反ABB而行之：捷豹路虎能否逆市挺進(jìn)第一陣營(yíng)

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　　“國(guó)產(chǎn)后潛力是無(wú)限的?！?月1日，隨著奇瑞捷豹路虎首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型攬勝極光正式上市，奇瑞路虎董事長(zhǎng)陳安寧在接受采訪時(shí)表露了對(duì)國(guó)產(chǎn)化后市場(chǎng)的期待。

　　由于國(guó)產(chǎn)以后從設(shè)計(jì)開(kāi)始更能為中國(guó)消費(fèi)者“量身定制”加上售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，所以，進(jìn)口車(chē)國(guó)產(chǎn)一般都會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量。如目前處于豪華車(chē)市場(chǎng)前三的ABB（奧迪、寶馬、奔馳），2014年這三個(gè)品牌銷(xiāo)量總和占了豪華車(chē)50%左右，而這三個(gè)品牌也是豪華車(chē)市場(chǎng)最早到國(guó)內(nèi)來(lái)國(guó)產(chǎn)的。

　　雖然作為合資公司一方，陳安寧并未具體透露捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的整體數(shù)據(jù)。不過(guò)，捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁高博提出對(duì)捷豹路虎的期望：目前處于豪華車(chē)市場(chǎng)排名第四的捷豹路虎，已經(jīng)把目光鎖定了ABB把守的一線市場(chǎng)。

　　2015年豪華車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度的放緩以及目前豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商盈利性大幅下滑而導(dǎo)致的廠商矛盾，都讓豪華車(chē)市場(chǎng)的前景并不非常樂(lè)觀。鑒于目前的情況，近期ABB三大豪華車(chē)品牌紛紛調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期，并采取彈性銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)放緩經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度，或者嚴(yán)格控制新投資人增加的速度。

　　顯然，捷豹路虎受到去年中國(guó)業(yè)績(jī)的極大鼓舞，作為后來(lái)者，采取反其道而行的大幅度擴(kuò)張戰(zhàn)略：一年新增250家4s店、每年引入一款新車(chē)?！翱耧j突進(jìn)”的捷豹路虎能否在豪華車(chē)市場(chǎng)增幅放緩的情況下，快速擠入豪華車(chē)第一陣營(yíng)，很難過(guò)早給出結(jié)論。

　　定價(jià)偏高源于不追求銷(xiāo)量？

　　2月1日發(fā)布的攬勝極光，價(jià)格從44.8萬(wàn)元到58.28萬(wàn)元，雖然國(guó)產(chǎn)后的攬勝極光，相對(duì)于售價(jià)為57.80萬(wàn)-66.60萬(wàn)元的進(jìn)口版攬勝極光價(jià)格有所降低，但價(jià)格發(fā)布后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為價(jià)格偏高。原因是近年來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格下探明顯，動(dòng)輒一降十幾萬(wàn)，如寶馬X5低配的價(jià)格，已由廠家指導(dǎo)價(jià)85.5萬(wàn)元跌至70萬(wàn)元左右。

　　在國(guó)產(chǎn)攬勝極光發(fā)布前，進(jìn)口版本的降價(jià)高達(dá)十幾萬(wàn)，其中，上海某經(jīng)銷(xiāo)商處報(bào)出的2014款 2.0T 5門(mén)耀享版的價(jià)格為44.8萬(wàn)元，與國(guó)產(chǎn)車(chē)持平。而與進(jìn)口車(chē)相比，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)僅進(jìn)口關(guān)稅部分就可以免去25%。

　　“我們有完整的定價(jià)策略?！标惏矊幝宰魉妓骱蠡卮稹Ｊ袌?chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的期待總是希望國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格明顯優(yōu)于進(jìn)口車(chē)，而對(duì)于廠家而言，除了考慮因?yàn)閮r(jià)格降低帶動(dòng)的銷(xiāo)量外，還要考慮其他各方面的因素。

　　“第一款車(chē)，銷(xiāo)量不是目的?！标惏矊幵偃龔?qiáng)調(diào)，如何打好第一仗，對(duì)奇瑞捷豹路虎以后國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有著至關(guān)重要的意義。

　　“我們不會(huì)具體要求數(shù)量，更加關(guān)注如何將其打造成更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，打造成屬于中國(guó)消費(fèi)者的高端品牌?！标惏矊幈硎尽Ｋ越衲旰腺Y產(chǎn)品的目標(biāo)并不是很高，僅需與豪華車(chē)市場(chǎng)的增量持平即可。

