淺談：建材陶瓷如何策劃渠道促銷活動

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摘要：一、渠道促銷的5W1H思維 從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負責(zé)人/團隊     一、渠道促銷的5W1H思維

    從思考層面回答如何策劃渠道促銷，只要回答六個問題就行了，即做什么(What?)、為什么(Why?)、時間(When?)、在哪里(where?部門/流程…)、負責(zé)人/團隊(Who?)、如何完成(How?)。

    1.做什么(What?)：做什么樣的渠道促銷，沒有固定的方法。渠道促銷的方式方法多種多樣。不過，大至可分為銷售型促銷與市場型促銷(一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的—不是唯一目的，以市場的管理工作、市場基礎(chǔ)投入、培訓(xùn)導(dǎo)購、終端建設(shè)、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結(jié)果。長期效果顯著。)

    銷售型促銷主要包括：臺階返利、限期發(fā)貨獎勵、銷售競賽、福利促銷、實物返利、模糊返利、滯貨配額、新貨配額、階段獎勵(季度、年度獎勵);

    市場型促銷的手段與方法較多，主要有：針對消費者促銷、市場支持獎勵金、終端建設(shè)及后期維護投入、培訓(xùn)支持、市場推廣活動支持、人員支持、廣告投入等支持。

    2.為什么(Why?)：策劃何種渠道促銷，首先是基于促銷的目的。其次是當(dāng)?shù)厥袌雒媾R的主要困難、區(qū)域市場特性、客戶特性。一般而言，渠道促銷的策劃一般基于以下四個目的：

    完成月度(或階段性、年度)銷售為首要目的與最終目的。

    新品上市實現(xiàn)良性庫存、合理展示、最終銷售為目的。

    消化老品、滯銷品庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)為目的。

    健康網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場的良性、穩(wěn)定發(fā)展為目的。

    當(dāng)然，我們做渠道推廣或促銷，還因為很多小的目的，如應(yīng)付突發(fā)事件等。

    3.時間(When?)：渠道促銷的策劃一般沒有時間限制。但對于明年渠道促銷來說，原則上應(yīng)做好如下幾點：

    渠道促銷時間跨度以1-3月為宜;

    渠道促銷的返利額度與任務(wù)完成進度掛鉤，合理避開發(fā)貨高峰期

    未雨綢繆，渠道促銷在時機上將問題消滅在萌芽狀態(tài)

    4.在哪里(where?)：

    哪類產(chǎn)品?

    哪類市場?

    哪類渠道?

    哪類客戶?

    如果是渠道與終端聯(lián)動的促銷，還應(yīng)當(dāng)包括哪類目標消費者;

    5.負責(zé)人/團隊(Who?)：執(zhí)行人?協(xié)助人?跟進人?

    6.如何完成(How?)：如果說做什么?(WHAT)還只是決定渠道促銷的方向，那么“如何完成”則決定促銷的具體策略、達成的方法、有效的保障措施、獎懲措施、投入預(yù)算。