外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷 木門企業(yè)拿什么征服經(jīng)銷商

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

摘要：2008年末，襲卷全球的金融危機(jī)讓出口型企業(yè)感受到了陣陣寒意，面對(duì)國(guó)際需求的急劇下降及歐美經(jīng)濟(jì)體的疲軟，加之木材價(jià)格一路高漲，木門外銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在不斷減弱，種種跡象顯示，未來(lái)幾年中國(guó)木門出口形勢(shì)依然     2008年末，襲卷全球的金融危機(jī)讓出口型企業(yè)感受到了陣陣寒意，面對(duì)國(guó)際需求的急劇下降及歐美經(jīng)濟(jì)體的疲軟，加之木材價(jià)格一路高漲，木門外銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在不斷減弱，種種跡象顯示，未來(lái)幾年中國(guó)木門出口形勢(shì)依然不容樂(lè)觀。在這種大的經(jīng)濟(jì)背景下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)屬外銷企業(yè)無(wú)奈中的積極選擇。

    木門企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷?僅僅是挖掘幾個(gè)業(yè)界人才，廣招經(jīng)銷商，做渠道那么簡(jiǎn)單嗎?木門行業(yè)發(fā)展至今，渠道的力量已是有目共睹，經(jīng)銷商的意義更是不言而喻。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品牌的爭(zhēng)奪都已呈白熱化態(tài)勢(shì)，剛剛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)的新品牌，又能拿什么來(lái)征服經(jīng)銷商呢?如何招商，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)已成為行業(yè)的熱門話題。

    外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷定位要準(zhǔn)

    相對(duì)于內(nèi)銷型企業(yè)而言，外銷型企業(yè)涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間較晚，錯(cuò)過(guò)了木門市場(chǎng)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，故而在面臨國(guó)內(nèi)巨大的潛在需求誘惑時(shí)，往往會(huì)顯得比較急躁，恨不得一口吃成胖子，一下子達(dá)到與那些知名大品牌比肩的效果。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)行為，而是從生產(chǎn)導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，是重新拓展一是全新市場(chǎng)的過(guò)程，是一個(gè)從生產(chǎn)體系到產(chǎn)品體系再到品牌營(yíng)銷體系的近乎顛個(gè)全新市場(chǎng)的過(guò)程，覆性的創(chuàng)新之舉。如果沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的、宏觀的規(guī)劃和布局，僅憑對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，逞一時(shí)之勇，則難成大的氣候。事實(shí)證明，在近兩年的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷潮中，成功轉(zhuǎn)型者廖廖無(wú)幾，絕大多數(shù)都處于不溫不火，進(jìn)退兩難的尷尬境地。

    沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)企業(yè)就無(wú)法生存，對(duì)于想做好內(nèi)銷的外銷型企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)是必經(jīng)之路。那么出口型企業(yè)如何招商，即如何在渠道建設(shè)過(guò)程中選擇一條正確的道路，是企業(yè)能否打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng)的成敗所在。面對(duì)紛繁復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)成功轉(zhuǎn)型需要由內(nèi)到外的修煉和重塑。

    內(nèi)銷市場(chǎng)和外銷市場(chǎng)有著本質(zhì)的差別，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并非簡(jiǎn)單意義的回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式的一次巨大轉(zhuǎn)變。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)兩者的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念是截然不同的，做外單只要按時(shí)按質(zhì)按量完成訂單任務(wù)就可以了，從不涉足產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單，是一種“生產(chǎn)導(dǎo)向型”模式。

    內(nèi)銷市場(chǎng)則不同，內(nèi)銷市場(chǎng)是一種“營(yíng)銷導(dǎo)向型”模式。中國(guó)地域遼闊，不同區(qū)域間消費(fèi)者需求差異較大，且中國(guó)的木門屬于非標(biāo)產(chǎn)品，相比成熟的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境顯得更為復(fù)雜。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，必須改變慣有的外銷思維，著眼于內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)際需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向制定出切實(shí)可行的內(nèi)銷戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向向營(yíng)銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)品牌為先

    內(nèi)銷市場(chǎng)和外銷市場(chǎng)是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，客戶需求差異大，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，需要徹底轉(zhuǎn)變觀念，首先要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上下功夫，包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

    外銷企業(yè)做內(nèi)銷，企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是將以往成功的外銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就一定會(huì)被認(rèn)同，或者是急于開(kāi)拓市場(chǎng)，將現(xiàn)有產(chǎn)品悉數(shù)上陣待市場(chǎng)檢驗(yàn)。這樣做是帶有賭的成分，這在逐漸成熟的國(guó)內(nèi)木門市場(chǎng)中顯然不夠理智。

