個性化：成功實施CRM的關(guān)鍵

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企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證是什么？就是有長期、穩(wěn)定、互動的客戶資源。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，企業(yè)長存的價值在于不斷為客戶提供、創(chuàng)造價值，是核心生存。按照鄧正紅企業(yè)軟實力理論，價值創(chuàng)新是企業(yè)軟實力的最高形態(tài)，也是企業(yè)軟實力實現(xiàn)的終極歸宿。企業(yè)與客戶是相依相伴的關(guān)系，也是價值共享的關(guān)系。與客戶建立長期友好的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。

隨著信息化大潮的到來，以及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變，各種信息化管理系統(tǒng)競相涌現(xiàn)，一些先進企業(yè)的經(jīng)營管理重點正從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。有的企業(yè)提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲利的關(guān)系，達到雙贏的效果。以客戶為中心的CRM，是提升企業(yè)價值的重要技術(shù)手段和先進商業(yè)模式。因此，CRM對企業(yè)的價值作用是不言自明的。比如，通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。

值得引起重視的是，近年來，國內(nèi)企業(yè)一直在熱推CRM的實施，但成功率很低。原因何在？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認為，主要是研發(fā)廠商和應(yīng)用企業(yè)沒有把握好CRM的個性化特征，就是在研發(fā)和應(yīng)用CRM的過程中沒有充分體現(xiàn)滿足客戶需求、以客戶為中心的理念實質(zhì)。

本文從個性化入手，探討成功實施CRM的關(guān)鍵所在，并提出以下觀點：缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因，個性化是CRM核心理念的特質(zhì)，CRM的生命在于個性化管理客戶關(guān)系，明確個性化目標是CRM項目成功實施的關(guān)鍵。

一、缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因

英國顧問公司Butler Group曾出具一份報告指出：使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調(diào)查研究也曾表明：在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預(yù)期目標。貝恩管理咨詢公司曾就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調(diào)查，結(jié)果顯示：CRM列于倒數(shù)第三位。而國內(nèi)CRM自1999起步，歷經(jīng)8年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時期，但是卻同樣也存在高實施失敗率的問題。

BarbGomolski將CRM實施失敗歸納七項常見原因：數(shù)據(jù)錯誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務(wù)使用者無法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動化、忽略培訓(xùn)。而KimberlyHill更歸納為CRM實施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標不明確、忽視組織因素、自動流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應(yīng)商選擇失敗。CRM之所以出現(xiàn)高實施失敗率，鄧正紅認為，關(guān)鍵是兩個沒有結(jié)合好，一是CRM在企業(yè)運用，客戶理念與客戶系統(tǒng)相脫節(jié)；二是CRM的市場研發(fā)，CRM廠商與企業(yè)客戶相脫節(jié)，缺乏個性化，而個性化客戶理念是指導(dǎo)整個CRM實施的原則。總的來說，主要集中在以下三方面：

1．從CRM廠商看，國內(nèi)大多數(shù)CRM廠商定位的都是中小企業(yè)客戶，但這些客戶建設(shè)的系統(tǒng)卻一點都不小，“麻雀雖小，五臟俱全”，企業(yè)客戶在CRM建設(shè)過程中，都希望軟件能夠管理日常業(yè)務(wù)運行的所有信息。而大多數(shù)廠商卻忽略了CRM個性化解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無所不能”作為其營銷訴求，一廂情愿地將其自認為包含各種成熟業(yè)務(wù)流程定義的產(chǎn)品推銷給客戶，而客戶并不理會，而是將其自己一整套東西搬出來讓廠商來幫其實施，或者是將廠商提供的成熟業(yè)務(wù)流程修改的面目全非，從此CRM實施陷入泥潭，而以后出現(xiàn)的各種問題也就順利成章了。

2．從企業(yè)CRM選型看，企業(yè)在CRM選型過程中，當某一產(chǎn)品不能滿足其業(yè)務(wù)需求時，大型企業(yè)或有實力的企業(yè)一般采取二次開發(fā)的解決辦法。由于這種做法成本過高，周期過長，所以二次開發(fā)不是CRM發(fā)展方向，也不能推廣開來服務(wù)應(yīng)用于眾多的中小型企業(yè)。中小企業(yè)在經(jīng)營中更具有其專注性，他們需求靈活，選型時精打細算，他們可以拋棄那些自己所不需要的模塊來降低采購成本。而目前國內(nèi)的CRM產(chǎn)品成熟度已有很大的提高，部分CRM產(chǎn)品范圍已超出其含義范圍?？v觀國際CRM產(chǎn)品更注重于細節(jié)的修飾和產(chǎn)品的應(yīng)用性，但國內(nèi)CRM產(chǎn)品由于盲目增加和強調(diào)其功能，必然導(dǎo)致忽略產(chǎn)品的靈活性。

3．從企業(yè)對CRM認識看，一些企業(yè)以為實施CRM就等于實施CRM軟件，其實CRM絕不等于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，CRM是一種商業(yè)策略。人、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)是CRM作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱，缺一不可。大部分企業(yè)將CRM建設(shè)重點放在CRM軟件及實施上，即在人員配合和訓(xùn)練上重視使用軟件的訓(xùn)練，忽視由“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的觀念轉(zhuǎn)變；在改造內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上，沒有堅持“以客戶為中心”的流程導(dǎo)向。也就是說，如果沒有明確的CRM商業(yè)策略，沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，沒有改造固有業(yè)務(wù)流程，再好的CRM軟件與實施也是枉然。

二、個性化是CRM核心理念的特質(zhì)

現(xiàn)代市場競爭是企業(yè)個性張揚的時代，企業(yè)缺乏個性，就不能在競爭中立足、取勝。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，信息化孕育企業(yè)核心生存力，信息化是先進管理理念與先進技術(shù)手段的結(jié)合，也就是通過先進管理里理念來激活先進管理模式，以此提高企業(yè)資源整合的整體能力和資源運作的效率，以應(yīng)對快速變化的市場競爭。CRM的核心理念是以客戶為中心，重視差異化營銷。這符合鄧正紅企業(yè)軟實力理論關(guān)于價值創(chuàng)新和文化制導(dǎo)的要求，也是企業(yè)未來生存戰(zhàn)略的需要。

管理大師德魯克說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶作為消費的主體，在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異則更加明顯?？蛻粼谶x擇購買產(chǎn)品時，尤其重視“獨一無二”的產(chǎn)品。所謂“獨一無二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的差異?？蛻舻倪@種差異化選擇標準，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，以滿足客戶對企業(yè)的這種訴求。

以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機，實現(xiàn)企業(yè)贏利目的。其實，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時間，對正確的客戶，提供正確的內(nèi)容。

企業(yè)建設(shè)CRM，其目標是追求企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，而本質(zhì)就是實現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實現(xiàn)這一目標的唯一途徑就是以客戶為中心，重視客戶的個性價值。這種個性化的客戶理念是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，個性化客戶理念的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要真正做到客戶個性化，必須重視整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅(qū)動的整體解決方案。

CRM通過先進的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細分的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。而CRM的核心內(nèi)容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心生存力。