市場營銷：三四級市場策略
企業(yè)應該如何做三四級市場，筆者根據自己多年的銷售經驗來談談三四級市場的策略。
一、組織策略
基于管理的便利，許多企業(yè)的做法是把三四級市場劃歸所在區(qū)域垂直管理；在公司總部層面，無論產品研發(fā)、市場策劃等，都是納入統一的管理平臺。這種情況下，企業(yè)往往是不自覺地把資源和關注的重點放在了一二級市場，對于企業(yè)和所在區(qū)域來說，三四級市場變成了一種特例、一個補充，或者一個特定的低端產品市場。事實上，三四級市場遠非這么簡單，它有自己的規(guī)律和訴求，企業(yè)有必要借鑒開發(fā)海外市場的經驗：當前許多企業(yè)在開發(fā)海外市場的過程中采用事業(yè)部或分公司的管理模式，賦予該部門較大的經營自主權，該部門有權針對海外市場開發(fā)產品、建立和管理銷售及服務渠道，聘用的人員也盡可能當地化。
我們身邊的跨國公司基本上遵循了這樣的做法，可見這一組織策略對于國際化是可行的。而作為具有相對獨特需求的三四級市場，建立營銷協同機制，由專門的團隊進行經營，至少具有以下三個優(yōu)點：一是保證了團隊的專一性，使得團隊可以深刻、專注地理解和研究三四級市場的消費需求和規(guī)律，從而有針對性地組織生產和經營；二是避免了三四級市場單一容量較小、容易在區(qū)域中遭忽視的問題，把全國的三四級市場作為一個整體來看待，分級管理、聯片開發(fā)，既可以實現深度運作、精耕細作，又能夠兼顧經營的規(guī)模效益；三是可以根據業(yè)務需要，采取當地化策略，聘用熟悉市場的經營管理人員，強化對于三四級市場的人文理解，也在一定程度上降低了人工和管理成本。
二、產品策略
三四級市場所需要的產品不是簡單的“減配版”，而是具備核心功能、能夠滿足使用環(huán)境和質量要求的、較為實用的、具有較高性價比的產品。例如：在傳統的北方三四級市場，銷量最大的洗衣機型號是雙桶半自動洗衣機，因為當地大多數鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚不具備自來水供給，半自動洗衣機可以手工加水，使用起來更方便；針對三四級市場，聯想就開發(fā)了999元的“圓夢”電腦，取得了不錯的市場業(yè)績。
在鄉(xiāng)村市場營銷的教科書上，印度聯合利華Lifebuoy肥皂的營銷被認為是經典案例。Lifebuoy是一個已經老化的品牌，但聯合利華卻用重新定位的方式復興了這個品牌，定位于“專注10億印度人民的健康和衛(wèi)生要求”。同時，他們對配方做了改進，使之更適合印度大眾市場；在產品的開發(fā)過程中，聯合利華首先設定人們準備支付的“挑戰(zhàn)成本”，并根據挑戰(zhàn)成本來調整產品的配置和價格。在推廣上，聯合利華采用事件營銷，將Lifebuoy的推廣包裝成為“鄉(xiāng)村居民增進健康”項目。精確的產品定位、實用性、低價格和經濟有效的推廣方式使得這一產品獲得了巨大的成功。
三、渠道及營銷策略
中心城市多數產品的分銷都是通過專業(yè)賣場以及超市、專賣店等連鎖終端，渠道扁平化的趨勢明顯；而三四級市場的分銷還是以當地的百貨店、小型超市、小賣店甚至集市為主，這就決定了大部分三四級市場仍然依賴傳統渠道和經銷商。
對于三四級城市的經銷商而言，僅靠一兩個產品線無法支撐經營，因此多是兼營而非專營；同時，由于起步較晚，他們對產品知識和市場操作方面的能力明顯不足。針對這一現狀，企業(yè)的主要渠道策略包括：
