構建大數據時代下的決策分析體系

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

市場變化越來越快，競爭越來越激烈，客戶的需求越來越個性化，這是當今市場特別是消費品市場的重要特征。要獲得競爭優(yōu)勢，就要求企業(yè)比競爭對手要更快速響應、更深刻洞察市場變化、產業(yè)運行、技術更替，因此決策周期必須比競爭對手更短，決策信息比競爭對手更充分。這就為傳統(tǒng)的決策分析體系提出了更高的要求。

隨著大數據時代的到來，企業(yè)對各類數據的獲取擁有了更廣泛和便利的渠道，這些數據為企業(yè)決策質量的提升起到了重要作用。這些數據包括：

互聯網實時產生了大量的電商消費品交易數據、交互數據，競爭對手的價格與市場表現，以及消費者的評價與偏好等;

上市公司定期發(fā)布著企業(yè)財務數據、證券與投行公司定期發(fā)布行業(yè)情報與數據等;

政府網站不斷公開各類統(tǒng)計數據，包括行業(yè)運行數據、海關進出口、宏觀經濟運行、專利申報、企業(yè)信用等;

財經媒體不斷調研發(fā)布商業(yè)情報，各類行業(yè)動態(tài)數據等;

各類專業(yè)期刊、行業(yè)期刊、電子數據庫都隨時產生著有價值的決策信息和情報等;

……

古人云“行貴速焉，慢則人先”，如何利用這些數據提煉出有價值的外部情報，從而準確決策、快速應、搶占先機，如何深刻洞察產業(yè)、客戶、技術與競爭對手，是大多數企業(yè)提升競爭力的新課題。

傳統(tǒng)的決策分析體系的管理場景

中國大多數企業(yè)都建立了自己的經營分析體系，大多數企業(yè)特別是中小型企業(yè)，他們的經營決策分析大概是這樣的場景：

1.規(guī)律性的統(tǒng)計：企業(yè)從上到下有完善的報表與指標體系，以月為單位進行采集，以季度、年度為周期來統(tǒng)計分析企業(yè)的運行情況。

2. 依靠內部搜集數據：其數據來源主要依靠企業(yè)內部各部門，包括財務、生產、銷售、庫存、采購等部門，數據采集主要依靠ERP、CRM等信息系統(tǒng)，或者員工日常的手工填報，這些數據都來自企業(yè)內部，對競爭對手、消費者等情報搜集，主要也依靠內部員工。

3. 進行常規(guī)的決策分析：關注的內容主要是市場、渠道、成本、交付、質量、人事的運行表現，通過數據的歷史對比，發(fā)現企業(yè)運行的問題與變化，做出應對與改善決策，同時這些分析結果，也是內部KPI指標的重要來源。

傳統(tǒng)決策分析體系面臨的挑戰(zhàn)

這樣的決策分析體系逐步被大多數企業(yè)采納，就像一個企業(yè)健康監(jiān)控體系，在企業(yè)內部構建起一個神經網絡，及時對企業(yè)運行的情況把脈。對于外部環(huán)境變化快速、競爭激烈的企業(yè)，隨著競爭壓力不斷導入，逼迫他們不僅需要構建對內的神經網絡，也需要對外部的千里眼、順風耳，及時感知外部環(huán)境的變化。因此，對于這類企業(yè)，傳統(tǒng)的決策分析體系正面臨著以下幾個的挑戰(zhàn)：

1. 傳統(tǒng)決策分析體系內部為信息系統(tǒng)，而非情報系統(tǒng)，決策信息不足，容易造成：

(1)對外部的未知逐步擴大：在大數據時代下，隨著移動互聯網發(fā)展，外部數據越來越豐富、越來越易獲知，他人知道的越來越多，則你的未知領域就相對在擴大。

(2)判斷結果可能截然相反，內部判斷受到局限：美國著名云計算商用軟件廠商NetSuite的年報披露，近三年增長率分別為9%、16%、22%，營銷費用每年占整個成本結構的40%、42%、45%，2012年的營收為2.6億美金。僅從其內部數據來看，NetSuite在微弱成本調整下保持了加速增長，是不錯的成績。若我們再加入一家美國的云計算商用軟件廠商Workday的數據，近三年的增長率分別為264%、170%、98%，營銷費用每年僅占整個成本結構的29%、27%、29%，2011年營收1.3億美金。加入一個新的情報，就立刻得到了相反的結論：NetSuite在投入了較高營銷成本的情況下，得到了較慢的增長。

