作為具有相對獨特需求的三四級市場，建立營銷協(xié)同機制，由專門的團隊進行經(jīng)營，至少具有以下三個優(yōu)點：一是保證了團隊的專一性，使得團隊可以深刻、專注地理解和研究三四級市場的消費需求和規(guī)律，從而有針對性地組織生產(chǎn)和經(jīng)營；二是避免了三四級市場單一容量較小、容易在區(qū)域中遭忽視的問題，把全國的三四級市場作為一個整體來看待，分級管理、聯(lián)片開發(fā)，既可以實現(xiàn)深度運作、精耕細作，又能夠兼顧經(jīng)營的規(guī)模效益；三是可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，采取當?shù)鼗呗?，聘用熟悉市場的?jīng)營管理人員，強化對于三四級市場的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。

    二、產(chǎn)品策略

    三四級市場所需要的產(chǎn)品不是簡單的“減配版”，而是具備核心功能、能夠滿足使用環(huán)境和質(zhì)量要求的、較為實用的、具有較高性價比的產(chǎn)品。例如：在傳統(tǒng)的北方三四級市場，銷量最大的洗衣機型號是雙桶半自動洗衣機，因為當?shù)卮蠖鄶?shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來水供給，半自動洗衣機可以手工加水，使用起來更方便；針對三四級市場，聯(lián)想就開發(fā)了999元的“圓夢”電腦，取得了不錯的市場業(yè)績。

    在鄉(xiāng)村市場營銷的教科書上，印度聯(lián)合利華Lifebuoy肥皂的營銷被認為是經(jīng)典案例。Lifebuoy是一個已經(jīng)老化的品牌，但聯(lián)合利華卻用重新定位的方式復(fù)興了這個品牌，定位于“專注10億印度人民的健康和衛(wèi)生要求”。同時，他們對配方做了改進，使之更適合印度大眾市場；在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，聯(lián)合利華首先設(shè)定人們準備支付的“挑戰(zhàn)成本”，并根據(jù)挑戰(zhàn)成本來調(diào)整產(chǎn)品的配置和價格。在推廣上，聯(lián)合利華采用事件營銷，將Lifebuoy的推廣包裝成為“鄉(xiāng)村居民增進健康”項目。精確的產(chǎn)品定位、實用性、低價格和經(jīng)濟有效的推廣方式使得這一產(chǎn)品獲得了巨大的成功。

    三、渠道及營銷策略

    中心城市多數(shù)產(chǎn)品的分銷都是通過專業(yè)賣場以及超市、專賣店等連鎖終端，渠道扁平化的趨勢明顯；而三四級市場的分銷還是以當?shù)氐陌儇浀?、小型超市、小賣店甚至集市為主，這就決定了大部分三四級市場仍然依賴傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷商。

    對于三四級城市的經(jīng)銷商而言，僅靠一兩個產(chǎn)品線無法支撐經(jīng)營，因此多是兼營而非專營；同時，由于起步較晚，他們對產(chǎn)品知識和市場操作方面的能力明顯不足。針對這一現(xiàn)狀，企業(yè)的主要渠道策略包括：
    1、精心建設(shè)與培育傳統(tǒng)渠道。包括制訂渠道策略，確定分銷模式，設(shè)定經(jīng)銷商數(shù)量，選擇優(yōu)秀的核心經(jīng)銷商，培育主力經(jīng)銷商的經(jīng)營與管理能力，發(fā)展針對邊遠市場的輔助經(jīng)銷商、實現(xiàn)渠道互補，等等；

    2、自建營銷網(wǎng)絡(luò)及專賣店。相對于公共渠道，自建渠道的執(zhí)行力更強，管理更加規(guī)范，對品牌提升的效果也最佳，當年，以波導(dǎo)為代表的國內(nèi)手機品牌就是通過自建渠道實現(xiàn)了對三四級城市的終端掌控，從而快速占領(lǐng)了市場；

    3、整合三四級市場的成熟渠道。使用一些合作和互補渠道，如覆蓋面較廣的郵政局、信用社、各村的日雜店、百貨店，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市，等等。這些渠道更加貼近百姓生活，擁有相對固定的客群，可以作為主要渠道的補充。

    在三四級市場的運作方面，企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)要么是資源不夠，要么是狂轟濫炸，入不敷出，難以為繼?？傮w來說，三四級市場的運作一是要強調(diào)全面，二是要注意方式的選擇，三是要避免促銷依賴。

    三四級市場地理范圍相對較小，更適宜采用整合營銷和深度營銷相結(jié)合的方式，產(chǎn)品一上市就快速鋪貨，利用電視、報紙、墻體、海報、宣傳單、三輪車蓬、路演、店員服裝等進行全面宣傳，推、拉結(jié)合。促銷方面，可采用趕集、電影下鄉(xiāng)、路演、派送實用促銷品如雨傘、圍裙、茶杯、雨衣等方式，同時，還可根據(jù)當?shù)氐娘L(fēng)俗打陪嫁牌、拜年牌、節(jié)慶牌，等等，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費需求。

    四、運作平臺策略

    三四級市場的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道，但根本上還是運作能力的競爭。具體來說，企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷、供應(yīng)鏈、成本控制、物流配送、維修服務(wù)、人員管理等方面，建立一整套與三四級市場特點相適宜的平臺，才能保證在三四級市場實現(xiàn)盈利。從這一角度來說，三四級市場開發(fā)對管理平臺的要求更高。

    近年來專注于耕耘三四級市場的索伊冰箱在這方面就非常突出。按年銷售臺數(shù)計算，當前家用冰箱領(lǐng)域的五大品牌依次是海爾、容聲、美菱、索伊、新飛。除索伊外，其他四大品牌在一二級市場知名度都很高；但在三四級市場，索伊的知名度和市場影響力則數(shù)一數(shù)二。

    索伊在三四級市場的成功絕非偶然。

    針對三四級市場，其他企業(yè)多依靠拼裝生產(chǎn)或到小廠OEM產(chǎn)品，而索伊通過自身積累先后在上海、安徽建起了兩座占地千畝的冰箱工業(yè)園，邀請國內(nèi)技術(shù)專家加盟，確保了產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和品質(zhì)控制；并開發(fā)出了實用型、適合三四級市場電壓不穩(wěn)、節(jié)能省電的冰箱。

    軍人出身的索伊總裁王瓊峰奉行軍事化的質(zhì)量管理方式，對不合格的冰箱用壓路機壓扁，對觸犯質(zhì)量問題雷區(qū)的當事人一律免職。而核心部件都由國內(nèi)大廠提供，壓縮機采用日立產(chǎn)品，銅管采用質(zhì)量過硬的內(nèi)螺紋銅管，這些都保證了其產(chǎn)品的質(zhì)量與耐用性。

    在成本控制方面，索伊的做法是擴大產(chǎn)能規(guī)模、壓縮企業(yè)費用。

    公司上至總裁、下至營銷業(yè)務(wù)員都力求節(jié)約。王瓊峰只坐一輛普通的老別克車，從公司總裁到大區(qū)銷售經(jīng)理出差都住普通旅館，公司辦公用紙也是正反兩面使用。索伊年產(chǎn)量300萬臺的規(guī)模產(chǎn)能，大大降低了生產(chǎn)成本，做出了適應(yīng)三四級市場的價格。
    正是基于上述運作管理平臺的系統(tǒng)配套和支持，索伊才能夠在三四級市場取得銷量、口碑兩方面的收獲。