1、精心建設與培育傳統渠道。包括制訂渠道策略，確定分銷模式，設定經銷商數量，選擇優(yōu)秀的核心經銷商，培育主力經銷商的經營與管理能力，發(fā)展針對邊遠市場的輔助經銷商、實現渠道互補，等等；
2、自建營銷網絡及專賣店。相對于公共渠道，自建渠道的執(zhí)行力更強，管理更加規(guī)范，對品牌提升的效果也最佳，當年，以波導為代表的國內手機品牌就是通過自建渠道實現了對三四級城市的終端掌控，從而快速占領了市場；
3、整合三四級市場的成熟渠道。使用一些合作和互補渠道，如覆蓋面較廣的郵政局、信用社、各村的日雜店、百貨店，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市，等等。這些渠道更加貼近百姓生活，擁有相對固定的客群，可以作為主要渠道的補充。
在三四級市場的運作方面，企業(yè)經常出現的誤區(qū)要么是資源不夠，要么是狂轟濫炸，入不敷出，難以為繼?？傮w來說，三四級市場的運作一是要強調全面，二是要注意方式的選擇，三是要避免促銷依賴。
三四級市場地理范圍相對較小，更適宜采用整合營銷和深度營銷相結合的方式，產品一上市就快速鋪貨，利用電視、報紙、墻體、海報、宣傳單、三輪車蓬、路演、店員服裝等進行全面宣傳，推、拉結合。促銷方面，可采用趕集、電影下鄉(xiāng)、路演、派送實用促銷品如雨傘、圍裙、茶杯、雨衣等方式，同時，還可根據當地的風俗打陪嫁牌、拜年牌、節(jié)慶牌，等等，引導和創(chuàng)造消費需求。
四、運作平臺策略
三四級市場的競爭表現在產品和渠道，但根本上還是運作能力的競爭。具體來說，企業(yè)必須在產品研發(fā)、制造、營銷、供應鏈、成本控制、物流配送、維修服務、人員管理等方面，建立一整套與三四級市場特點相適宜的平臺，才能保證在三四級市場實現盈利。從這一角度來說，三四級市場開發(fā)對管理平臺的要求更高。
近年來專注于耕耘三四級市場的索伊冰箱在這方面就非常突出。按年銷售臺數計算，當前家用冰箱領域的五大品牌依次是海爾、容聲、美菱、索伊、新飛。除索伊外，其他四大品牌在一二級市場知名度都很高；但在三四級市場，索伊的知名度和市場影響力則數一數二。
索伊在三四級市場的成功絕非偶然。
針對三四級市場，其他企業(yè)多依靠拼裝生產或到小廠OEM產品，而索伊通過自身積累先后在上海、安徽建起了兩座占地千畝的冰箱工業(yè)園，邀請國內技術專家加盟，確保了產品的規(guī)模化生產和品質控制；并開發(fā)出了實用型、適合三四級市場電壓不穩(wěn)、節(jié)能省電的冰箱。
軍人出身的索伊總裁王瓊峰奉行軍事化的質量管理方式，對不合格的冰箱用壓路機壓扁，對觸犯質量問題雷區(qū)的當事人一律免職。而核心部件都由國內大廠提供，壓縮機采用日立產品，銅管采用質量過硬的內螺紋銅管，這些都保證了其產品的質量與耐用性。
在成本控制方面，索伊的做法是擴大產能規(guī)模、壓縮企業(yè)費用。
公司上至總裁、下至營銷業(yè)務員都力求節(jié)約。王瓊峰只坐一輛普通的老別克車，從公司總裁到大區(qū)銷售經理出差都住普通旅館，公司辦公用紙也是正反兩面使用。索伊年產量300萬臺的規(guī)模產能，大大降低了生產成本，做出了適應三四級市場的價格。
正是基于上述運作管理平臺的系統配套和支持，索伊才能夠在三四級市場取得銷量、口碑兩方面的收獲。