2. 傳統(tǒng)決策分析體系只為了掌握情況，而非預知變化占先機，不利于規(guī)避風險獲得資源，中小企業(yè)在這一塊更為薄弱，其影響在于：

(1)對宏觀環(huán)境的反應遲緩：若2011年底就能獲取阿里巴巴等電商平臺的詢盤量，就能提前預知2012年制造業(yè)困難的信息，制造型企業(yè)就能第一時間做好應對策略：減少采購、停止招工、培育國內市場、修煉內功。投資型企業(yè)若在第一時間了解到統(tǒng)計局發(fā)布的2012年2-4月發(fā)電量同比增長率為20%、7.2%，0.7%，就會更真實地確定2012年經濟嚴重減緩的事實，預判經濟不景氣時將會繁榮的產業(yè)，例如：影視娛樂、教育培訓、信托與小額貸款等產業(yè)，找到投資機會;同時也能預判將會比較困難的產業(yè)，找到并購機會。而目前的企業(yè)家主要根據自己的渠道了解宏觀經濟情況，沒有將外部的宏觀經濟情報納入決策分析體系。

(2)對產業(yè)機會反應遲鈍：目前企業(yè)家主要根據自身的知識掌握產業(yè)動態(tài)，沒有將前沿的、跨界產業(yè)信息納入日常的決策分析。例如2011年智能移動終端的出貨量超過PC，這個信息對傳統(tǒng)產業(yè)的影響是巨大的，移動互聯網必將成為企業(yè)重要的客戶接觸界面、服務界面、溝通界面、銷售界面，誰提前一天進入，就能提前一天獲得用戶、培育用戶、提升用戶粘度，獲得品牌聲譽與生意機會。例如一家奢侈品廠商將奔馳、寶馬、奧迪等名車品牌的4S布點路線作為自己的開店地圖，每月更新，奔馳寶馬去的地方，就是自己的購買者聚集的地方。

(3)對政策機會把握不足：從中央各部委，到地方各種支持政策，在政府主導下的產業(yè)基金、地區(qū)開發(fā)、援外、補貼、退稅，以及某些產業(yè)稅收、土地、配套資金、辦公樓宇、勞動人事，都蘊含著許多產業(yè)機會。例如十一五規(guī)劃中深圳將電子裝備納入重點發(fā)展產業(yè)，每年推出若干重點項目讓企業(yè)承擔研制任務，并對其銷售進行補貼。又如成都高新區(qū)2013年對移動互聯網企業(yè)提供以下扶持政策：一免(免5年辦公房租)，二補(對川外公司管理層和技術人員給予補貼)，三獎勵(100萬創(chuàng)業(yè)資金、200萬企業(yè)經營者獎、市場活動經費補貼50%)。若缺乏對外部政策機會的敏銳獲取，則易錯失資源讓與他人。目前很多企業(yè)對這類情報主要依靠企業(yè)家個人網絡獲取，但這種方式存在一定的偶然性、局限性。

3.傳統(tǒng)決策分析體系是管理手段，而非競爭手段，不利于跟蹤技術與市場前沿的變化，持續(xù)創(chuàng)新，正面臨著一個重大挑戰(zhàn)：缺乏大規(guī)模數據支撐大量創(chuàng)新：海爾集團張瑞敏預判到，進入互聯網時代，企業(yè)和用戶之間信息不對稱的主動權發(fā)生扭轉，過去企業(yè)生產什么用戶接受什么。但現在用戶可以在互聯網上選擇、比較所有產品、價格，主動權發(fā)生了轉移，從以企業(yè)為中心變?yōu)橐杂脩魹橹行?，這是非常大的改變，企業(yè)必須從大規(guī)模制造改變?yōu)榇笠?guī)模定制，從一個型號生產幾十萬上百萬，到幾十萬個型號的生產幾十萬上百萬。大量的創(chuàng)新意味著企業(yè)要掌握比競爭對手多幾倍的數據量和信息量，需要比競爭對手理解掌握行業(yè)的技術現狀、專利現狀，掌握更多客戶的需求、偏好、習慣，而且需要更快速、更高頻率的創(chuàng)新，滿足客戶的需求。傳統(tǒng)的決策分析體系，對市場與消費者信息的搜集與研究嚴重不足，很難支撐企業(yè)大規(guī)模的創(chuàng)新。

