地板業(yè)營銷之變：價值與渠道的革命變化

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摘要：如果說2008年中國企業(yè)最為搶眼的動作是奧運營銷，那么2009年則是危機營銷，2010則是世博營銷。這一年成為企業(yè)營銷動作最頻繁、手法最多的一年。啟動內(nèi)需的家電下鄉(xiāng)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈的中糧收購，游說高層的貿(mào)     如果說2008年中國企業(yè)最為搶眼的動作是奧運營銷，那么2009年則是危機營銷，2010則是世博營銷。這一年成為企業(yè)營銷動作最頻繁、手法最多的一年。啟動內(nèi)需的家電下鄉(xiāng)，豐富產(chǎn)業(yè)鏈的中糧收購，游說高層的貿(mào)易之戰(zhàn)，體驗營銷，趣味營銷，無不傳遞著適者生存的危機與壓力。

    市場銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展起著極其重要的影響?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境?？梢哉f，經(jīng)受金融危機沖擊的一年里，中國企業(yè)學(xué)會了“兩條腿”走路，學(xué)會了理性，也學(xué)會了應(yīng)對競爭的營銷法寶。

    營銷價值理念改變

    對于中國企業(yè)，經(jīng)歷了三聚氰胺信任危機和全球金融海嘯沖擊后，企業(yè)的營銷價值取向發(fā)生了兩大變化。

    其一是營銷理念轉(zhuǎn)為以顧客和市場為導(dǎo)向。

    在金融危機下，企業(yè)面臨有史以來最激烈的競爭，貿(mào)易保護主義日趨嚴(yán)重，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈，重視、滿足顧客需求成為企業(yè)市場價值新取向。我們看到不少企業(yè)正是抓住了這一點，使得出口逆勢上揚。在國內(nèi)市場，抓住內(nèi)需機遇，針對中小城市和農(nóng)村市場的家電、IT、手機營銷活動都取得了不俗業(yè)績。

    其二是社會營銷觀念正在形成。

    企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。在中國提出以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)生產(chǎn)，構(gòu)建和諧社會的背景下，社會營銷觀念在2009年向前推進了一大步。

    市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了資源短缺，環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，同時出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告，引起了廣大消費者的不安，并掀起了保護消費者權(quán)益運動及保護生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會的長遠利益。

    這一年，在“節(jié)能惠民工程”激勵下，美的、海爾、格力、格蘭仕紛紛推出了節(jié)能新產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉啟動千人尋源活動，見證和保護水源；比亞迪推出環(huán)保概念車，受到股神巴菲特的青睞；安利繼續(xù)推進扶貧支教。這些企業(yè)都在履行社會營銷的責(zé)任，以創(chuàng)新的思維打開了市場。

    營銷渠道快速變革     

    市場萎縮壓力引起渠道革命，渠道組成結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變趨勢更為明顯，變革的行業(yè)也越來越廣泛。     

    傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道缺點暴露無遺：多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；信息在多層傳遞中失真；廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實等等。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。     

    渠道扁平化作為一種銷售模式，是對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。     

    以金龍魚為例，在與福臨門、魯花以及本地企業(yè)激烈競爭中，食用油的利潤已經(jīng)壓得很低，金龍魚不得不精簡渠道環(huán)節(jié)，采取直達終端的“直供模式”，直接將商品推上超市的貨架。     

    除了傳統(tǒng)的柜臺、專營店、超市等銷售方式相比，在經(jīng)濟危機陰霾下，大多數(shù)企業(yè)都選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷。通過電子商務(wù)、搜索引擎、社區(qū)營銷、博客互動、視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以及整合網(wǎng)絡(luò)營銷，達到低成本營銷目的。最為典型的代表是聯(lián)想PC營銷模式革新。

    2009年，聯(lián)想成立了“網(wǎng)絡(luò)營銷部”，在淘寶商城上開設(shè)旗艦店。聯(lián)想PC成為淘寶網(wǎng)貨中的一員，而聯(lián)想也嘗到了甜頭。截至2009年7月底，聯(lián)想PC旗艦店實現(xiàn)1000萬元的銷售額。    

    國內(nèi)知名啤酒品牌—“哈爾濱啤酒”也聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)商—PPS發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，獨家冠名并買斷了PPS熱播劇《我的青春誰做主》廣告資源，將以往只有出現(xiàn)在電視平臺上影視劇獨家冠名，搬到了網(wǎng)絡(luò)視頻這種全新的展示平臺上來，開啟了網(wǎng)絡(luò)視頻獨家冠名影視劇的先河。    

    銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也風(fēng)生水起，廣發(fā)行聯(lián)合騰訊發(fā)行“網(wǎng)絡(luò)信用卡”，光大銀行也以電子銀行為突破口，創(chuàng)新金融營銷模式。   

    市場營銷到戰(zhàn)略營銷      

    在市場復(fù)蘇焦急等待中，企業(yè)沒有停止?fàn)I銷戰(zhàn)略的思考。不少企業(yè)甚至利用這一時機，加緊戰(zhàn)略布局。     

    戰(zhàn)略營銷是在既定的企業(yè)戰(zhàn)略前提下，提出長遠的、整體的、競爭性的市場營銷規(guī)劃。它通常由多次活動、多個環(huán)節(jié)相接的目標(biāo)一致的系列營銷計劃組成。     

    2009年6月，安踏成功擊敗對手李寧、耐克、阿迪達斯等國際品牌，成為下屆奧運會合作伙伴。這意味著安踏將為中國體育代表團出征的包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等在內(nèi)的11項重大國際綜合性運動會提供裝備。盡管安踏將為此付出數(shù)億元的代價，同時也獲得中國奧委會及中國代表隊的市場開發(fā)權(quán)。    

    事實上，安踏為此積蓄了很久，甚至在奧運營銷最為盛行的2008年壓縮了營銷費用，目的是為最終獲得奧運會贊助商做能量儲備，這是其“追隨戰(zhàn)略”的重要組成部分。    

    而恒大能夠在今年異軍突起，歸因于其在二、三線城市營銷戰(zhàn)略。國慶期間，恒大地產(chǎn)位于全國22個城市的40多個樓盤共同組織了今年以來力度最大、輻射面最廣的一次促銷活動，開盤折扣低至8.5折，成為單季銷售超萬科的“黑馬”。     

    成功的營銷戰(zhàn)略還為企業(yè)帶來出奇制勝的效果。遭遇豐田夾擊，東本推出高端運動型轎車思鉑睿，守住了“小市場，大份額”的特定細分市場高端。    

    壓力與希望并存、內(nèi)需與外需同舉的2010年，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢、獲取營銷競爭力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展。未來，基于資源和競爭導(dǎo)向的、具有高度整合能力的戰(zhàn)略營銷必將把市場營銷推向一個新的時代。