服裝品牌的多渠道推廣分析

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請明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國誕生由來已久，差不多有10年時間，比如服裝行業(yè)，最先是從溫州開始的，之后延伸 到福建，再延伸到了常熟等更低端的服裝專業(yè)市場。這種風(fēng)潮本身就存在急功近利、投機(jī)和現(xiàn)場炒作型。       我們都知道一個強(qiáng)勢的品牌應(yīng)該是品牌集約化運(yùn)作加上品牌粗獷型炒作，粗狂型炒作比如葉茂中，集約化運(yùn)作更多的是像五聯(lián)合這樣的公 司，幫助企業(yè)做系統(tǒng)化的建設(shè)，更多的考慮長遠(yuǎn)化發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。福建企業(yè)是我們國家運(yùn)動品牌的發(fā)源地，是一個主戰(zhàn)場，在中國除了李 寧、NIKE、Adidas這樣有一定社會積淀的品牌以外，像安踏、特步、361、鴻星爾克、德爾惠等，都是福建的。       一、單一的推廣方式       明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡單的直白的去理解國際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國內(nèi)的運(yùn)動品牌更多看到了國外品牌在請代言人做廣告，他們 迎頭趕上，但是國內(nèi)品牌只看到了國外品牌的粗狂式炒作，沒研究國外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長遠(yuǎn) 化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是福建運(yùn)動品牌，還有福建很多品牌都是這樣，比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對 ，但是方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個。       二、終端是最好的廣告       談到推廣，談到廣告，我跟很多人說，最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告，那我們就可以大膽的去做廣告，但是目前 都是鋪天蓋地的廣告，請代言人，那我們再做廣告就不能跟其他人有差異化了，今天的顧客在消費(fèi)過程的時候還是在終端看到你的氛圍、賣相 、陳列、服務(wù)等，這就是我們的視覺行銷，終端是我們最好的廣告，終端廣告才能實(shí)現(xiàn)我們的終端攔截。          三、廣告需要差異化       差異化方法也有很多種，常規(guī)的形式差異化，比如體育產(chǎn)品內(nèi)容差異化、品牌的精神差異化。目前市場上的廣告無非就是，講籃球、講運(yùn) 動、講贏、講拼搏，我們應(yīng)該再去了解運(yùn)動，運(yùn)動到底屬于哪個門類的衣服，是不是只應(yīng)該表現(xiàn)運(yùn)動的精神？       今天光講運(yùn)動精神已經(jīng)不能夠跟社會發(fā)展、消費(fèi)者需求扯上關(guān)系，我穿運(yùn)動休閑，我穿時尚運(yùn)動，不但是精神，還折射出時尚的一面，折 射出休閑的一面，折射出品牌凸顯個性的一面。福建的品牌對服裝的分類不了解，他們對品牌定位只定位在消費(fèi)群定位、價格定位、推廣定位 、渠道定位，但是這些是很難差異化的，最關(guān)鍵的產(chǎn)品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運(yùn)動歸于什么屬相，他們是很難講 明白的。       運(yùn)動的位置應(yīng)該在哪里？我們講服裝分為4個版塊，第一個是禮服，這個比例很小，在國外多些占到2%，但是不管多少它都代表產(chǎn)品的功能 屬性，它是宴會、PARTY，或者結(jié)婚用到的衣服。