市場營銷：速食產品兩大品牌的市場爭奪戰(zhàn)

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    明勢

    2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起，攪動了方便面行業(yè)的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來條不同產品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長，對方便面行業(yè)老大康師傅發(fā)出了有力的挑戰(zhàn)信號。

    今麥郎食品有限公司董事長范現國認為，第一和第二是一種競合關系，沒有對手和標桿是孤獨的，你追我趕才是行業(yè)進步興旺和讓消費者滿意的原動力。在范現國看來，“彈面才好吃”雖然聲勢上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個味”，但還不足以搶占其重要市場，尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場，而紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上！長期以來，“康紅牛”是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場是今麥郎必須要打的一次大決戰(zhàn)！

    問計

    今麥郎將最先規(guī)劃出的子品牌叫“上品”，取其高人一品之意，“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調味包、興化無公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒走康師傅簡易料包的老路，在包裝材質和開口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時絕不油膩沾手。這個小小的突破是中國方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費者帶來全新的消費體驗。

    但今麥郎的智囊謝佩倫機構擔心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅牛”并沒有拉開距離，憑此不足以在消費者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢。

    今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場，消費者是否真的買單，還不明朗，五谷道場的成敗是非都說明不了這一點。五谷道場“非油炸,更健康”已教育了市場，然而，現在是否到了前人栽種、后人收割的時機，誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會傷害今麥郎自己，因為今麥郎油炸的產品也很多。

    尋策

    沒有調查就沒有洞察，只有通過調查發(fā)現品類存在的問題，發(fā)現消費者的價值渴求，用創(chuàng)新的解決方案去滿足消費者的價值感受，改變消費者對品牌的心智，“上品紅牛”才有成功的機會。

    在今麥郎企劃總監(jiān)俞先豪的支持下，謝佩倫機構經過精密細致的消費者調研發(fā)現，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經被消費者接受并形成飲食習慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無變化、湯料沒有層次感，內容物過少，經常性消費會有厭倦感；非油炸概念作為賣點對于女性消費者具有較強的吸引力，對于男性消費群體則無明顯作用；綠色的和更好的原材料對于消費者的吸引力也不大。顯然，“上品紅牛”要與“康紅牛”一爭短長，可以減少油膩成份、豐富料包內容等方面下功夫。消費者對方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實并不高，提升方便面的享受感和滿足感是第一位的。市場上同類方便面最大的問題是料包單薄、內容物過少，解決好這個問題，才是抓住了問題的關鍵。

     得道

    有料就會不一樣！更好的原料不如說有料!有料才是上品紅燒牛肉面!“上品紅牛”的定位如靈光一閃，應運而生。于是，怎樣有料才會不一樣，方便面加什么東西才會好吃，成了今麥郎上品的待解之謎！一個月后，拋出了一個答案：加一個蛋！

    為什么要加一個蛋？方便面沒有蛋就是一個缺陷！吃方便面加東西已成一種習慣和規(guī)律。“在方便面里加什么東西才好吃”的網絡調查結果顯示，超過半數的人都選擇了蛋。加一個蛋意味著方便面有了營養(yǎng)，在中國老百姓的日常生活習慣里，面有蛋才好吃。

    為什么康師傅不加蛋？曾幾何時康師傅在與統一的方便面大戰(zhàn)中，雙方都加了蛋，只不過那時是作為促銷活動的贈品出現的，并非方便面本身不可分割的一部分。大戰(zhàn)雙方都覺得雖然消費者高興了，但成本太高，撈不著實際利益，于是停戰(zhàn)握手言和，從此之后都不加蛋，這么好的消費者價值渴求就這樣在促銷大戰(zhàn)中灰飛煙滅。這是一次商業(yè)利益高于消費者價值的潛規(guī)則主宰。

    加一個蛋其實非常不容易，按今麥郎相對保守的估計，如果“上品紅牛”每天日銷量達到25萬桶，一年需要9000萬個鹵蛋，這對企業(yè)供應鏈是個極大考驗。從成本限制、技術門檻和供應鏈建設來看，如果康師傅被逼跟隨今麥郎上品也做鹵蛋紅燒牛肉面，那康師傅的日銷量決定了它的困難會非常大。康師傅未來怎么辦?加不加一個蛋？這是一個大問題！一個蛋可以把康師傅從中心逼向角落！從主動逼向被動！

