諾基亞的五大敗筆

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    如同夢想般的童話世界，IT業(yè)的新故事總是接連不斷地出現(xiàn)。

    2011年7月，蘋果公司的財報披露，其現(xiàn)金儲備726億美元，超過厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡和哥斯達黎加等126個國家的GDP之和，看來，富可敵國已經(jīng)是浮云，蘋果今天已是“富可敵百國”了。

    跟兒童玩的蹺蹺板一樣，在一個高度壟斷的市場，一顆新星的升起，往往伴隨著一顆昔日明星的隕落。諾基亞，這個曾經(jīng)充滿傳奇的品牌，正在與我們這個時代漸行漸遠(yuǎn)......

    從生產(chǎn)紙張到成為全球手機業(yè)的領(lǐng)軍者，北歐世界為數(shù)不多的明星品牌，左右芬蘭國家經(jīng)濟的決定力量，諾基亞的傳奇飄揚了近150年，當(dāng)這顆璀璨的企業(yè)之星光芒日漸黯淡之時，所有人都在思考和議論：為什么？

    五大敗筆，決定了諾基亞的滑落并不偶然。

    敗筆之一：忽視了消費者需求層次的變化

    諾基亞為什么在中國會滑落，如果你走在高鐵的車廂里，我保證你會找到答案：70％～80％的乘客都在玩自己的手上終端，有人在看電影，有人在玩游戲，有人在看書、看文件......他們拿的是什么，是手機嗎？是，也不是。

    說是，是因為絕大多數(shù)終端都有通話、上網(wǎng)功能，但消費者并不僅僅把它們當(dāng)做傳統(tǒng)的手機。對于中國的消費者來說，能夠獲得一臺具有較多功能的手持終端，使自己的生活更多彩、更方便、更靈活、更充實，這是他們的需求。從這種意義上說，通話已經(jīng)不再是手持終端的最重要的功能，而變成了一種基本功能。

    如果從這種需求出發(fā)，手持終端的產(chǎn)品方向就應(yīng)該向著“如何實現(xiàn)完美的客戶體驗，如何實現(xiàn)多種娛樂、移動辦公功能，如何使得用戶的使用更加方便、快捷”去考慮問題。遺憾的是，諾基亞的產(chǎn)品思想還停留在做手機的階段，產(chǎn)品所解決的問題還是如何更好地實現(xiàn)通信功能。這是消費者所需要的嗎？有一個簡單的例子就可以說明。

    大家都知道，IPHONE4曾經(jīng)出現(xiàn)了較大范圍的客戶投訴，稱手握某些位置的時候通話質(zhì)量會受到影響；毫無疑問，這是IPHONE的設(shè)計問題，如果作為手機，通話的功能是首要的，通話質(zhì)量不好，為什么要買？甚至是要召回的。而蘋果的答復(fù)是什么？給消費者每人發(fā)一個塑膠套，告訴消費者，套在手機上就沒問題了。而且，這一問題絲毫沒有影響到IPHONE的熱賣。

    這個現(xiàn)象說明了一個諾基亞到現(xiàn)在還不懂的問題：消費者需要的已經(jīng)不是一臺有智能功能的手機，而是一臺有通話功能的手持終端。

    敗筆之二：陳舊的設(shè)計理念葬送了行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位

    多年來諾基亞在設(shè)計方面的理念是，想方設(shè)法了解用戶需要什么，然后盡可能地滿足用戶的要求?；谶@一理念，諾基亞在人種學(xué)、群體調(diào)查或者市場細(xì)分策略上投入巨大，每個設(shè)計師都要接受一種叫做“情景設(shè)計”的訓(xùn)練，這一理念告訴設(shè)計師，如何了解用戶需要什么，然后去做設(shè)計。

    為了滿足不同客戶的需求，諾基亞開發(fā)了數(shù)量非常多的產(chǎn)品，多達1000多個型號。

面對如此之多的選擇，消費者最終的結(jié)果是無所適從，于是，從控制風(fēng)險、滿足使用的角度出發(fā)，消費者往往選擇最便宜的。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，諾基亞手機的均價一年比一年低。

    這種“更好地滿足消費者需求”的設(shè)計思想，對于改良性的產(chǎn)品可能是有用的，但當(dāng)社會需要全新的、具有多種效能的移動終端的時候，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速來臨的時候，用戶需要的不是改良性的設(shè)計，而是革命性的創(chuàng)新。顯然，這一因循傳統(tǒng)的設(shè)計方式，無法創(chuàng)造令用戶“喜出望外”的產(chǎn)品。

    反觀蘋果，只有1、2、3、4，它也沒有太多地考慮消費者打電話是不是方便、按鍵是不是方便，也沒有因用戶群體的差異而專門開發(fā)少兒版、學(xué)生版、老年版、娛樂版，但這并沒有妨礙它的熱銷。同時，相對簡單的產(chǎn)品型號，使得產(chǎn)品在用戶心目中的形象更加準(zhǔn)確、深刻、堅固。一說到IPHONE，我們大家都能想象到是什么樣子；而說到諾基亞，誰又能告訴我，它的形象是什么？