第二個是正裝，比如西服、領(lǐng)帶、襯衫這樣搭配的一套，屬于相對正式的場合，西服套裝用在 商務(wù)談判、專業(yè)論壇等。第三個是商務(wù)休閑，是周一到周五時候穿著，這里商務(wù)休閑已經(jīng)呈現(xiàn)出新面貌，除了具備商務(wù)功能，還凸顯品牌個性 ，有些凸顯以人為本，有些凸顯時尚感。第四個是周末休閑，周末我們回去干什么？       我們會做體育運(yùn)動、戶外、酒吧、逛街，還有就是居家。在家里的時候穿著屬于時尚家居休閑，無論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒 吧、逛街、PARTY，穿著一些小禮服或時尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY都是這些。戶外，分為專業(yè)戶外和時尚休閑戶外。運(yùn)動休閑，分為專業(yè)運(yùn) 動和時尚運(yùn)動。講運(yùn)動精神更多在專業(yè)運(yùn)動里強(qiáng)調(diào)，因?yàn)閷I(yè)運(yùn)動更崇尚精神。到了時尚運(yùn)動休閑就要變?yōu)?ldquo;泛”精神“泛”運(yùn)動，比如，我 買衣服，不單是為了打網(wǎng)球打籃球，還需要時尚一些。在這些專業(yè)領(lǐng)域，品牌做專業(yè)運(yùn)動的，不做大眾老百姓的，那就在專業(yè)上研究，專業(yè)做 跑鞋、籃球鞋等等。這種專業(yè)市場只占10-20%，只起到專業(yè)標(biāo)度，但是更多的時候要體現(xiàn)時尚精神，休閑精神和凸顯個性的精神，這些就體現(xiàn) 在時尚休閑里。       我可以拿運(yùn)動作為我的一個元素，延展開，比如，Burberry的REDLABEL，跟我們平時見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA等就不是一個感覺 ，它是一種運(yùn)動感覺在里面，但是可以上班穿；比如我們講的zegansport系列，針對網(wǎng)球、航海、籃球、高爾夫等；還有boss的綠嘜，也是運(yùn) 動的；李寧的E7系列，PRADA也有運(yùn)動感覺的，Y-3等，這些品牌的運(yùn)動跟我們之前理解的運(yùn)動完全不是**事。Adidas每個年度，每個季度都會 做聯(lián)合營銷或互動營銷，都會和一些設(shè)計(jì)師大牌，或某個品牌或某個公仔，或某個藝術(shù)家合作，來推出一種概念，使它的品牌更加時尚、創(chuàng)新 ，更加電子化、科技化、概念化。       我們還可以在時尚運(yùn)動里把國家元素融入，國外很多都把國家元素運(yùn)用進(jìn)去，運(yùn)用到色彩里，比如把英國國旗、法國國旗、俄羅斯國旗運(yùn) 用到服裝里，不僅是在專業(yè)運(yùn)動里，也可以運(yùn)用到時尚運(yùn)動休閑里，變成某種符號，中國需要這樣的品牌，比如李寧應(yīng)該推出這樣的系列來， 可以代表中國時尚運(yùn)動品牌的旗幟，但是這種品牌不僅是專業(yè)的概念，它是很時尚的，有些像GUCCI最近推出的紅綠系列，因?yàn)橐獯罄麌焓羌t 白綠，可以學(xué)習(xí)這種時尚概念，來推出這樣一種中國的系列，像李寧、安踏、特步都可以推出這樣的系列。       時尚運(yùn)動有很多的點(diǎn)可以切入，我只是拋磚引玉的講一些問題，也可以跟時尚品牌合作，時尚名人合作，像我們知道的Y-3，是專業(yè)品牌 Adidas與時尚設(shè)計(jì)師Yamamoto合作的。韓國品牌EXR，就是把運(yùn)動里的某一種運(yùn)動，比如賽車運(yùn)動，變成更加時尚。所以品牌就是這樣挖掘出來 的，我們的品牌一定要系統(tǒng)性的去看待。我們國內(nèi)的品牌往往只學(xué)到國外品牌的皮毛和外殼，根本的內(nèi)涵和精髓沒有表現(xiàn)出來，中國的品牌要 想長久，根本上要植根自己品牌自身的個性文化，沒有個性文化企業(yè)是走不長的，中國品牌往往是做很大，但是做很長的不多。          