    企業(yè)首先正確的做法是要進(jìn)行充分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，并盡可能找到市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，明確品牌定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提煉內(nèi)銷市場(chǎng)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)和營(yíng)銷。

    外銷型企業(yè)鮮有自主品牌，多以貼牌出口的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外銷。盡管在其發(fā)展歷史上均有不錯(cuò)的出口業(yè)績(jī)，但卻嚴(yán)重受制于外部經(jīng)濟(jì)政策和市場(chǎng)環(huán)境影響。這也是近兩年國(guó)際市場(chǎng)疲軟后外銷企業(yè)紛紛參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。

    國(guó)內(nèi)木門市場(chǎng)現(xiàn)已呈現(xiàn)出品牌集中度越來(lái)越高的趨勢(shì)，這表明其已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入品牌時(shí)代。因此，企業(yè)必須要有持之心恒的信念去創(chuàng)建一個(gè)新的品牌，并盡可能減少品牌成長(zhǎng)的時(shí)間成本和資金成本。外銷型企業(yè)面臨對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解，渠道空白，缺乏品牌營(yíng)銷人才等困境，為了使投入獲得理想的收益，外銷型企業(yè)可以采取與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌策劃外腦機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的做法。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大多具有大量本土營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，又具有一批優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)操人員，對(duì)于品牌建設(shè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都是外銷型企業(yè)備戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必備的條件。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)

    在出口受阻后，出口型企業(yè)有的徹底轉(zhuǎn)型，有的內(nèi)外銷并舉。不管是哪種選擇，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)都要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能左右搖擺，并要有所取舍。不要外單來(lái)了就集中精力去應(yīng)對(duì)，外單少了又全力以赴去擴(kuò)內(nèi)銷，顧此失彼，最終得不償失。

    作為中國(guó)木門出口的龍頭型企業(yè)，盛友現(xiàn)在采取的就是內(nèi)外銷并舉的營(yíng)銷戰(zhàn)略。據(jù)了解，2008年，盛友木門開(kāi)始投身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)成果斐然。2010年盛友木門出口訂單逆市增長(zhǎng)，目前已排期至年底，出口訂單量超過(guò)2007年最好的出口年，預(yù)計(jì)出口量達(dá)到85-90萬(wàn)套。但出于公司生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的考慮，盛友目前已不準(zhǔn)備再接更多的單子。如此看來(lái)，企業(yè)要有所取舍，才能確保轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)的中長(zhǎng)期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

    外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，面對(duì)與以往完全不同的市場(chǎng)，就不能套用以往的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷觀念，而必須要打造一支全新的，具有內(nèi)銷市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。剛開(kāi)始，這支團(tuán)隊(duì)可以高薪聘用業(yè)界營(yíng)銷高手做空降兵，以期用最短的時(shí)間直接介入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)從企業(yè)中提拔部分優(yōu)秀人才組建梯級(jí)培養(yǎng)機(jī)制，從而填補(bǔ)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之初企業(yè)營(yíng)銷人員短缺的現(xiàn)狀。

    注重區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打

    出口型企業(yè)做內(nèi)銷，面臨著種種考驗(yàn)，但是也有著一些內(nèi)銷企業(yè)所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。出口型企業(yè)往往具備先進(jìn)的生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，能力強(qiáng)，產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)的意識(shí)強(qiáng)。這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講也是一種吸引力。如何在招商過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮最大化優(yōu)勢(shì)，是招商能否成功的關(guān)鍵所在。

    集中資金做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)。中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)潛力巨大，各地消費(fèi)文化都有差異，出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷從營(yíng)銷成本上考慮，應(yīng)先放棄做全國(guó)市場(chǎng)而改做區(qū)域市場(chǎng)，在沒(méi)有充分了解中國(guó)市場(chǎng)脈絡(luò)的情況下，可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定目標(biāo)市場(chǎng)，集中選擇一個(gè)區(qū)域，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步拓展市場(chǎng)。

    在做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)可以采用開(kāi)自營(yíng)店的形式，也可以采取經(jīng)銷商加盟的形式。如采取經(jīng)銷商方式，在選擇經(jīng)銷商時(shí)則一定要慎重，要重質(zhì)不要僅重量。另外，對(duì)經(jīng)銷商還要采取必要的資金和政策扶持，當(dāng)經(jīng)銷商成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐凝堫^時(shí)，才能以點(diǎn)帶面，品牌影響力才能得以彰顯。