推動(dòng)圖書實(shí)行定價(jià)銷售制度

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       現(xiàn)階段，我國(guó)的圖書定價(jià)體系是由出版社來定價(jià)，但到銷售終端卻沒有價(jià)格保護(hù)，所以，出現(xiàn)了各種層面的價(jià)格沖突。定價(jià)銷售制度，則是由出版社定價(jià)，在銷售環(huán)節(jié)不允許隨便打折。這樣會(huì)加速公平競(jìng)爭(zhēng)體系的建立，使得出版社可以實(shí)事求是地定價(jià)，各種類型的書店，處在一種平等的價(jià)格基礎(chǔ)上去面對(duì)讀者進(jìn)行服務(wù)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)是由圖書內(nèi)容好壞和服務(wù)水平的高低而確立的競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于行業(yè)的危害非常大，消費(fèi)者、作者、行業(yè)的利益都是受損的。

　　實(shí)行定價(jià)銷售制度與圖書行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)有關(guān)，這種特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)品的特殊性，圖書不屬于基本生活消費(fèi)品，它不具備價(jià)格剛性，單品的價(jià)格彈性比較小，這種消費(fèi)以內(nèi)容為主體。第二，這種創(chuàng)意內(nèi)容型的產(chǎn)品有品類屬性，可以分成經(jīng)管、少兒、生活等諸多類別，但是單本的書之間不具備替代性，所以這就不是一個(gè)規(guī)模性的行業(yè)，不具備一般行業(yè)價(jià)格的大規(guī)模優(yōu)勢(shì)。第三，它具有海量的品種，其他行業(yè)不存在這么多品種。這種產(chǎn)品的特殊性，實(shí)際上就限定了它在價(jià)格機(jī)制形成方面和別的行業(yè)有著本質(zhì)的天然不同。政府在立法時(shí)應(yīng)該充分考慮，這種產(chǎn)品對(duì)于文化生態(tài)和國(guó)民精神品質(zhì)提升的重要性。

無序打折銷售危害整個(gè)行業(yè)的發(fā)展

　　在圖書市場(chǎng)上，出版社、批發(fā)商和零售商三者是一條緊密相連的產(chǎn)業(yè)鏈，其中的一環(huán)出現(xiàn)問題，必然會(huì)傳導(dǎo)給另一環(huán)，造成整個(gè)圖書行業(yè)秩序的混亂。根據(jù)行業(yè)的成本核算，在整個(gè)圖書市場(chǎng)中，出版社所獲得的毛利率一般占到15％－18％，批發(fā)商要占到8％－10％，零售商要占到30％－35％，這樣的分配才能使各個(gè)環(huán)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，如果哪個(gè)環(huán)節(jié)所獲利潤(rùn)低于這個(gè)份額，它實(shí)際上就是虧本的。

　　舉例說，一本定價(jià)10元的書，打9折，零售商就會(huì)失掉10％的毛利潤(rùn)，而達(dá)不到30％－35％的利潤(rùn)，零售經(jīng)營(yíng)就會(huì)困難。于是零售商就會(huì)向批發(fā)商討利潤(rùn)，批發(fā)商又只能要求出版社降一點(diǎn)，這樣一來，批發(fā)商、出版社的毛利空間都達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。但羊毛出在羊身上，下次出書時(shí)，同樣條件的書定價(jià)就變成12元了，這時(shí)讀者就會(huì)要求打8折，這樣惡性循環(huán)下去，第三次出版時(shí)定價(jià)就增加到15元了，于是圖書定價(jià)便不斷走高，而折扣也會(huì)越來越大，從而造成零售商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而影響到出版社和批發(fā)商正常的出版和銷售計(jì)劃，并最終擾亂整個(gè)行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　面對(duì)無序的市場(chǎng)，出版社出書變得非常盲目，品種不斷增加，書出來了，賣不動(dòng)就打折銷售。而且還造成一部分出版商的投機(jī)心理，定價(jià)虛高，上市8折，銷路不好降到5折，直至2折或1折，致使消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)格產(chǎn)生不信任感。歷年兩會(huì)代表對(duì)這種嚴(yán)重影響整個(gè)書業(yè)形象的投機(jī)行為多有反映。而一些走直銷的教輔圖書，定價(jià)虛高，2折銷售，更是為相關(guān)操作騰出價(jià)格空間，滋生商業(yè)賄賂。

　　中小型實(shí)體書店是圖書價(jià)格戰(zhàn)的直接犧牲者，目前中國(guó)各種類型的書店從業(yè)人員將近100萬(wàn)人，在網(wǎng)絡(luò)書店憑借低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，帶來一個(gè)最直接后果是中小型書店的不斷倒閉，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人員失業(yè)。

實(shí)行定價(jià)銷售制度有利于建立公平競(jìng)爭(zhēng)的體系，最終使讀者受益

　　圖書行業(yè)賣的是內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容應(yīng)該是有價(jià)值的，應(yīng)該有一個(gè)相對(duì)比較合理的價(jià)格，這樣著作權(quán)人的利益才能得到保護(hù)，創(chuàng)作優(yōu)秀作品的動(dòng)力才會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店，大型書店與中小型書店能夠站在同一個(gè)價(jià)格起跑線上，為消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)。出版社、中間批發(fā)商、零售商的利益都得到保護(hù)，行業(yè)良性發(fā)展，也會(huì)生產(chǎn)更多的精品，而不是盲目生產(chǎn)，浪費(fèi)資源。從最終結(jié)果來看，最終的受益者還是消費(fèi)者。

　　許多人認(rèn)為如果不進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格洗禮就不是一個(gè)好的行業(yè)，消費(fèi)者的利益不能得到充分保證，這是一個(gè)共識(shí)，與實(shí)行定價(jià)銷售制度的初衷是一致的。實(shí)行定價(jià)銷售制度，通過實(shí)實(shí)在在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀的作品會(huì)獲得更大的市場(chǎng)占有率，讀者可以在便利的地點(diǎn)閱讀到更多更優(yōu)秀的出版物，行業(yè)得以整合，市場(chǎng)化程度提高，這是一個(gè)良性的市場(chǎng)價(jià)格洗禮。