信息化如何支撐品牌

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艾歐史密斯水系統(tǒng)產(chǎn)品公司副總裁兼中國區(qū)總裁丁威，是這家百年熱水器企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營路線的堅定擁護者。他在中國將之演化為精品策略，并通過一套以信息系統(tǒng)支撐的管理體系和企業(yè)文化，將之落實到企業(yè)的管理細節(jié)中。

艾歐史密斯進入中國10多年，這家老牌熱水器企業(yè)不僅延續(xù)了其在國際上的熱水器專家形象，還連續(xù)6年給總部交上了年增長40%以上的滿意答卷。這種增長速度既使在前兩年金融危機時期也從未放緩。

丁威將艾歐史密斯近幾年在中國市場的高速增長，都歸功于自己始終堅持推廣的精品策略。在他看來，精品策略是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上走價值路線而非價格路線，將最好的產(chǎn)品提供給想買最好產(chǎn)品的人，使產(chǎn)品能夠幫助客戶形成價值最大化，從而將口碑營銷落到實處。

品牌戰(zhàn)略的背后是系統(tǒng)

艾歐史密斯并非在中國唯一一家提出精品策略的公司。而其競爭力則體現(xiàn)在真正將精品策略在企業(yè)中落到實處，生產(chǎn)出受市場認可的產(chǎn)品，并最終幫企業(yè)獲得高于同行的利潤率。

艾歐史密斯今年一月份上市的冷能式熱水器產(chǎn)品，就是精品策略下的典型產(chǎn)品。在此之前市場上已有同類產(chǎn)品，但丁威給這類產(chǎn)品算過一筆賬：當時采用冷能技術(shù)的熱水器，能源利用率僅從88%上升到100%，卻比普通熱水器的售價高出7000多元，“提升能源利用率所省下的那點成本，一輩子也賺不回來?！倍⊥f。因此在艾歐史密斯開發(fā)同類產(chǎn)品時，就想辦法進行了成本優(yōu)化設(shè)計，最終的產(chǎn)品售價只比普通熱水器多1000多元，一推出市場就受到了普遍關(guān)注，被認為是對市場形成沖擊力的產(chǎn)品。

丁威認為，精品策略最終受到市場認可，主要是因為艾歐史密斯建立了一套由信息化支撐的精細化管理體系和管理文化，從而達到推進員工在管理細節(jié)上持續(xù)改進的目的。“企業(yè)的精細化管理需要工具，最好的工具就是信息化?！倍⊥f。在他看來，高于同行的利潤率無非來自于兩個方面，一是通過技術(shù)研發(fā)，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢，擴大銷售；另一方面，則是通過精細化管理和成本優(yōu)化，不斷提升效率和降低成本。后者需要對產(chǎn)品生產(chǎn)的每個方面、各個環(huán)節(jié)都進行精細化管理和持續(xù)優(yōu)化；而信息化則能給管理者一個很強的分析工具，幫助其尋找可以改進的機會。

比如，艾歐史密斯的任何經(jīng)營決策上的改進，都要提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持才能推進。這種數(shù)字化的管理方式，在建廠頭幾年IT系統(tǒng)還不完善的時候就以半手工半自動化的方式進行。兩年前，艾歐史密斯與QAD合作開發(fā)適合熱水器行業(yè)的管理系統(tǒng)并上線應(yīng)用，使得艾歐史密斯的管理第一次得到基于統(tǒng)一信息平臺的支持，進而可以把精品戰(zhàn)略通過信息化系統(tǒng)落實到具體的管理環(huán)節(jié)上。有一個不斷優(yōu)化的管理體系來支撐企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌定位，其數(shù)據(jù)傳輸、分析、應(yīng)用更加快捷有效，管理效率大大提升。

精細管理提升營銷效率

“信息化首先帶來的是大量數(shù)據(jù)，發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。我們第一步就要保證這些數(shù)據(jù)的準確性、及時性，否則沒有辦法做出準確的分析。”丁威說。艾歐史密斯花了很多的精力去確保各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的準確性，從源頭上保證精細化管理的順利實施。

為了改進庫存管理，艾歐史密斯推廣精細化的數(shù)據(jù)實時跟蹤方式。產(chǎn)品信息都儲存在條形碼里，產(chǎn)品進出倉庫、由總庫發(fā)到分庫等各個環(huán)節(jié)，都要對條形碼進行重新掃描，以確保系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)實時準確。“這其實沒耗多少人力，數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里也是自動處理，可以很方便地知道任何一個型號的制造日期、進出庫、銷售狀況和趨勢?？鞌嘭洉r系統(tǒng)會主動提示怎樣補貨。”丁威解釋。

對數(shù)據(jù)進行深入分析并用于支持決策，是艾歐史密斯一貫堅持的管理方式，也被認為是艾歐史密斯的管理特色。對管理人員的考核完全依據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)進行的。比如對庫存管理人員的考核，依據(jù)系統(tǒng)自動生成的庫存率和斷貨率，如果斷貨率超過5%，或者庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高于20天，都屬于不合格的情況?！耙坏┯辛诉@些精細化的數(shù)據(jù)，就可以做很多管理上的提升。”丁威說。

