定價銷售才是書業(yè)王道

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電子書閱讀的宣傳甚囂塵上，有可能對紙質(zhì)書造成威脅，但目前尚可按下不表。而大型網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)卻是實實在在地爭奪了實體書店的很多讀者。更為吊詭的是，電商巨頭們將標準化的圖書產(chǎn)品當作達成平臺流量、其他產(chǎn)品銷售、IPO增加談判砝碼的工具，其利潤并不依托于此。作為引子的圖書，在中國就是價格戰(zhàn)的馬前卒，一將功成萬骨枯。當圖書成為資本的玩偶時，這個行業(yè)還能自立嗎？還有自尊嗎？

　　當然，各方面也有很多新的探索：或是放開渠道限制，或是復(fù)合經(jīng)營，還有呼吁給予實體書店免稅政策等。但這些措施僅僅是權(quán)宜之計。中國圖書定價，這點與德日一致。但新書毫無打折限制，與德日兩國相違，而這才是書業(yè)的根本癥結(jié)所在。個人以為，惟有新書一定時期內(nèi)定價銷售，才是書業(yè)的王道。

　　現(xiàn)在近距離觀察各大網(wǎng)絡(luò)書店，幾乎沒有任何區(qū)別，就是大量的品種和低價。讀者也根本沒有形成對某網(wǎng)絡(luò)書店的忠實度，甚至連停留的時間都極其短暫。而特色實體書店卻在他們的價格大戰(zhàn)中一個個倒下——不是因為做得不夠好（否則就不會有美譽度，就不會看到那么多讀者為書店的關(guān)張哀傷和出手相助），只是因為它們無法抵御大資本。反觀定價銷售的德日等國，多少人流連于大街小巷中的各種書店。即使是亞馬遜這樣的書業(yè)巨頭，在德國都不能像在英美那般強勢。所以說，定價銷售才能讓書商們回歸售書的本質(zhì)，不是比拼價格和資本，而是比拼選書能力、購書體驗以及對目標讀者的理解，這樣才有利于形成多樣化的、基于細分市場的特色書店。

　　圖書定價銷售絕不僅僅是有利于實體書店，其實它對網(wǎng)絡(luò)書店更具意義。當前電商發(fā)展的恐龍模式，拼流量、品類、資本，多年不盈利，并不能對行業(yè)持續(xù)發(fā)展有多大正面意義，對書業(yè)更是如此。定價銷售是迫使網(wǎng)絡(luò)書店更多專注于圖書品種選擇、購書體驗，進行價值戰(zhàn)的競爭。另一方，網(wǎng)絡(luò)書店也不會是僅僅幾家大資本電商的天下，更多特色、專業(yè)的中小型網(wǎng)絡(luò)書店也會因為有了一定的利潤保障而蓬勃發(fā)展。

　　圖書定價銷售的一個很重大影響就是，能夠穩(wěn)固書業(yè)的圖書利潤及其分配，避免強大資本背景下的零售商用打折等方式損害行業(yè)。出版商根據(jù)書的成本、利潤、銷量等因素定價，掌握利潤在各個渠道間的大致分配。這種分配權(quán)的主動，有利于保證各種中小特色出版商的利潤，保證它們的存在，形成多元的出版格局。

　　以定價約束低價值出版物

　　近年來出版社集團化對特色中小出版商所造成的困擾已經(jīng)有目共睹。各個出版集團出書趨同，出書量巨大，而各種中小型特色出版社在集團高碼洋的要求下不得不在自身專業(yè)出版之外分出大量精力致力于通俗讀物，而成功的卻寥寥無幾。民營書商更是重復(fù)出版、高碼洋低折扣的重鎮(zhèn)，但俗不可耐的劣質(zhì)品多有，卻遠不大眾暢銷，更不優(yōu)秀。試觀市面上的“四大名著”，品種百種以上，而真正具有版本價值意義、值得讀者信任的不到10種。

　　定價銷售就是用價格的杠桿阻擋這些低價值出版物。新書一定時期內(nèi)定價銷售的話，如果這些出版物還是高定價低折扣，則會因為銷售困難占據(jù)現(xiàn)金流而承擔巨大風險；如果價格與印張以及其他版本比較起來明顯過低，則無疑是提醒讀者要注意此書的品質(zhì)。所以說，定價銷售也是讓出版商回歸自己的專業(yè)、特色領(lǐng)域，做精做深的一種有益手段。筆者記得曾在某篇文章中讀過，美國有家專門出版年鑒的出版社，希望中國的書業(yè)也能夠走在精品、專業(yè)、特色的大道上。

　　當然，定價銷售最大的反對者也許是讀者，前幾年的“新書不得低于85折銷售”就被讀者斥以洪水猛獸。其實某些圖書價格偏高的原因就是因為沒有定價銷售，因為出版商在定價中已經(jīng)將折扣核算進去了。所以，定價銷售不會使得圖書實際銷售價格上漲。而某些圖書卻會因為出版商擔心過高定價一定時期內(nèi)無法達到銷量而虧損，反而會把圖書價格定得低些。很多大眾出版物會因為出版商對于銷量的樂觀估計而采取低定價策略。