汽車(chē)銷(xiāo)售技巧：怎樣擺脫低迷的困境

在二、三級(jí)市場(chǎng)，很多愿意加入到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行列的，是因?yàn)樽约河行╁X(qián)但又找不到比這更好的投資渠道，干脆一頭扎進(jìn)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行列，他們的目的就是通過(guò)買(mǎi)賣(mài)汽車(chē)賺錢(qián)，功利性強(qiáng)，對(duì)廠(chǎng)家的政策執(zhí)行也不到位，更談不上向心力。他們?cè)诓呗陨锨罂烨笕詫?shí)現(xiàn)資金在快速周轉(zhuǎn)中增值。

而汽車(chē)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商也僅僅停留在合作的初級(jí)階段，雙方遠(yuǎn)未達(dá)到“雙贏”或者建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系的程度。一些經(jīng)銷(xiāo)商也是貨隨利走，只顧賣(mài)產(chǎn)品不管服務(wù)，甚至做甩手掌柜，到頭來(lái)留下一大堆問(wèn)題需要廠(chǎng)家去解決，無(wú)法形成消費(fèi)者對(duì)廠(chǎng)家的品牌忠誠(chéng)度，也在一定程度上惡化了廠(chǎng)家和終端消費(fèi)者之間的關(guān)系。

相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)廣告、傳播以及信息傳達(dá)的多樣性和多層次性，二、三級(jí)市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑s顯得單一而蒼白。消費(fèi)者普遍對(duì)廣告?zhèn)鞑サ慕邮艹潭炔桓撸@取信息的渠道也比較少，越是接近農(nóng)村市場(chǎng)，這種現(xiàn)象越明顯。在二、三級(jí)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌的認(rèn)知度普遍不高，不認(rèn)、錯(cuò)認(rèn)、誤認(rèn)的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。同時(shí)，二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者屬于動(dòng)蕩性需求，注重物質(zhì)層面的價(jià)值，對(duì)更深層的品牌附加價(jià)值不太關(guān)注，感覺(jué)離自己比較遙遠(yuǎn)。甚至有些購(gòu)車(chē)者直接了當(dāng)?shù)貙?duì)銷(xiāo)售人員說(shuō)：“你們打那么多廣告干嗎，要是把那些廣告費(fèi)省下來(lái)，每臺(tái)車(chē)便宜幾千塊錢(qián)，車(chē)早就賣(mài)完了。”

4.汽車(chē)廠(chǎng)家對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的管理粗放

目前，汽車(chē)廠(chǎng)家基本上是實(shí)行大區(qū)制下的經(jīng)銷(xiāo)商管理，而大區(qū)管理的樞紐往往集中在一級(jí)市場(chǎng)，這導(dǎo)致汽車(chē)廠(chǎng)家與一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成緊密合作關(guān)系，雙方在戰(zhàn)略策略制定、廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)策略、新產(chǎn)品推廣以及客戶(hù)關(guān)系管理等方面可以形成合力。

而在二、三級(jí)市場(chǎng)，由于“十里不同音”，一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)策略在廣大的市場(chǎng)上很難取得預(yù)期的效果。
對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，基本上是大區(qū)派出一名銷(xiāo)售代表作為廠(chǎng)家代表去監(jiān)督和指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的工作，由于經(jīng)銷(xiāo)商之間彼此獨(dú)立，而且與廠(chǎng)家之間的關(guān)系不是很緊密，即使派駐了銷(xiāo)售代表，最多也只起到信息收集和反饋的橋梁作用，缺少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)質(zhì)性的管理和協(xié)助。這樣，廠(chǎng)家策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售政策在一級(jí)市場(chǎng)能夠不折不扣地執(zhí)行并取得良好效果，而在二、三級(jí)市場(chǎng)，往往成了空中樓閣，也就談不上什么效果。

如何撬動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)

二、三級(jí)市場(chǎng)不僅成為自主品牌的掘金重地，也成為合資品牌寄予厚望的試金石。尤其是在小車(chē)型方面，競(jìng)爭(zhēng)將尤為激烈。如何撬動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)，在這塊巨大而誘人的蛋糕上切到屬于自己的份額，是每個(gè)廠(chǎng)家必須面對(duì)的重大課題。

