整合營銷傳播特征

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一、整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”美國的唐教授作為整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷策略傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的。

二、整合營銷傳播的運作特征

整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產商向消費者的轉移。嚴格地說,它改變的不僅僅是傳播活動,而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出"4P時代已經過去,4C時代已經到來"的新的營銷主張:

"把產品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品。"

"暫時忘掉定價策略。快去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應當思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。"

整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中,它具體表現(xiàn)在以下五個方面:

(一)以消費者為中心,建立良好的溝通交流。

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發(fā)點。

為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點,也是關系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術的發(fā)展使測量消費者行為成為可能,它具有比態(tài)度測量更高的準確性。從資料庫的信息中,可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史,了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等,分析、預測他們的需求,由此確定傳播的目標、渠道、訊息等,真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。資料庫應是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

(二)建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。

建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準確辨認企業(yè)及其產品和服務。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。

建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式決定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費者形成了"淺嘗"式的信息處理法。他們依賴認知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內,并由此做判斷與決定。對于消費者來說,無論正確與否,他們認知到的就是事實。這就要求生產者提供的產品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費者心中形成一致性的形象。

要做到這一點,必須充分認識消費者對于產品或服務訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關、促銷、人員銷售、產品包裝、在貨架上的位置、售后服務等經過計劃的接觸渠道,也包括新聞報道、相關機構的評價、消費者口碑,辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中,同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合,不是信息的簡單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢,使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個性。

(三)注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發(fā)揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

(四)以關系營銷為目的。

"整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出。"

盡管營銷并沒有改變其根本目的--銷售,但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產品的差異化,今天的生產商們遠沒有那么幸運。由于產品、價格乃至銷售通路的相似,消費者對于大眾傳媒的排斥,生產商只有與消費者建立長期良好的關系,才能形成品牌的差異化,整合營銷傳播正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器。

(五)以循環(huán)為本質

以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的,只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售,才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點,因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產商與消費者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況Nestle,Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產商之間建立了直接的聯(lián)系;一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫,形成固定聯(lián)系;更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網技術設置虛擬社區(qū),為消費者的信息反饋提供空間,從中了解消費者對產品的滿意程度,汲取有價值的信息,為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點。

可以說,沒有雙向交流,就沒有不斷更新的資料庫;沒有不斷更新的資料庫,就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。

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