利用大數據情報體系構筑企業(yè)競爭力

無論是傳統(tǒng)服裝產業(yè)，還是高科技企業(yè)，都已經涌現出眾多的企業(yè)，通過多市場與技術情報的快速、及時、大量掌握，快速制定大量的產品開發(fā)決策，搶占先機，構筑核心競爭力。

1.服裝企業(yè)的最佳實踐。

(1)傳統(tǒng)服裝業(yè)的經營決策場景——今年決定明年。

當秋冬季來到時，傳統(tǒng)服裝企業(yè)經營者根據今年的經營情況與流行趨勢進行分析，預測明年秋冬季可能流行的款式和銷量，然后讓設計師設計款式，春季則召開秋冬季訂貨會，夏季初則開始大批量生產，夏季末向渠道倉庫壓貨，整個周期在半年以上。這種經營分析模式主要基于歷史的數據對未來進行分析，其優(yōu)點是可以大規(guī)模、大批量生產降低成本，有充分時間進行制造和營銷，缺點是響應速度慢、款式不多，不能捕捉時尚趨勢未來發(fā)生的變化，一旦決策失誤，或者期間發(fā)生不可預知的波動，將造成大量的庫存積壓。

(2)西班牙Zara的產品設計決策——基于大量時尚情報的設計+快速生產+小庫存模式。

西班牙Zara是國際著名的大眾快速時尚品牌。為了實現其大量快速的產品開發(fā)，Zara會定期派人在世界各地專門記錄年輕時尚領袖們的穿著打扮，從行業(yè)協會、時尚發(fā)布會等各種渠道收集時尚的信息。其總部有一個200人的設計團隊，從收集的各種信息中取得靈感設計服裝。Zara的設計師、市場專家、采購專家聯合組成了一個“商務團隊”，他們密切合作縮短設計的醞釀期。整個團隊都在一個地方辦公，即Inditex總部，因此討論、審核、批準也是同樣迅速。一旦設計款式獲得通過，生產指令就可以馬上下達到工廠，從設計到生產最快2天，整個前導時間最短為12天，僅2004年，Zara就一共設計了1.2萬款產品。這種基于大量情報的產品開發(fā)模式，構成了Zara的核心競爭力——快速時尚。

(3)韓都衣舍的款式設計決策——基于大量流行款式情報的快速設計+快速上架模式。

國內一家最近幾年做女性服裝的淘寶網商——韓都衣舍近幾年迅速崛起，2008年營業(yè)額才130萬，員工17名，發(fā)展到2011年營業(yè)額達到3億元1000名員工，在激烈的電子網商中迅速崛起，韓都衣舍定位專做韓國女裝的同時，確定了自己的致勝法寶——比競爭對手款式多，更新更快。

為了實現這種能力，從韓國代購開始，逐步建立買手小組，由懂時尚的買手組成，每月定期到韓國大量買進最熱門的流行款式，根據得到的款式大量創(chuàng)新，接著買手小組不斷復制擴張，每月輸入的款式量越多。這種通過實時大量的時尚情報的輸入，形成了韓都衣舍的核心能力。

3. 科技企業(yè)的最佳實踐。

(1)海爾的產品研發(fā)決策——基于大量行業(yè)技術專利與市場情報的研究。

《中歐商業(yè)評論》曾詳細披露過海爾的競爭情報體系，海爾的競爭情報工作始于八十年代，1988年便建立了簡便易查、全面實用的檢索專利卡片系統(tǒng)，搜集了1974年至1986年世界25個主要工業(yè)國家有關冰箱的1.4萬條專利文獻題錄。1990年訂購了三種中國專利公報和制冷領域的專利說明書，1995年建立了中國家電行業(yè)專利信息庫，定期提供最新的專利信息，跟蹤研究發(fā)達國家和國內同行的技術水平、發(fā)展狀況和市場需求，緊緊抓住了進入歐美市場的切入點、時機、銷售方式和海外銷售商。海爾對已有產品項目進行國內外技術動態(tài)信息監(jiān)控，從相關專利和技術領域對國內外目標公司從不同角度進行專利跟蹤，形成強大的綜合專利情報資料庫，隨查隨用。

