微信營銷的模式以及具有的商業(yè)價(jià)值

微信首先是一個(gè)通訊工具。無論騰訊想把微信做成什么，在用戶的認(rèn)知里，他到今天已定型了。對于絕大多數(shù)用戶微信是一個(gè)通訊工具，我把這叫做用戶的主訴求，或者一級(jí)需求。一個(gè)產(chǎn)品只會(huì)有一個(gè)主訴求，此外其它都是二級(jí)需求，二級(jí)之下還有三級(jí)四級(jí)。比如微博用戶看微博，就是一級(jí)需求(瀏覽)，發(fā)微博就是二級(jí)需求(表達(dá))，發(fā)微博插入各種功能就是三級(jí)需求。

商業(yè)價(jià)值的高低，和用戶需求成正比。最好的商業(yè)模式，就是在滿足用戶的一級(jí)需求時(shí)，把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，比如搜索，電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能讓很多商業(yè)價(jià)值在滿足用戶的二級(jí)需求層次實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品也做很大，最典型的就是游戲和各種toC的增值服務(wù)，比如QQ的頭像、會(huì)員，網(wǎng)游的道具等。和用戶需求關(guān)系不大的模式，也有生存空間，比如門戶廣告，視頻網(wǎng)站廣告。用戶需求就像漏斗，如果商業(yè)價(jià)值只能在很少的用戶中實(shí)現(xiàn)，那少就得花很多資源把用戶基數(shù)做大。

　　所以在微信商業(yè)模式的探索上，微信碰到的首要挑戰(zhàn)是選擇在通訊里挖掘商業(yè)模式，還是找到和放大用戶的二級(jí)需求，尋找其中的商業(yè)模式。

　　對于獨(dú)立產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)而言，最理想的產(chǎn)品，能在一個(gè)頁面里滿足了用戶的主訴求。用兩個(gè)頁面，比如門戶的首頁和內(nèi)容頁，搜索的首頁和結(jié)果頁，IM的好友列表頁和對話框。

　　無論pc和無線，用戶只會(huì)集中在最多兩個(gè)(兩類)頁面里，所以一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，如果不能在兩個(gè)頁面里實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的，都沒戲。因?yàn)橛脩羰呛軕械模搅说谌齻€(gè)頁面，你的用戶早就損失殆盡了，除非是賣東西或者做色情的，用戶目標(biāo)性很強(qiáng)。

　　對于微信而言，挑戰(zhàn)就是在用戶打開微信后的兩個(gè)頁面里把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　在兩個(gè)頁面里，滿足用戶較高的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這就是微信商業(yè)模式的天花板，也是大部分產(chǎn)品的天花板。

　　舉個(gè)例子，微信查看“附近的人”頁面里有些加V商戶，這是否有商業(yè)化的價(jià)值?查看“附近的人”，是微信里一個(gè)較低的二級(jí)需求，而且放在了三級(jí)頁面。即用戶到達(dá)這一頁，打開微信后，要點(diǎn)兩下，用戶就漏了兩次。這好處是突出了微信的通訊功能，但如果要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，微信就得培養(yǎng)用戶習(xí)慣，把這個(gè)功能提升一個(gè)層級(jí)，放在二級(jí)頁面，引導(dǎo)用戶每天都用，這必然就會(huì)弱化微信的通訊功能。

　　微信會(huì)這么做嗎?如果微信這么做，那微信底部的導(dǎo)航欄就可以換成“附近的人”，“朋友圈”、“應(yīng)用”等等，而不是現(xiàn)在這個(gè)結(jié)構(gòu)。但這樣做yyzyl258，微信會(huì)有什么麻煩呢?

　　每個(gè)人都在講移動(dòng)的革命，因?yàn)橐苿?dòng)帶來了PC沒有的兩個(gè)東西，位置信息和實(shí)時(shí)在線。但移動(dòng)也有個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是屏幕小。屏幕小，不僅限制了”廣告 “這一個(gè)經(jīng)典商業(yè)模式的價(jià)值，也讓移動(dòng)上的交互受到限制，變得很笨拙，用戶不能在多個(gè)功能間流暢的切換，產(chǎn)品也不能像pc上那樣放太多功能。這給微信帶來的麻煩就是：而為用戶習(xí)慣發(fā)生變化了，用戶很難在一個(gè)應(yīng)用中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去頭不暈。

　　微信的Timeline就是微信打開的默認(rèn)頁面，也是微信最重要的頁面。在這一頁，微信碰到了手機(jī)屏幕的障礙，不能像PC上的QQ一樣，把好友列表和會(huì)話提醒放在一頁，只能把通訊錄，找朋友，設(shè)置，放到下方導(dǎo)航。這就是手機(jī)的特性：一個(gè)app只能干一個(gè)重要的事。