四、品牌個性文化       品牌一定要分清楚個性，個性不是一個點(diǎn)，一個畫面，一個廣告片，一句口號，我們品牌要想走的長久，必須要建立自身的品牌個性系統(tǒng) ，這個系統(tǒng)我們可以通過消費(fèi)者來理解，更多的是個性的價值鏈，消費(fèi)者在接觸你的品牌時，不僅是通過一個圖片、一個燈箱、一個運(yùn)動的畫 面、一個口號，更多的是通過你的終端表現(xiàn)，比如門把手、櫥窗、模特、畫冊、店鋪產(chǎn)品、產(chǎn)品搭配關(guān)系、店鋪整體氛圍、燈光、材質(zhì)、服務(wù) 、網(wǎng)站、發(fā)布會、訂貨會，這是一個綜合性感受過程，這個感受過程最終必須要穿出一根線來，這根線就是品牌的隱形價值鏈，這根鏈穿過所 有的有形和無形的物件，拎起來后，沒有一樣?xùn)|西往下掉，這就說明，我們的品牌個性鏈建成了，建成之后你可以用一幅圖片去表現(xiàn)它，可以 用動作去表現(xiàn)它。       個性鏈?zhǔn)俏覀冎袊放圃谖磥硪L此以往的去努力的，個性鏈將形成品牌長此以往所堅(jiān)持的個性，它隨著流行而產(chǎn)生新的主題，我們的個 性加上流行風(fēng)的動態(tài)基因，動態(tài)基因等于激活了個性中的靜態(tài)基因，產(chǎn)生新的主題，主題在每一個季呈現(xiàn)的時候，一定有變和不變的元素，就 像LV一樣，不變的是品牌長此以往的個性，過500年也是一樣，變的是流行，要引導(dǎo)、配合消費(fèi)者，所以這是我們從個性鏈和企業(yè)價值鏈來理解 。       如果用圖表來表示，個性鏈就是這是橫軸，縱軸就是我們的品牌，很多企業(yè)做企業(yè)文化做戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)略和文化、終端離得太遠(yuǎn)，我們要 讓企業(yè)文化由內(nèi)到外，這里不單是推廣途徑的問題了，是360度復(fù)合式的推廣文化的方式，由企業(yè)到終端，由企業(yè)戰(zhàn)略到品牌文化到終端文化， 這個文化不僅是光品牌，還跟企業(yè)文化的根源有關(guān)系，所以企業(yè)文化和品牌文化有一個貫穿性的價值鏈，這里面包括企業(yè)的中心點(diǎn)是品牌定位 ，品牌核心價值是品牌文化，品牌文化和企業(yè)文化是關(guān)聯(lián)的，企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)聯(lián)的。品牌核心的部分除了5P里面的消費(fèi)群、價格、推 廣、渠道以外，最核心的就是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位里又分為屬性和個性。比如同樣講運(yùn)動，Lacoste講網(wǎng)球運(yùn)動，依戀也講網(wǎng)球運(yùn)動，到這個層 面還是屬性，那個性是什么？Lacoste是法國品牌，是優(yōu)雅的，依戀是美國校園文化的，是泰迪熊的，是紅白藍(lán)的。同樣是網(wǎng)球運(yùn)動，釋放角度 是完全不一樣的，這就是文化。       產(chǎn)品個性里面屬性和個性，個性是文化層面的。中國企業(yè)對品牌的系統(tǒng)還不了解，這就是我們講的個性定位系統(tǒng)，產(chǎn)品推廣系統(tǒng)，講大一 點(diǎn)還有品牌文化系統(tǒng)、戰(zhàn)略系統(tǒng)，我們的企業(yè)在整個框架中，腦子里的東西是零散的，只抓住星星點(diǎn)點(diǎn)的一些，無法用整個來看待品牌的推廣 ，品牌的文化和未來發(fā)展，而我們用這種系統(tǒng)方式，讓每一個企業(yè)能夠找到自己的位置，自己的定位，讓企業(yè)不斷的沉淀和積累文化，不斷沉 淀和積累系統(tǒng)。       服裝銷售管理系統(tǒng),免費(fèi)服裝銷售管理系統(tǒng),服裝進(jìn)銷存軟件,免費(fèi)服裝進(jìn)銷存軟件,服裝連鎖管理軟件,服裝零售管理軟件,服裝連鎖店軟件,服裝進(jìn)銷存管理系統(tǒng),服裝銷售管理系統(tǒng)代理,服裝銷售管理系統(tǒng)招商,佛山服裝銷售管理系統(tǒng),廣州服裝銷售管理系統(tǒng),中山服裝銷售管理系統(tǒng),東莞服裝銷售管理系統(tǒng)