分析終端發(fā)展的三個階段

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    鞋業(yè)業(yè)態(tài)在通路的表現(xiàn)很多，最常見的就是專賣店、鞋城、專柜、商場中島、旗艦店、直銷店、品牌超市、名品空間還有網(wǎng)店等，從經(jīng)營主體來言，有自營、加盟，聯(lián)營等不同的形式。

    近兩年來的國際金融危機、行業(yè)階段性波折、鞋品供大于求、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、同質(zhì)化競爭等因素影響，市場變化一直在加大競爭的差距與難度，鞋業(yè)終端前幾年主要以連鎖專賣等模式，從數(shù)量的復(fù)制性擴張，到質(zhì)量層面的穩(wěn)定濃縮，再回歸到數(shù)量規(guī)模的升級沖剌，這種路徑成為鞋業(yè)品牌做強做大的發(fā)展脈絡(luò)。連鎖加盟的成功，源自渠道原始積累的實力、經(jīng)營管理的思路、企業(yè)代理商終端商三位一體的合作程度、營銷組合的先入為主和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速反應(yīng)等等。

    溫州鞋、泉州鞋的連鎖加盟算是中國鞋業(yè)快速崛起的成功案例，筆者主要以連鎖加盟的角度，詳細闡述鞋業(yè)終端的三個發(fā)展階段：

    一、數(shù)量的復(fù)制性擴張階段

    這個階段往往借力加盟的形式。

    早些年，中國人開店的速度舉世無雙，尤其是鞋業(yè)渠道以加盟的形式“大躍進”式拓展，實體店鋪也開進了百城千縣，但一直以來，很多也是表面功夫，整合到位還是不多。大多仍是產(chǎn)品雷同，營銷兵法也是模仿中雖使盡花拳繡腿之解數(shù)，管理層面的戰(zhàn)術(shù)真招還是不多。一直彌漫市場的是人海戰(zhàn)術(shù)、廉價競爭、促銷爭斗、代言靡行、傍名牌、虛擬經(jīng)營等。

    經(jīng)銷商不知道何為品牌的規(guī)劃、堅持和塑造，只知道我這個月賺了多少錢，與同期相比，是盈還是虧。廠家呢，則考慮品牌規(guī)劃的指標，不僅考慮終端的數(shù)量，也考慮終端的質(zhì)量，希望以點帶面，形成發(fā)展規(guī)模，“點”是廠家品牌的試驗田，廠家可以與經(jīng)銷商坐下來探討“點方面”的同等分攤投入，在“面”方面廠家借力加盟商，希望經(jīng)銷商持續(xù)并加大投入，加強管理，至于虧損問題，廠家也是鞭長莫及了，也只能“點”到為止了。

    在數(shù)量的復(fù)制性擴張過程中，不少經(jīng)銷商經(jīng)營門店，始于加盟，乏于管理，死于虧損?，F(xiàn)實中這樣的案例實在太多了。因為鞋就是低門檻，產(chǎn)品和營銷手段很容易被復(fù)制，借助連鎖加盟的終端網(wǎng)絡(luò)各商家展開肉搏戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的火藥味各處可聞，但收效不一定盡人意。

    二、質(zhì)量層面的穩(wěn)定濃縮階段

    這個階段一般采取直營與加盟相結(jié)合的形式。

    擁有一定數(shù)量的店鋪之后，“街鋪為王”這個昔日跳躍在鞋商嘴上的快樂語言，近幾年來，已成為了他們心中比較艱難和痛苦的事了，“洗牌”運動正在把一些中小型鞋業(yè)品牌擠逼到終端的邊緣，筆者認為，目前鞋業(yè)競爭基本停留在終端層面的競爭上面，洗牌之前先洗“店”。

    為什么這么說呢？目前的中小型鞋企的終端現(xiàn)狀是：門店在對手的強勢打擊下，市場份額逐步縮水，甚至幾天沒有開張，由于沒有資金進貨，店堂里的貨品得不到及時更新，特別是服裝業(yè)，時尚流行快，一些老顧客在原有品牌那里得不到需求的滿足，就會倒戈奔向競爭對手那里，沒有老顧客的回頭率，人氣自然喪失了一半，加之那滯留在倉庫里的非良性庫存又舍不得或沒有及時通過促銷出清，資金也無法得到及時回籠，惡性循環(huán)下去，收不抵支，門店最終也就支撐不下去了，關(guān)門了之。

    筆者在09下半年曾對一些專賣店巡查后發(fā)現(xiàn)：09鞋業(yè)生意形勢相當嚴竣，在下半年，許多鞋業(yè)專賣店的促銷活動的力度可以說是花盡心思，但收效卻不明顯，市場風險已經(jīng)非?，F(xiàn)實地擺在我們的面前。中小型鞋企對地級市場的難度更是無法突破，即使原來努力開設(shè)的店鋪也難免在嚴重虧損下作歇業(yè)處理，更不用說去拓展戰(zhàn)略地級市的商圈了，縣級專賣店本來是溫州皮鞋終端市場的命脈，但下半年也發(fā)現(xiàn)不少門店也關(guān)掉了，特別是有些店地段好，零售商老板也有一定的實力和管理能力，倒閉真的可惜。零售終端如此，省級代理的庫存就會越來越多，超過往年任何一年，鞋子堆積如山，鋪下去的貨品銷售業(yè)績欠佳，終端賣不動的又退回來，倉庫越積越多，終端欠款回收又難，這對渠道成員的資金鏈發(fā)出了危險的信號。鞋業(yè)渠道現(xiàn)有的資源能力很難保證在市場變化下各項費用逐年上升的壓力，我們真的需要好好地思考了。