今年上線應(yīng)用的門店管理系統(tǒng)，是行業(yè)內(nèi)首例可以將經(jīng)營數(shù)據(jù)細化到每一個門店銷售人員的管理系統(tǒng)，也使得艾歐史密斯進一步發(fā)揮精細化管理的優(yōu)勢，有的放矢地通過管理改進、提升企業(yè)利潤。

與大多數(shù)同行搶開門店、擴展渠道的策略不同，艾歐史密斯在進行渠道擴張時，不僅關(guān)注門店的數(shù)量，還會與競爭對手比較總體銷售額以及單店的銷售費用?！叭绻麊蔚赇N售費用比競爭對手低，那就意味著我們的利潤比他高?！倍⊥f。這個簡單的商業(yè)邏輯在IT系統(tǒng)支持的精細化管理策略之下，發(fā)揮了意想不到的效果。

“我們以前沒做信息化的時候，手工去跟蹤和盤點各家門店。有的店在五一、十一的黃金周都沒有什么客戶，很難想象這些店平時會賣多少貨?！必撠熗茝V這個項目的信息總監(jiān)郭紅星解釋。但手工盤點往往不夠精確，而門店總有理由解釋銷售不利的原因——剛開店正處于試營期，或是促銷員生病了、附近正在修路、店面正在裝修等。艾歐史密斯需要獲得一線的實時數(shù)據(jù)，分析哪些是無效或低效門店，以此決定是否需要關(guān)掉、改善或是給予更多的政策支持等。

今年一季度門店管理系統(tǒng)上線后，各門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以實時反映到總部，總部根據(jù)各門店的銷售狀況決定對其支出多少營銷費用，并實時考核銷售人員的業(yè)績等。門店管理系統(tǒng)應(yīng)用至今，前8個月已為艾歐史密斯省下來2800萬元營銷費用，預(yù)計到年底，整體營銷費用的節(jié)省至少在4000萬元。

目前，艾歐史密斯已將自己的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了一二線市場的250個城市。配合新系統(tǒng)的上線和門店管理效率的進一步提升，下一步艾歐史密斯要在這250個城市精耕細作，更進一步擴大市場。

用文化支撐制度和系統(tǒng)

系統(tǒng)的推廣應(yīng)用和精細化管理的有效實施和持續(xù)改進，需要體制保障。為此，艾歐史密斯建立了一套精品文化，以推動員工在管理細節(jié)上的持續(xù)改進。

“推廣精品文化最有用的是價值觀推動?！倍⊥f，艾歐史密斯的價值觀可以具體為環(huán)保、為社會做貢獻、創(chuàng)新、客戶滿意等核心要素。圍繞這些核心要素，艾歐史密斯最終建立了7大系列的獎勵項目：客戶滿意獎、產(chǎn)品創(chuàng)新獎、生產(chǎn)流程改進獎、管理流程改進獎、環(huán)保貢獻獎、社會活動參與獎等。每年第4季度是艾歐史密斯固定的評獎季，整個公司熱鬧得像商場搞促銷一樣，到處貼滿了被提名的獎勵項目的宣傳單，鼓勵大家互相提名，申報這七大獎項。

員工只要提名就有紀念品，公司收集這些提名項目，開始進行相應(yīng)項目的評選、入圍、發(fā)放獎勵等，并且每年拿出幾百萬元用于獎勵項目的宣傳、推廣。艾歐史密斯建立了完備的積分體系，使得實現(xiàn)優(yōu)化項目的團隊和個人的表現(xiàn)都能轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的積分。不僅領(lǐng)先的團隊和個人會得到獎勵，其他獲得積分的員工也可以拿積分兌換相應(yīng)的獎品?！叭ツ晡覀兘o中國區(qū)入圍項目那個組的獎勵是10天美國游?！倍⊥f。

在今年的CI（Continuous Improvement）提案匯總表中，全公司員工共提交了59個優(yōu)化項目，涉及到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)改進、采購成本縮減、財務(wù)、IT、行政和管理流程、渠道和網(wǎng)絡(luò)管理等企業(yè)運營的方方面面。

而其中對信息系統(tǒng)支撐的管理流程改變是整個管理優(yōu)化的重點，也是申報最多的項目。比如今年由MIS（ Management Information System, 管理信息系統(tǒng)）部門一名叫唐自強的員工提出的項目，針對與蘇寧B2B部門交易時存在的發(fā)運單號無法在系統(tǒng)中保存、而帶來的手工管理困難混亂的情況，由包括唐自強在內(nèi)的11人團隊通過改進程序，理順了這個管理流程，達到了客戶的要求。在“改進成果”一欄清晰地標出了這個項目為艾歐史密斯帶來的效益：啟用新程序后，與手工匹配相比，可節(jié)省2/3的工作量，原計劃需增加1名蘇寧專員，現(xiàn)在節(jié)省1x2500x12=3萬元人員工資，蘇寧發(fā)票核對時間減少5天，同時付款縮短5天，多出9000萬資金周轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在艾歐史密斯每年為維護精品文化的投入已達兩三百萬元，精細化管理持續(xù)優(yōu)化的方法仍在不斷開發(fā)中。而經(jīng)營業(yè)績也反映了這種方式的有效性──艾歐史密斯在中國目前保持著兩位數(shù)的利潤率，遠高于同行平均5%左右的利潤率水平。