1.變革“大而全”的4S店渠道體系

傳統(tǒng)一線(xiàn)城市的4S店銷(xiāo)售模式，由于追求品牌形象和完善的系統(tǒng)功能，導(dǎo)致4S店成本大幅攀升，給經(jīng)銷(xiāo)商造成了巨大的資金壓力和運(yùn)營(yíng)壓力。而二、三級(jí)市場(chǎng)尤其是縣市以下市場(chǎng)人口眾多，居住相對(duì)分散，市場(chǎng)覆蓋面比較大。在這樣的市場(chǎng)中，顯然不適合普遍采用大而全的4S店銷(xiāo)售模式，可以采用“1+2”或者“1+2+3”的新型模式，做到渠道下沉。

也就是說(shuō)，不需要全部建立4S店，而是在一級(jí)城市或二、三級(jí)城市以商圈為中心建立一個(gè)品牌4S旗艦店，再以該旗艦店為中心，根據(jù)該市場(chǎng)的實(shí)際容量和消費(fèi)能力，以一定的距離為半徑設(shè)計(jì)3S店、2S店或者城市展廳，甚至1S店，建立直營(yíng)店、連鎖店、維修站、大賣(mài)場(chǎng)、售后服務(wù)聯(lián)合體等多種銷(xiāo)售、服務(wù)機(jī)構(gòu)并存的模式。這樣，經(jīng)銷(xiāo)商投資的總規(guī)模縮小了，運(yùn)營(yíng)成本也大為降低，而市場(chǎng)覆蓋面并沒(méi)有縮小，廠(chǎng)家的品牌形象不僅沒(méi)有削弱，反而得到了強(qiáng)化。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的掌控能力也得到了加強(qiáng)，管理也將更加有效。

同時(shí)，由于采取“一帶多”的模式，經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本也將大為降低。比如經(jīng)銷(xiāo)商需要舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，就可以采取打包的方式，把幾個(gè)店全面包括進(jìn)來(lái)，形成團(tuán)體作戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)氛圍大為加強(qiáng)，同時(shí)傳播和促銷(xiāo)費(fèi)用也得到了分?jǐn)偂?/p>

北京現(xiàn)代根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際，對(duì)廣東市場(chǎng)實(shí)行分級(jí)管理。對(duì)于市場(chǎng)容量大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)城市如廣州、深圳，堅(jiān)持提升經(jīng)銷(xiāo)商4S店的贏利能力和品牌影響力，而對(duì)于東莞、佛山等二級(jí)城市，北京現(xiàn)代將在現(xiàn)有4S店的基礎(chǔ)上增加衛(wèi)星店，既保證了現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，又可以擴(kuò)大服務(wù)半徑，提高市場(chǎng)占有率。而在粵東、粵西、粵北的三級(jí)城市，適當(dāng)增加4S店或者延伸經(jīng)銷(xiāo)商的城市展廳，鼓勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展新的衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

北京現(xiàn)代廣東區(qū)域主任劉觀(guān)橋認(rèn)為：“不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)。對(duì)于廣大北方和西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一般家用轎車(chē)會(huì)更多青睞，而在南方和沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者可能對(duì)汽車(chē)品質(zhì)要求更高一些。”而對(duì)于衛(wèi)星店，北京現(xiàn)代總部會(huì)定期派人到場(chǎng)進(jìn)行培訓(xùn)和督導(dǎo)，力爭(zhēng)衛(wèi)星店的服務(wù)能達(dá)到與4S店同樣的水準(zhǔn)。

與北京現(xiàn)代做法類(lèi)似的還有自主品牌的比亞迪汽車(chē)，其采取的是4S店與維修站共建的方式。

比亞迪在全國(guó)共設(shè)立有162家4S店，并輔以526家維修站，基本覆蓋了全國(guó)的二、三級(jí)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廠(chǎng)家授權(quán)4S店設(shè)計(jì)衛(wèi)星店或者維修站，解決了二、三級(jí)市場(chǎng)服務(wù)不全的軟肋，有助于促進(jìn)二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的信心提升。

