招商銀行的信用卡營銷策略

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    2008年8月8日，北京奧運(yùn)開幕式結(jié)束之后，招商銀行員工想必是最興奮的一群人了。無論是開幕式所突出的“和”主題，抑或是招行形象代言人朗朗的亮相，都與招商銀行之前所宣傳的“和”不謀而合。

    招商銀行在營銷創(chuàng)新上的再次領(lǐng)先或許是巧合，但其信用卡業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新卻是有目共睹的事實(shí)。《成功營銷》有幸采訪了招商銀行信用卡中心市場企劃部宣傳策劃室經(jīng)理?xiàng)罾趤斫庾x其創(chuàng)新之道。

    《成功營銷》：招商銀行信用卡在營銷策略上有哪些獨(dú)特之處？

    楊磊：招行行長馬蔚華提出了“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”的“三個一點(diǎn)”策略。“早一點(diǎn)”是指從“最早將國際智慧引進(jìn)中國市場”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。2001年，招商銀行成立了國內(nèi)首家按國際標(biāo)準(zhǔn)建立的獨(dú)立信用卡中心，之后又率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。“快一點(diǎn)”是指從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶經(jīng)營”。我們確定了以客戶經(jīng)營精耕細(xì)作為方向的發(fā)展目標(biāo)。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細(xì)分市場需求。從營銷上，定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，不斷嘗試新的營銷方式。

    “好一點(diǎn)”是指從“打造中國最佳信用卡服務(wù)”到“堅(jiān)持打造世界級信用卡服務(wù)品質(zhì)”。

    《成功營銷》：跨界營銷是近來很流行的一種營銷方法，您能介紹一下招行信用卡在這方面的做法以及選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)嗎？

    楊磊：聯(lián)名信用卡產(chǎn)品家族最重要的組成部分。招行聯(lián)名卡在地域上的經(jīng)營已經(jīng)從一線城市深入到二三線城市，同時在異業(yè)合作的行業(yè)種類上，也不斷細(xì)分和拓展。航空、百貨、酒店、時尚精品連鎖店、文化娛樂、汽車等創(chuàng)新性的行業(yè)聯(lián)名信用卡相繼推出。

    在選擇合作伙伴時，我們首先會針對目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與興趣愛好進(jìn)行深入全面的了解，大致確定招行合作對象的范圍，標(biāo)準(zhǔn)就是能滿足我們目標(biāo)消費(fèi)群

    的需求。比如我們針對辦公室族群推出的信用卡，就會選擇辦公室用的聊天工具M(jìn)SN，因?yàn)镸SN是辦公室里人與人溝通的橋梁。

    《成功營銷》：曾經(jīng)看過招行的一款廣告《搞笑保鏢篇》，通過搞笑的方法突出招行信用卡的安全性，在互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣告中點(diǎn)擊率也很高。那么，招行信用卡在宣傳推廣中是否會比較重視新媒體領(lǐng)域的推廣呢？

    楊磊：的確，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外新媒體正成為一股新崛起的媒體力量，我們絕不會忽視它們的傳播價值。但是招行信用卡的品牌宣傳及營銷策略的傳播路徑，首先要符合我們品牌提升效果的最優(yōu)化，營銷策略效果的最大化。不同的活動，要具體情況具體分析，但我們不排除如果新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更好，我們在某些具體活動或產(chǎn)品宣傳方面會更多考慮。

    《成功營銷》：推出針對不同人群的信用卡，是招行營銷的舉措之一，現(xiàn)在的市場反響怎么樣？

    楊磊：一直以來，招商銀行根據(jù)消費(fèi)人群的區(qū)域特點(diǎn)和消費(fèi)特性進(jìn)行精耕細(xì)作，為細(xì)分人群提供豐富、個性化的產(chǎn)品功能和服務(wù)。例如我們推出的無限卡是招行最高端的信用卡產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是國內(nèi)最頂級的富豪；粉絲信用卡則是針對國內(nèi)追求時尚的年輕族群推出的，目前市場反響很不錯。短短兩年間，粉絲卡已占到我行信用卡全部發(fā)行量的約15%。