移動(dòng)的增值矩陣圖

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

隨著移動(dòng)電話普及率的不斷上升和3G時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)移動(dòng)將面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、收入增長(zhǎng)放緩、投入產(chǎn)出率下降的市場(chǎng)壓力。如何通過(guò)精細(xì)化管理保持較高的盈利水平、實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)已成為刻不容緩的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱經(jīng)分系統(tǒng)）做為探索市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)客戶的一把金鑰匙，在整體IT架構(gòu)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的地位，在從單純數(shù)據(jù)支撐向信息使用者轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)福建公司（以下簡(jiǎn)稱福建移動(dòng)）已經(jīng)利用這一系統(tǒng)走出了一條卓有成效的探索之路。　　

經(jīng)分系統(tǒng)應(yīng)對(duì)3G

福建移動(dòng)信息系統(tǒng)部經(jīng)營(yíng)分析室經(jīng)理謝志崇介紹，2G和3G的用戶在中國(guó)移動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)是合在一起的。中國(guó)移動(dòng)提出了“三個(gè)不”：不換機(jī)、不換號(hào)、不需要申請(qǐng)就可以使用3G的業(yè)務(wù)。所以2G和3G在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)上是融合在一起的，而不是兩套獨(dú)立的系統(tǒng)，這為數(shù)據(jù)抽取和分析提供了前提。

據(jù)了解，目前福建人口大概有3350多萬(wàn)，中國(guó)移動(dòng)的用戶規(guī)模大概有2600多萬(wàn)，占到70%以上。這樣的用戶規(guī)模和大陸很多省份相比可能排在第11位、12位。3G的用戶的規(guī)模受到目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模的限制。主要的3G用戶是在兩個(gè)主要的地市，一個(gè)是福州，一個(gè)是廈門(mén)。在一些山區(qū)的地市，網(wǎng)絡(luò)還處于建設(shè)過(guò)程中。目前福建3G的用戶數(shù)占的比例還相對(duì)比較少，大概有十幾萬(wàn)的3G用戶規(guī)模。福建移動(dòng)從2002年開(kāi)始啟動(dòng)，2003年開(kāi)始實(shí)施經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)，從一開(kāi)始選擇了Teradata作為合作伙伴開(kāi)始建設(shè)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)經(jīng)過(guò)八九年的時(shí)間，到現(xiàn)在已經(jīng)積累了豐富的數(shù)據(jù)和相關(guān)的應(yīng)用。中國(guó)移動(dòng)正處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)主要是用于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。謝志崇說(shuō)“通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)客戶的消費(fèi)行為、客戶價(jià)值、客戶產(chǎn)品的偏好，以及渠道的偏好取向進(jìn)行了一些深度的挖掘和分析，針對(duì)用戶不同的特性和客戶畫(huà)像，對(duì)客戶實(shí)施更精確的營(yíng)銷，提高營(yíng)銷成功率，也降低了營(yíng)銷的成本?！?/P>

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在用戶更提倡個(gè)性化和小眾化的營(yíng)銷，所以通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行深度的挖掘和刻畫(huà)，會(huì)在更小的群體中更準(zhǔn)確地刻畫(huà)用戶群，并且為特定的用戶群設(shè)計(jì)合適他們的資費(fèi)產(chǎn)品和相關(guān)的套餐，更好地服務(wù)于客戶。目前這方面的營(yíng)銷達(dá)到了很好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

目前利用經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)收集的信息分成幾類：

第一類是用戶個(gè)人的自然屬性：如用戶到營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候，會(huì)登記用戶的身份證、用戶姓名和家庭住址等等的信息；

第二類是用戶電信行為的屬性：這些行為包括每天打電話的頻次、長(zhǎng)途和本地的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)、用戶漫游的情況、短信的次數(shù)和用戶群的范圍、以及彩信、飛信、使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如訂購(gòu)的彩鈴；

第三類是用戶的社會(huì)屬性：用戶休閑娛樂(lè)方面的需求；

第四類是用戶的價(jià)值屬性：包括這個(gè)用戶每個(gè)月的消費(fèi)額度、客戶的信用度、每月是否欠費(fèi)，欠費(fèi)了是否及時(shí)地繳費(fèi)，其中包括對(duì)用戶一些信用度的控制；

第五類是用戶的忠誠(chéng)度：這個(gè)用戶入網(wǎng)多久，在使用過(guò)程中有沒(méi)有經(jīng)常換卡，在網(wǎng)停留、逗留時(shí)間長(zhǎng)度。

