營銷戰(zhàn)略決定發(fā)展 櫥柜鏖戰(zhàn)誰笑到最后

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摘要：近年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，出線動(dòng)蕩局面，而櫥柜產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，也不可避免受到巨大沖擊。在經(jīng)歷了金融危機(jī)、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，我國櫥柜市場(chǎng)走勢(shì)低迷，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，     近年來，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，出線動(dòng)蕩局面，而櫥柜產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)下游行業(yè)，也不可避免受到巨大沖擊。在經(jīng)歷了金融危機(jī)、通貨膨脹、樓市低迷等沖擊波之后，我國櫥柜市場(chǎng)走勢(shì)低迷，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，中小型企業(yè)舉日維艱。

    在這沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)成為主要營銷戰(zhàn)略，在行業(yè)動(dòng)蕩的非常之時(shí)，商家對(duì)于這幾種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更加依賴。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)總是有內(nèi)在的規(guī)律使然，對(duì)于櫥柜行業(yè)也是如此。櫥柜戰(zhàn)場(chǎng)，究竟誰主沉??？

    同樣作為櫥柜業(yè)的拓荒者，歐派櫥柜于2005年在業(yè)內(nèi)率先實(shí)施品牌戰(zhàn)略工程，后逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，而雅迪爾櫥柜在營銷環(huán)境變化中缺乏應(yīng)對(duì)策略調(diào)整，最終退守大本營上海，淪為區(qū)域性品牌；同樣面臨2007年的行業(yè)格局調(diào)整，德寶西克曼櫥柜通過短短3年的發(fā)展躋身強(qiáng)化櫥柜第一軍團(tuán)，而海爾櫥柜卻始終難以突破；同樣是實(shí)力強(qiáng)勁、備受金融資本青睞的品牌，科寶博洛尼呈現(xiàn)出持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而百V櫥柜在2007年后則略顯被動(dòng)……

    縱覽18年的現(xiàn)代櫥柜營銷史，筆者發(fā)現(xiàn)，成功突圍的櫥柜企業(yè)均有二個(gè)相似的特征：1、有一脈相承的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，包括（戰(zhàn)略定位、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道模式、品牌建設(shè)、組織及管理模式、資源配置）；2、針對(duì)不同的營銷環(huán)境，善于調(diào)整自己的策略。

    盡管處于同一戰(zhàn)略集群的櫥柜企業(yè)其商業(yè)模式趨于一致，但因各企業(yè)資源不同，所以實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式的過程往往存在較大差異。那么，市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)歷了粗放、精細(xì)、個(gè)性的各個(gè)階段之后，目前，櫥柜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已鎖定為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這種不斷變化的環(huán)境中，櫥柜企業(yè)應(yīng)該如何制定并實(shí)施櫥柜戰(zhàn)略營銷模式，以求打破櫥柜品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

    第一：明確戰(zhàn)略定位

    櫥柜企業(yè)營銷戰(zhàn)略它是市場(chǎng)環(huán)境變化的核心樞紐。從企業(yè)外部看，櫥柜營銷戰(zhàn)略必須具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，體現(xiàn)櫥柜企業(yè)在市場(chǎng)中無可替代的地位。從內(nèi)部看，櫥柜營銷戰(zhàn)略又統(tǒng)攝企業(yè)各個(gè)營銷要素，指導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資源的配置，主導(dǎo)組織結(jié)構(gòu)和管理變革，使企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)在統(tǒng)一方向上相互配合，形成合力。

    第二：謀劃區(qū)域布局

    櫥柜行業(yè)“深涉性”特征，使得品牌格局的真實(shí)性與消費(fèi)者認(rèn)知形成了高度不對(duì)稱，再加上大部分櫥柜企業(yè)的渠道推力依賴于各區(qū)域的加盟商，使得各區(qū)域市場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)狀況完全不同，因此很難用一兩種固化的競(jìng)爭(zhēng)模式獲得全面成功。這也給櫥柜行業(yè)區(qū)域性品牌的形成創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

    櫥柜企業(yè)要以前瞻性的視野布局市場(chǎng)，利用時(shí)間或空間的集中，將有限資源調(diào)配，為未來進(jìn)行投資；絕不能以現(xiàn)有銷售貢獻(xiàn)率決定資源投放，為眼前利潤(rùn)進(jìn)行規(guī)劃和投入。對(duì)一個(gè)全國性櫥柜品牌來說，其市場(chǎng)布局一定要著眼于全國甚至全球這個(gè)大版圖，對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)櫥柜品牌而言，則要對(duì)區(qū)域內(nèi)整體和周邊地區(qū)有通盤認(rèn)識(shí)，并要時(shí)刻關(guān)注其他櫥柜品牌戰(zhàn)略區(qū)域是否與本品牌重疊，做好“海陸空”一體化防御戰(zhàn)略的準(zhǔn)備。

    第三：優(yōu)化營銷組合

    九正建材網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，成功的櫥柜企業(yè)和失敗企業(yè)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）差異并不表現(xiàn)在其中某一要素上，而是4項(xiàng)營銷要素是否具有內(nèi)在一致性。我們發(fā)現(xiàn)，那些4P內(nèi)在一致性較高的櫥柜企業(yè)取得了更大的成功，而在某個(gè)要素上表現(xiàn)優(yōu)異的櫥柜企業(yè)，卻因?yàn)?P缺乏內(nèi)在一致性終究難以逃脫營銷困境。

    第四：組織變革和資源配置

    櫥柜企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，調(diào)整公司組織結(jié)構(gòu)和資源配置，使之與其他要素良好匹配是成功櫥柜企業(yè)的第四個(gè)重要步驟。

    資源配置實(shí)質(zhì)上是指資金、人員、費(fèi)用、設(shè)備的使用和管理的授權(quán)。成功的櫥柜企業(yè)在資源配置上都體現(xiàn)出了良好的技巧：一方面它們?yōu)閼?zhàn)略變革提供充足的資源保障，另一方面，它們又保證了資源的低成本。