海爾的專利情報報告在產品創(chuàng)新決策中起著決定性作用，在對某個技術領域有一個基本認識后，科研人員利用專利情報分析進一步評估技術熱點和前景，尋找某些領域內的技術空隙，并在研發(fā)項目的實施中進行技術創(chuàng)新和回避設計，通過專利組合分析方法輔助確定研發(fā)方向。專利組合分析方法有助于企業(yè)確立專利技術所處技術生命周期的具體階段，以及是否有繼續(xù)大規(guī)模投入開發(fā)的價值。

海爾情報系統(tǒng)的一大特點是技術情報與市場情報并重。因此專利技術的發(fā)展方向與市場結合成為海爾創(chuàng)新的核心動力。正是基于大量對專利和市場情報的分析，海爾開發(fā)出了適合美國大學宿舍使用的冰箱、可以清洗農作物根莖的洗衣機、韓式雙動力洗衣機、酒柜、便攜式洗衣機和可當工作臺的洗碗機等產品。

(2)華為的產品技術突破——基于大量行業(yè)專利情報搜集的研發(fā)模式。

華為的情報工作以搜集國際競爭對手和領先企業(yè)的最佳實踐以及國際領先的管理方法和專利技術為主。早年資金短缺時，華為采納“壓強原則”，對核心技術和專利研發(fā)進行重點投入，目的是在局部核心技術領域有重點突破。在專利技術情報搜集、分析和專利保護上，形成了一整套的方法論和情報體系。具體包括：

情報搜集與研發(fā)定位，華為運用定量、定性分析方法，結合國際競爭需要和企業(yè)需求及能力，將專利文獻中的技術內容、人(專利申請人、發(fā)明人)、時間(專利申請時間、專利公告日)和地點(受理局、指定國、同族專利項)進行系統(tǒng)的調查和統(tǒng)計分析，為制定企業(yè)研發(fā)重點和戰(zhàn)略提供決策支持;

情報整合和價值判斷，根據專利申請量盤點技術發(fā)展史、技術發(fā)展趨勢和目前所處階段以及成熟度，以判斷研發(fā)該技術的價值含量;

情報分析和決策支持，華為根據對全球專利的系統(tǒng)搜集和分析，預測未來新技術的發(fā)展方向和市場趨勢，為公司發(fā)展策略的制定提供參考。同時，對可能與競爭對手產生競爭關系的專利進行識別和確定，并提出具有針對性的規(guī)避、無效、撤銷等策略，以避免侵犯他人專利權。

2008年，華為在海外申請的專利數量為世界第一，獲得全球公司創(chuàng)新獎，也是因為先進的無線射頻拉遠技術(Remote Radio Head)改變了世界認為中國企業(yè)只能模仿、不會創(chuàng)造的傳統(tǒng)印象。

如何構建企業(yè)情報的來源

并不是所有企業(yè)都要對外部情報大量掌握，對于那些市場競爭激烈、對外部環(huán)境依賴較大、機會稍縱即逝、需要通過快速響應和大量創(chuàng)新構建競爭力的企業(yè)，需要大量掌握外部的情報來構筑自己的經營決策體系。

眾多企業(yè)對外部情報的搜集，主要依靠企業(yè)家個人或高管團隊，由于企業(yè)家接觸層面高、接觸面廣，能得到很多大家不能得到的核心情報。在大數據時代下，信息傳播越來越快，情報越來越容易得到。我們不能高估企業(yè)家人際網絡對情報的貢獻，也不能低估大數據時代公開信息蘊藏的情報價值，以及員工頭腦中的情報線索。企業(yè)可以嘗試用以下方式確定情報來源：

1.通過互聯網專業(yè)渠道獲取。

大數據時代企業(yè)能夠通過付費或免費方式，得到包括競爭情報、宏觀經濟、政策機會、標桿前沿的數據：

競爭情報：可通過電子商務網站獲得競爭對手的產品、價格和營銷策略，通過新聞活動、公開的企業(yè)專利庫、企業(yè)信息庫及時掌握競爭對手的情況;

客戶數據：可通過電商網站、自身門戶獲得消費者從互聯網或移動終端直接反饋的評價和建議;