　　相對(duì)于前幾年百分之三四十的增長(zhǎng)，2014年，豪華車(chē)市場(chǎng)的平均增幅回落至20%左右。而2014年，捷豹路虎的增長(zhǎng)率超過(guò)28%，這意味著，第一款車(chē)國(guó)產(chǎn)后，陳安寧提出的目標(biāo)是非常保守的。

　　但是，這并非意味著陳安寧沒(méi)有野心。實(shí)際上在陳安寧的計(jì)劃中，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)后，兩三年之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)車(chē)的比例就要達(dá)到捷豹路虎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷(xiāo)量的50%以上。

　　2014年，捷豹路虎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量12.2萬(wàn)輛，以每年增加20%計(jì)算，三年以后，至少超過(guò)20萬(wàn)輛，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)超過(guò)10萬(wàn)輛，接近捷豹路虎常熟工廠一期13萬(wàn)輛的年規(guī)劃產(chǎn)能。而從中長(zhǎng)期而言，隨著每年一款新車(chē)的推出，奇瑞捷豹路虎合資公司的銷(xiāo)量潛力將無(wú)限放大。

　　一年新增250家4S店

　　中國(guó)市場(chǎng)——已經(jīng)是捷豹路虎全球最大市場(chǎng)，銷(xiāo)量占其全球三分之一。根據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)的慣例，國(guó)產(chǎn)是擴(kuò)大豪華車(chē)銷(xiāo)量的最好途徑。2014年增長(zhǎng)最快的豪華車(chē)品牌是DS、英菲尼迪和凱迪拉克。三者的增長(zhǎng)率分別高達(dá)5.6倍、75.6%和47%，三者共同的特征是實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)。

　　受合資后規(guī)模增長(zhǎng)的影響，捷豹路虎離進(jìn)入第一陣營(yíng)的夢(mèng)想又接近了一步。一線品牌奧迪和寶馬2014年的增長(zhǎng)率均不到18%。相反，二線品牌豪華車(chē)捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克，增長(zhǎng)率明顯高于一線，分別為28.1%、32.8%和47%。

　　不過(guò)，奧迪和寶馬由于基數(shù)很大，不到18%的增長(zhǎng)幅度也很正常，而2015年豪華車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)速度的放緩以及目前豪華車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商盈利性大幅下滑而導(dǎo)致的廠商矛盾，都讓豪華車(chē)市場(chǎng)的前景并不非常樂(lè)觀。

　　即便如此，捷豹路虎依然信心十足。去年捷豹路虎全球CEO施韋德在巴黎車(chē)展上透露：“未來(lái)5年，捷豹路虎會(huì)推出50款全新及換代產(chǎn)品，僅明年計(jì)劃用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資就超過(guò)35億英鎊?！?/p>

　　記者了解到，首款車(chē)型攬勝極光上市以后，奇瑞路虎還將投產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版車(chē)型，未來(lái)將以每年一款新車(chē)的速度引進(jìn)。

　　之前，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商扛不住庫(kù)存壓力和銷(xiāo)售任務(wù)，組團(tuán)“抗壓”與廠家索要60億元返點(diǎn)、重訂銷(xiāo)售任務(wù)。兩年前，中國(guó)的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商因豪華車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)虧損嚴(yán)重，也聯(lián)合起來(lái)與廠家鬧；而一直在中國(guó)市場(chǎng)很牛的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，其實(shí)自2012年以來(lái)虧損面也在擴(kuò)大。

　　就在ABB收緊經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃的同時(shí)，捷豹路虎“狂飆突進(jìn)”的擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)型的推出，也正式浮出水面。高博透露，捷豹路虎將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)新增250家4S店。目前捷豹路虎的銷(xiāo)量主要集中在國(guó)內(nèi)的東部、中部地區(qū)，未來(lái)在二、三線城市的增長(zhǎng)會(huì)更大一些。

　　針對(duì)業(yè)內(nèi)非常敏感的壓庫(kù)問(wèn)題，高博表示，“捷豹路虎不會(huì)走一些激進(jìn)的道路，年終時(shí)我們會(huì)制定合理的預(yù)算和預(yù)期，會(huì)把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存水平控制在35天左右，確保經(jīng)銷(xiāo)商盈利”。