謝志崇進(jìn)一步解釋，針對(duì)信息還會(huì)補(bǔ)充很多其他的屬性。隨著中國(guó)移動(dòng)和合作伙伴開(kāi)展的更深入的合作，有很多其他社會(huì)渠道，包括酒店、機(jī)票的預(yù)定等等業(yè)務(wù)，都能夠通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)收集和采編到用戶相關(guān)信息。所以，借助這些信息會(huì)逐步地完成對(duì)客戶相對(duì)全面的畫(huà)像描述。畫(huà)像是關(guān)于用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)候的一些喜好，以及在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)服務(wù)手段和服務(wù)習(xí)慣的偏好。比如，有些人經(jīng)常喜歡上網(wǎng)，不到營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)，所以他會(huì)經(jīng)常到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行繳費(fèi)，或者是查詢訂購(gòu)或者是變更業(yè)務(wù)。這些行為都構(gòu)成了用戶總體在中國(guó)移動(dòng)留下來(lái)的消費(fèi)信息和行為軌跡?？梢曰谶@些豐富的用戶的消費(fèi)行為軌跡進(jìn)行深刻地挖掘、分析，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、客戶關(guān)懷和制定其他一些更有效的營(yíng)銷方案。

謝志崇透露，目前福建移動(dòng)也在更進(jìn)一步的探索基于對(duì)客戶歷史消費(fèi)行為的分析，推出一些時(shí)效性更好的服務(wù)模式來(lái)提升用戶的感知。例如2009年年底開(kāi)始推“12593”，利用經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)一些高價(jià)值的或者是經(jīng)常外出出差的用戶，漫游率比較高。當(dāng)他們?nèi)胱〉骄频甑臅r(shí)候，往往會(huì)打一個(gè)報(bào)平安的電話。這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)會(huì)捕捉用戶在交換機(jī)上的信息。繼而，“精確營(yíng)銷”的管理系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)地向捕捉到的目標(biāo)用戶推送一條“加撥12593能夠享受到什么樣的優(yōu)惠資費(fèi)”的業(yè)務(wù)介紹的短信。這樣，用戶就知道在出差期間通過(guò)加撥12593的方式可以節(jié)省話費(fèi)。這樣有長(zhǎng)途需求的用戶就會(huì)獲得比較好的感知。

體系化是未來(lái)目標(biāo)

系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系化的問(wèn)題是福建移動(dòng)目前關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)此，謝志崇認(rèn)為羅馬不是一天建成的，現(xiàn)在在某個(gè)局部、某個(gè)點(diǎn)或者是某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展活動(dòng)，都是積累的過(guò)程。通過(guò)某一個(gè)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)的形式更符合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的需求。由此作為一種經(jīng)驗(yàn)把它在同樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者是服務(wù)領(lǐng)域里面推廣開(kāi)來(lái)，作為一種經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)，就形成了一定的體系。

在現(xiàn)在的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，移動(dòng)作為上下游產(chǎn)業(yè)鏈的連接方，在其中起的作用是如何與上下游的其他行業(yè)更有效地協(xié)同配合，如何能夠更好的發(fā)揮服務(wù)，提升客戶的感知。在逐步進(jìn)行整合的過(guò)程中從職能機(jī)構(gòu)上總部有數(shù)據(jù)庫(kù)，各省也有數(shù)據(jù)庫(kù)，市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等職能部門(mén)共同配合。在支撐部門(mén)內(nèi)部，有專門(mén)針對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)支撐的職能部門(mén)適應(yīng)從上往下的業(yè)務(wù)需求和管理體系化的要求。進(jìn)行從上往下的管理職能、業(yè)務(wù)模式和支撐系統(tǒng)等多條線路的整合。

因此，這樣的支撐也不是一步能完成的。福建移動(dòng)從2005年就開(kāi)始做數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合。到2010年有五年的經(jīng)驗(yàn)了。目前已經(jīng)整合了夢(mèng)網(wǎng)原來(lái)所有用戶的消費(fèi)行為。新增的彩鈴、飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，成熟一個(gè)，歸納和總結(jié)一個(gè)，整合到現(xiàn)有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。

是過(guò)程就一定會(huì)需要時(shí)間，因?yàn)槊恳环N數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都有它自己獨(dú)特的個(gè)性和特質(zhì)，包括業(yè)務(wù)要素、業(yè)務(wù)流程和受眾群體都是不同的。以描述客戶畫(huà)像為例，目前福建移動(dòng)在支撐系統(tǒng)上采取了一種“開(kāi)放式”的模式來(lái)吸收和接納客戶的畫(huà)像。針對(duì)每個(gè)客戶的畫(huà)像，允許所有的營(yíng)銷人員根據(jù)“維基百科”的理念，將接觸到的客戶信息納入到現(xiàn)在客戶的信息庫(kù)或者是客戶的標(biāo)簽庫(kù)中。通過(guò)不斷的積累和不斷的滾動(dòng)，把成熟的整合出來(lái)，不成熟的，可以在逐步探索的過(guò)程中逐步完善。這樣既有一些比較成熟、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和用戶模型的分析以及業(yè)務(wù)模式的探討，同時(shí)也在不斷進(jìn)行新的嘗試和探索。既保持原來(lái)的穩(wěn)定性，同時(shí)也提供了一定的開(kāi)放體系架構(gòu)和一些開(kāi)放的嘗試，以支持新的業(yè)務(wù)和新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。