　　Timeline里，除了好友對話提醒外，最主要的就是“訂閱媒體、商戶信息”這個(gè)較強(qiáng)的用戶需求。這個(gè)需求屬于訂閱，與微信的通訊定位符合。這些訂閱的媒體、商戶內(nèi)容，用戶點(diǎn)一下就可以到達(dá)內(nèi)容頁，基本符合我說的“在兩個(gè)頁面里，滿足用戶較高的需求”，所以這也可以看做目前微信最成功的商業(yè)化嘗試，微信完全可以提供增值服務(wù)向商戶和媒體收費(fèi)，同時(shí)，微信也充滿了O2O的想像空間。因?yàn)槲⑿庞邢忍靸?yōu)勢可以在O2O這個(gè)環(huán)節(jié)里干通訊的事。

　　但訂閱商戶不太可能成為一個(gè)大商業(yè)模式。一方面，不用智能手機(jī)，也可以用短信方式訂閱媒體和商戶信息，我們現(xiàn)然經(jīng)常收到的短信手機(jī)報(bào)，各種促銷短信，本質(zhì)上和微信的訂閱沒有區(qū)別。

　　在訂閱上，微信并沒用帶來革命，這和搜索帶來的廣告革命和電子商務(wù)帶來的商業(yè)革命是完全不一樣的。另一方面，在互動(dòng)上，商戶與用戶的互動(dòng)是復(fù)雜，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和衡量指標(biāo)的，商戶很難有持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力去做這個(gè)事，商戶沒有驅(qū)動(dòng)力，用戶就不會(huì)有好的體驗(yàn)，變成了一個(gè)死結(jié)。

　　Timeline是微信最重要的頁面，如何在這一頁找到商業(yè)模式，如何在O2O的通訊鏈引發(fā)過去不能實(shí)現(xiàn)的變革，這就是微信商業(yè)化的關(guān)鍵，但至少目前還看不到微信有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。相比，陌陌類的垂直產(chǎn)品，起始頁是位置信息，所以更容易找到商業(yè)模式，這就是其它創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)。

　　打開app后的第一頁，就是app的起始頁。這頁就像門戶的首頁，微博的timeline一樣，是最重要的一頁，也是最有商業(yè)價(jià)值的一頁。 facebook官方客戶端對這一頁的調(diào)整發(fā)生過巨大變化，非常有意思，非常值得參考。通過對這一頁的觀察，也就能判斷一個(gè)客戶端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的水平。

　　朋友圈是一個(gè)很有意思的話題。朋友圈可以看做是一個(gè)生于移動(dòng)時(shí)代的facebook，有著巨大的想像空間和用戶需求。朋友圈和開放平臺(tái)結(jié)合，至少在游戲變現(xiàn)上就有現(xiàn)成的商業(yè)模式，在LBS上，O2O上還有facebook現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但目前微信把朋友圈入口藏得很深，甚至在timeline 上都沒有提醒，除了產(chǎn)品節(jié)奏的控制，我想還是在觀察這個(gè)功能對通訊服務(wù)主訴求的影響。

　　朋友圈是一個(gè)很重的功能，甚至比“微信”還重，一但被強(qiáng)化，如何在微信其它功能之間切換，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這就是手機(jī)的難題。

　　一個(gè)產(chǎn)品，可能有多個(gè)不同吸引用戶的點(diǎn)，但產(chǎn)品定型后，無論你怎么改，他的主訴求是不會(huì)變的。把在一個(gè)成功產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的用戶新生需求做大，使用獨(dú)立產(chǎn)品的形式，朋友圈更合適成為一個(gè)獨(dú)立的APP。

　　從微信的特點(diǎn)看，它重新定義了品牌與用戶之間的交流方式。如果將微博看做品牌的廣播臺(tái)，微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后，便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對話，它的維系的能力便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博。此外，通過LBS、語音功能、實(shí)時(shí)對話等一系列多媒體功能，品牌可以為用戶提供更加有豐富的服務(wù)，制定更明確的營銷策略?；谶@種功能，微信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其最初設(shè)計(jì)的語音通信屬性，其平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值顯然更值得期待。

　　然而從另一面看，微信的特點(diǎn)更像一把雙刃劍，由于微信營銷屬于“許可式”的，只有在得到用戶許可后，品牌方可展開對話，雖然這部分用戶可以被明確定義為品牌的忠實(shí)用戶，但殘酷的是，他們也可以隨時(shí)關(guān)閉與品牌之間的互動(dòng)。試想一下，如果你關(guān)注了20個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送3條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了，所以如何維系與用戶之間的關(guān)系將成為進(jìn)一步討論微信營銷的關(guān)鍵。

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