政策機會：可通過國務院公報、各地方政府公布的產業(yè)政策、地方的規(guī)劃細則、各地方產業(yè)園信息尋找機會線索，通過線索直接接洽獲取更詳實的情報。

外部環(huán)境：可通過國內外每月例行公布的經濟數據、金融指數、產業(yè)運行的數據、海關數據等來預判未來的變化。

標桿企業(yè)：可通過招股書、年報、國外證券市場尋找國際標桿企業(yè)做法。

整體來說，中國企業(yè)對外部信息的和掌握程度很不充分，試錯成本較高，一般都是邊干邊了解，隨著政府數據公開度的改善，相信國內的數據公開亦會在改善。

2. 通過員工網絡獲取。

對于企業(yè)家已知的已知，公司每月通過報表體系進行分析匯總，得到更加量化的確認;對于企業(yè)家已知的未知，企業(yè)家過問也是能知道的;但是，對于未知的未知，企業(yè)家就沒辦法及時掌握了，除非觸發(fā)了問題。

某信托公司一線員工，在和朋友聊天的過程中，得知一家擔保公司B正在找反擔保，細細追究擔保原因，打聽到是零售巨頭M集團總部準備融資，正尋找擔保機構。該員工沒有能力接觸到M集團，但他第一時間將這個項目情報反饋給了公司副總，該老總立刻動用自己的人脈資源，通過一銀行行長約到了M集團的財務總監(jiān)，面談信托融資事宜。

企業(yè)內人人都是情報員，員工處于戰(zhàn)斗的一線，能及時獲取客戶和競爭對手內部的人事變化、經營活動，比總部更了解當地的政策機會、市場特點。大量的信息都在各員工腦中，都是孤島性質，沒有公司層面的集成，很多情報已經被掌握，但是很難上升到部門層面，不利于企業(yè)更充分的決策。

企業(yè)可建立專門的激勵機制和團隊，集成公司內部情報信息，解決情報來源，激勵機制的關鍵不光是獎金獎勵，重點在于這些情報有合適的去處，才能產生價值形成激勵，例如：

對新增銷售線索的激勵，集成市場情報，主要供銷售部門使用;

購買各地競爭對手乃至國外同行產品進行體驗和拆解，或搜集同行的專利申報情況，集成產品情報，主要供研發(fā)部門和市場部使用;

通過對各地市場和消費者的調研分析，集成市場情報，供市場、銷售、研發(fā)部使用;

通過專業(yè)的職能崗位，跟蹤科技前沿、同行專利創(chuàng)新、行業(yè)政策動態(tài)，供研發(fā)和企業(yè)家使用;

3. 通過對大量數據的分析挖掘獲得情報。

企業(yè)通過自身的信息系統(tǒng)、門戶網站、客服系統(tǒng)、電商平臺積累了大量的歷史數據，而目前企業(yè)亦可通過付費，購買電商的歷史數據庫。

2012年1月份：瑞士達沃斯召開的世界經濟論壇上，大數據是主題之一，會上發(fā)布的報告《大數據，大影響》(Big Data, Big Impact)宣稱，數據已經成為一種新的經濟資產類別，就像貨幣或黃金一樣。大數據時代的帶來，為企業(yè)通過應用數據提升企業(yè)競爭力提供了營養(yǎng)和工具。通過應用大數據，企業(yè)傳統(tǒng)的決策體系將得到根本的改變。

《大數據》(作者：維克托·邁爾·舍恩伯格)一書中披露海員莫里對搜集的數百年來的海航日志、地圖等數據，并結合洋流、風向等總共120萬個數據點進行分析，寫出《海洋的地理物理學》，幫助航海家找到了更有效的航海線路。日本的科學家通過在汽車座椅上加裝360個傳感器，通過壓力數據的搜集來判斷駕駛者的姿態(tài)并識別駕駛者的身份，從而保障駕駛的安全。在美國出現了眾多通過歷史價格數據，來預測未來價格的變化的網站。

數據本身不能反映出某些規(guī)律和信息，通過對大量數據的分析和挖掘，就可以發(fā)現意想不到的聯系。

大數據時代的決策分析體系，是充分獲取外部情報，充分挖掘數據提供決策依據的。在大數據時代，企業(yè)必將八仙過海、各顯神通，搜集各種信息與情報，建立符合自身的決策體系。優(yōu)秀的企業(yè)必將情報作為決策的重要依據，并建立常態(tài)化的機制，充分了解競爭對手情報，應對快速變化的外部環(huán)境，快速準確地做出各種經營決策。