市場營銷：要學(xué)會造勢

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    經(jīng)濟危機的負(fù)面效應(yīng)仍然在不斷深化，嚴(yán)重削弱了消費信心，也對企業(yè)的市場營銷造成更大的壓力。越來越挑剔的消費者、越來越復(fù)雜的市場情況，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

    我們必須承認(rèn)，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，經(jīng)濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展。

    在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

    正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代----信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應(yīng)的下降則加重了企業(yè)的成本：以前一百元廣告費可以達到的效果，現(xiàn)在可能需要五百元才能勉強做到。而在品牌構(gòu)造、提升企業(yè)美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。

    正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場營銷上縱橫馳騁。

    如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標(biāo)對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結(jié)果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標(biāo)。

    廣告強勢年代的結(jié)束，就是以公共關(guān)系為主導(dǎo)的營銷造勢時代的到來。而在經(jīng)濟蕭條時代，公共關(guān)系營銷更是在建立消費者信任方面體現(xiàn)出特殊的功能。

    完美的公共關(guān)系，應(yīng)該是具有強大銷售力的。不僅銷售良好的品牌形象，也銷售產(chǎn)品和服務(wù)。而這種銷售，因為建基于對消費者心理和信任感的獨到把握，更容易贏得消費者的好感與認(rèn)同。

    在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，通過營銷造勢傳達品牌的利好消息，通過贏得好感和認(rèn)同，從而贏得消費者的錢包。公共關(guān)系主導(dǎo)的營銷造勢就是讓企業(yè)有價值的信息進入公眾視野，持續(xù)為公眾關(guān)注，成為社會焦點。

而所有這些，都離不開一個強有力的策略。這正是我們長久以來一直倡導(dǎo)的策略導(dǎo)向型公共關(guān)系。與傳統(tǒng)型公共關(guān)系所不同的是，策略導(dǎo)向型公共關(guān)系追求以強有力、敏銳而遠(yuǎn)見的公共關(guān)系策略，使公共關(guān)系成為行銷啟動和品牌塑造的核心之一；讓公共關(guān)系具備強大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產(chǎn)品迅速占有市場，使品牌一舉成名。

    公共關(guān)系營銷不是短暫的炒作，而是全面系統(tǒng)地向社會傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石；公共關(guān)系在增值瓷器的同時，更讓它安然無損。

    當(dāng)我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發(fā)現(xiàn)，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結(jié)果的營銷事件，莫不是公共關(guān)系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創(chuàng)維與華帝的家電下鄉(xiāng)工程、李寧的“非奧運”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經(jīng)典的營銷案例。而在經(jīng)濟危機之下，在企業(yè)市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關(guān)系營銷更突現(xiàn)其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關(guān)注效應(yīng)。