2.構(gòu)建新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)體系

二、三級(jí)市場(chǎng)必須創(chuàng)造出鮮明的品牌價(jià)值特征，因而，在服務(wù)上可以不完全照搬傳統(tǒng)4S店的運(yùn)作模式，采用中心城市的重點(diǎn)服務(wù)與地區(qū)一般服務(wù)相結(jié)合的維修體系，構(gòu)建滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值的服務(wù)體系，維持低成本的運(yùn)作格局。

“行商模式”是一種比較好的解決辦法。所謂行商，就是讓核心4S店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)走出去，特別為偏遠(yuǎn)地區(qū)的車(chē)主解決保養(yǎng)和維修方面的問(wèn)題，而不需要消費(fèi)者為此而奔波，這種做法可以很好地建立起品牌與車(chē)主之間的感情聯(lián)盟，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)擁躉和口碑傳播者。

北京現(xiàn)代就是采用這種行商手段服務(wù)的廠(chǎng)家之一，并取得了良好的市場(chǎng)效果。一汽豐田也針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際，啟動(dòng)了“流動(dòng)汽車(chē)服務(wù)站”，專(zhuān)門(mén)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店無(wú)法覆蓋地區(qū)的車(chē)主，主動(dòng)提供上門(mén)服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，也在一定程度上提升了一汽豐田的美譽(yù)度。

3.維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利益，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共贏

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，每天都直接與終端顧客打交道，最能夠直接感受市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。同時(shí)，由于二、三級(jí)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量與一級(jí)市場(chǎng)相比仍然不是很大，經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家心目中的地位并不高。有很多二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)都賣(mài)了幾年了，可能連廠(chǎng)家的負(fù)責(zé)人都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，甚至可能見(jiàn)過(guò)的最高級(jí)別人員就是廠(chǎng)家派駐的銷(xiāo)售代表了。

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益是一致的，如果經(jīng)銷(xiāo)商的利益得不到保證，最終體現(xiàn)在客戶(hù)身上，受損失的還是廠(chǎng)商自己。首先，廠(chǎng)家應(yīng)該引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商摒棄投機(jī)的短期行為，做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立做百年店的信心；其次，應(yīng)該提升經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)家的凝聚力、向心力和主人翁意識(shí)；最后，幫助經(jīng)銷(xiāo)商全面提升銷(xiāo)售、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理、資金運(yùn)作、價(jià)值鏈拓展、企劃、公關(guān)等各方面的能力，全面提升經(jīng)銷(xiāo)商的贏利水平，實(shí)現(xiàn)與廠(chǎng)商的協(xié)調(diào)發(fā)展和共贏。

4.細(xì)化作戰(zhàn)單元，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商作戰(zhàn)能力

在每一個(gè)地級(jí)市，每一個(gè)縣城，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、審美習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣都不一樣。因此，單純依靠一套由廠(chǎng)家制訂的營(yíng)銷(xiāo)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，二、三級(jí)市場(chǎng)應(yīng)該細(xì)化作戰(zhàn)單元，提升經(jīng)銷(xiāo)商作為單個(gè)作戰(zhàn)單元的單獨(dú)作戰(zhàn)能力，保證每個(gè)作戰(zhàn)單元都能夠完成廠(chǎng)家制訂的任務(wù)，積小勝為大勝。

可以采取兩種方式，一種是在廠(chǎng)家大區(qū)制下，在各個(gè)二、三級(jí)城市設(shè)立代表處，除了溝通協(xié)調(diào)之外，還必須負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)要承擔(dān)廣告投放、媒體公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，真正讓每個(gè)二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商成為獨(dú)立的作戰(zhàn)體系。

另外一種是由汽車(chē)廠(chǎng)家總部成立一個(gè)類(lèi)似于督導(dǎo)組的特別行動(dòng)小組，組成人員包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、公關(guān)、售后等部門(mén)人員，在二、三級(jí)市場(chǎng)舉辦活動(dòng)時(shí)，分赴各獨(dú)立作戰(zhàn)單元，指導(dǎo)和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商，最大化地強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐淖鲬?zhàn)能力。