    因此，今麥郎上品展開的整合營銷傳播攻勢，就是要極大化地傳播這個蛋！放大這個蛋！買方便面就該有鹵蛋的認知和需求就會越來越強勢！“有蛋就是不一樣”勢必進入并抓住消費者的心智，動搖“康紅牛”的消費者心智。如果說以前“無料”是方便面的潛規(guī)則，那么現在“有料”是方便面的潛規(guī)則，一個蛋可以改變一個行業(yè)的格局、引領一個產業(yè)的發(fā)展方向，提升消費者的享受度和滿意度，一個蛋可以將“上品紅牛”與“康紅牛”區(qū)隔開來。不只是加一個蛋，“上品紅牛”已開始著手推出有料系列。“上品紅牛”將是“有料就是不一樣”的象征和代名詞。

    攻心

    今麥郎心知肚明，葛優(yōu)能賣貨，上支葛優(yōu)代言的彈面廣告說明了這一點；葛優(yōu)能攻心，他的親和力與幽默感，可謂男女老少通吃；葛優(yōu)就是營銷傳播的“糖衣炮彈”，越是包含強大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會引起競爭對手的強烈反擊，也會引起消費者的反感。

    在謝佩倫機構的精心炮制下，消費者在央視一套黃金檔的廣告時間看見葛優(yōu)指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說，“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意！產品該升級了！上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣！高一年級的味道！上品！”這46個字通過葛優(yōu)之口輕松幽默說出了消費者的感受。明眼人一看，其實句句布滿玄機。“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產品該升級了！”短短四句話21個字就破了對手看似不可動搖的局和陣，動搖和瓦解了消費者對所謂首選品牌的心智和信心，聚集了人氣和人心！一個“老”字已挑起早已疲勞、厭煩、失望的不滿意情緒，一個“該”字道出人心所向！“有料就是不一樣！高一年級的味道”道出了區(qū)別，定出了地位和江山，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創(chuàng)造性文案的攻心力量。食品廣告最重要的是味覺的細節(jié)拍攝，營銷大師們早就教導說，“不要賣牛排，要賣牛排的滋滋聲”，具體到今麥郎最關鍵的就是蛋的“味覺”拍攝。

    結局

    2009年春節(jié)央視黃金招標段，上品的廣告記憶度最高，葛優(yōu)的演繹和話語形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，“老是一個味，群眾不滿意”，“有料就是不一樣”，“高一年級的味道”成為笑談，葛優(yōu)用筷夾著的一個鹵蛋形成產品亮點，激發(fā)出大家躍躍欲試的渴望。

    上品鹵蛋紅燒牛肉面上市大獲成功：銷售一路飆升！嘲弄了一句傳統老話：“價錢越高，成交量越少。”上品入市北京，北京每天日銷量就達兩萬箱，且以50%速度在增長。消費者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價購買品質更好、品位更獨特、期望值更高、更讓人心馳神往，而價格并不是高出太多的產品或服務。趨優(yōu)消費已成為中國一種爆炸式蔓延的現象。石家莊火車站和北京火車站調查結果也顯示，上品擁有90%的回客率，好的東西誰都想重復購買。上品的定價策略是相對高價入市，而消費者根本不在乎比“康紅牛”多支付五毛錢或一元錢！要知道，趨優(yōu)消費的時代，大家要的是高價值、高感性消費和面子消費，多花一小點錢在方便面上“奢華”一下，體驗一下什么是上品，什么是高一年級的享受，這才對得起自己，這個檔次恐怕再也回不去了！

    啟示

    這一戰(zhàn)最大的啟示是什么？沒有一個一線品牌強大到不可競爭，更沒有一個一線品牌強到沒有盲區(qū)，優(yōu)勢的背后往往隱藏著劣勢,長的背后必有短，對手短處不經打，要敢于挑戰(zhàn)，要有謝佩倫所說的“中國早晚都是你的”的信心和智慧！

    1、只有戰(zhàn)略行動才能決定勝負！

    品牌和營銷的威力在于對戰(zhàn)略的把握！戰(zhàn)略在于，先人之先，未雨綢繆，搶占先機！

    2、萬要之中，切中要害，單指點穴，激活全局

    競爭的奇效在于對要害的切中！要害在于，萬要之中，只取其一，可定全局！明察秋毫，單指點穴，制動全身！激活一點，可得全局！擊一要點，全局自動，局面大變，唾手可得！

    3、做思想領導者，推崇消費者價值創(chuàng)新。

    第二品牌要打破和顛覆行業(yè)潛規(guī)則，要領先不是跟先，如果不是市場份額的領導者，就要做思想上的領導者，做產品概念和消費者價值創(chuàng)新的領導者！學人不為隨人而為超人，出其不意，風騷獨領，爭奪消費者心智

    4、尋找打贏超越之戰(zhàn)最關鍵的核心因子。用對標的方式實現超越，就是與一線標桿品牌對著干，發(fā)現和抓住對手長中之短，破對手強中之弱，立自己短中之長，先破而后立，在其對立面建立優(yōu)勢，從而在顛覆中超越對手，獲取爆發(fā)式成長!