盤(pán)點(diǎn)王老吉的戰(zhàn)略失誤

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    今年以來(lái)，飲料行業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)最津津樂(lè)道的一件事莫過(guò)于加多寶與王老吉之爭(zhēng)。隨著商標(biāo)權(quán)官司的落幕，兩者之間的法律之爭(zhēng)已演變成為激烈的營(yíng)銷對(duì)抗。雖然只是開(kāi)局，但雙方的激烈程度絲毫不亞于中局對(duì)抗。經(jīng)過(guò)近一年如火如荼地爭(zhēng)奪，相信明眼的營(yíng)銷人已經(jīng)看到，雙方的高下之分已涇渭分明。從雙方一系列的營(yíng)銷動(dòng)作和實(shí)際效果來(lái)看，我們看到的是加多寶完美收官，而王老吉?jiǎng)t疲于應(yīng)付，進(jìn)展緩慢?？梢哉f(shuō)，雙方的開(kāi)局之爭(zhēng)以王老吉的完敗而落幕。

    這場(chǎng)開(kāi)局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)是什么？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷專家高源認(rèn)為，開(kāi)局之戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)是心智資源和渠道資源的爭(zhēng)奪，兩者一個(gè)都不能少。這一點(diǎn)加多寶看得清清楚楚，盡管加多寶在實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略時(shí)也走了一點(diǎn)彎路，比如它對(duì)“正宗涼茶”身份的爭(zhēng)奪。但總體來(lái)說(shuō)，加多寶的系統(tǒng)營(yíng)銷策略方向是正確的，從它的營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性及連貫性來(lái)看，加多寶是全力圍繞著這兩者進(jìn)行，并扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)施，體現(xiàn)出一種務(wù)實(shí)精神。而王老吉并沒(méi)有很好地認(rèn)清這一點(diǎn)，王老吉的戰(zhàn)略思想則圍繞著產(chǎn)業(yè)多元化及資本運(yùn)作，王老吉品牌只是實(shí)現(xiàn)其資本運(yùn)作的一種載體，做的是透支王老吉品牌資源的活，其與加多寶的對(duì)抗更多是一種被動(dòng)地防御和短視。盤(pán)點(diǎn)王老吉的營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們能很清晰地看到王老吉的五大戰(zhàn)略失誤。

    一、多元化的大產(chǎn)業(yè)策略，稀釋并透支品牌資產(chǎn)

    從廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧事業(yè)有限公司出品王老吉固元粥、蓮子綠豆爽開(kāi)始，王老吉就拉開(kāi)了多元化大幕的一角。隨后廣藥集團(tuán)成立了王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，正式宣告了王老吉的多元化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。王老吉構(gòu)建的500億“大健康產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略,擬打造“全球最大植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地”，在王老吉大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的主導(dǎo)下,企業(yè)將推出王老吉絞股藍(lán)飲料和王老吉龜苓膏等核心戰(zhàn)略型產(chǎn)品以及更多品類。“王老吉現(xiàn)在是與全國(guó)人民為敵”，有人在總結(jié)王老吉的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)如是說(shuō)。這話說(shuō)得一點(diǎn)都不過(guò)分。截止目前我們還沒(méi)有看到哪一位專業(yè)人士對(duì)王老吉的多元化戰(zhàn)略持肯定態(tài)度的?？v觀中國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，幾乎所有發(fā)展壯大后的優(yōu)秀中國(guó)企業(yè)都或多或少地曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)品牌延伸的多元化努力，而幾乎所有優(yōu)秀企業(yè)曾面臨的危機(jī)與衰亡也大多與品牌過(guò)度延伸的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略有關(guān)。鐵的事實(shí)并沒(méi)有給廣藥集團(tuán)以警鐘。

    大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、多元化的品牌延伸究竟錯(cuò)在何處？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源認(rèn)為，首先它使得王老吉的營(yíng)銷重心不是放在與加多寶爭(zhēng)奪渠道資源和心智資源上了，而是熱衷于走資本運(yùn)作之路，使王老吉偏離了營(yíng)銷正道。其次，王老吉的一系列品牌延伸行為嚴(yán)重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預(yù)防上火”這一品牌定位。多元化的品牌延伸表面上看短期的業(yè)績(jī)上來(lái)了，實(shí)際上做的是透支王老吉品牌資源的活，最終的結(jié)局是沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)成為核心，曾經(jīng)成為核心的涼茶優(yōu)勢(shì)也將消失殆盡。

    廣藥集團(tuán)如果一定要借助王老吉品牌發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)該等到王老吉完成與加多寶的心智資源和渠道資源的爭(zhēng)奪，并待市場(chǎng)穩(wěn)定后才可以開(kāi)始，而不是迫不及待地享用王老吉品牌。

    二、未雨不綢繆，喪失打壓加多寶的先機(jī)

    從加多寶和廣藥集團(tuán)的營(yíng)銷謀篇布局來(lái)看，在王老吉商標(biāo)權(quán)官司尚未落幕時(shí)雙方似乎都早有戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備并提前出牌，但它們謀篇的方向顯然不一致。

在商標(biāo)權(quán)官司未明朗前，加多寶思考的是假如失去了王老吉品牌后企業(yè)該如何奪回市場(chǎng)，而廣藥集團(tuán)則思考的是假如收回了王老吉品牌后，如何充分利用王老吉品牌資產(chǎn)，做大產(chǎn)業(yè)范圍，走資本運(yùn)作道路，而對(duì)如何壓制加多寶企業(yè)的市場(chǎng)缺乏深入的考量。因此，在商標(biāo)權(quán)官司明朗后，我們看到加多寶策略目標(biāo)明確，主動(dòng)求變，而王老吉?jiǎng)t是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，走一步看一步。加多寶甚至在官司未明朗前就開(kāi)始著手去王老吉化，從品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等方面系統(tǒng)化、有序化地推進(jìn)。而廣藥集團(tuán)除了它的大健康產(chǎn)業(yè)策略外，在王老吉商標(biāo)權(quán)收回后的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)上并沒(méi)有采取積極的措施，反倒熱衷于大健康產(chǎn)業(yè)其他的品類發(fā)展，這導(dǎo)致了它在與加多寶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上首先沒(méi)有明確的營(yíng)銷目標(biāo)和策略，在品牌定位等關(guān)鍵策略上也游移不定，在渠道資源的爭(zhēng)奪上步履蹣跚，以致在競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)應(yīng)對(duì)和挨打，在“怕上火”這一涼茶心智資源仍屬于王老吉的情況下喪失了壓制加多寶的寶貴戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。