黑馬太陽神直銷戰(zhàn)略分析

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對于那些曾經紅火的傳統(tǒng)保健品企業(yè)來說，能在最短的時 間內抓住直銷這個機會，無疑會讓他們興奮不已。因為在很多人眼里，直銷就意味著財富，意味著二次輝煌。但是2005年12月17日，深圳市太陽神銷售有限 公司總經理張鳴先面對記者的采訪時，卻沒有太多的興奮，談得更多的是責任。

　　 “我們不是來‘玩’直銷的，我們是帶著一種大企業(yè)的責任來 從事直銷事業(yè)的，太陽神集團近20年的經營，80多億元的銷售總額形成的強大的品牌、優(yōu)質的產品、純正的理念、優(yōu)秀的文化和強大的實力是我們從事直銷事業(yè) 的強大基礎，而我們這個基于事業(yè)目的建立起的直銷管理團隊是我們直銷事業(yè)成功的保障。”張鳴先說。

　　 太陽神，這家中國最先崛起的專業(yè)保健品企業(yè)，歷經20年中國保健品市場洗禮之后，再次敢為天下先，大手筆挺進直銷領域，其背后隱藏著多少光榮與夢想？太陽神這個“絕對傳統(tǒng)企業(yè)”用什么來保障其直銷成功？在直銷行業(yè)日漸激烈的競爭中，太陽神又有什么法寶獲得先機？

　　 盛極而衰

　　 作為中國第一家專業(yè)保健品企業(yè)，太陽神在過去的時日里有著太多的光輝。

　 　 1987年，懷漢新先生5萬元起家開發(fā)“生物健口服液”，由此在中國成立了第一個保健品企業(yè)。20年的輝煌造就了中國婦孺皆知的“太陽神”保健品牌，開 創(chuàng)了保健品產業(yè)化的先河，也確立了太陽神集團在中國保健品市場上的領導地位。其中，1988年成立中外合資的廣東太陽神集團和1995年在香港證券交易所 的成功上市，實現了太陽神在組織發(fā)展上的兩次飛躍，最終成為了以“服務國人健康、倡導健康生活方式”為宗旨的大型保健品企業(yè)集團。1992年，是太陽神的 巔峰時期，當年太陽神在國內保健品市場的占有率高達65％，形成了絕對龍頭的地位。

　　 在這一時期，太陽神獲得了諸多光環(huán)，不僅被評為 “廣東省醫(yī)藥行業(yè)經濟效益先進單位”和“廣東省食品優(yōu)秀企業(yè)”，還多次被評為“外商投資先進企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)”，以及被國家銀行評為AAA級信 用企業(yè)。1999年9月全球《財富》論壇上海年會上，《財富》雜志公布的“中國最受贊賞的合資企業(yè)”中，太陽神集團榮獲“整體最受贊賞”稱號的55家企業(yè) 之一。

　　 應該說，太陽神早期的成功是和其全新的“廣告+推銷”的營銷模式有關，大量“地毯式”轟炸的廣告使太陽神的無形資產在1995年就被權威機構評估為26.2億元。

　 　 但是，市場的變化總比企業(yè)單個的變化來得更快。在太陽神開創(chuàng)保健品行業(yè)的盛世之后，由于政策、法律的空當，從上世紀90年代中期開始，瘋狂的競爭中，跟 進者們蜂擁而至，做出不守商規(guī)之事，甚至出現過某知名保健口服液吃死人、某某鱉精造假等事件。自此，保健品失去人心，而保健品行業(yè)也悄然衰落。

　　 行業(yè)業(yè)績的整體下滑，也直接影響到行業(yè)老大的業(yè)績。從1996年起，太陽神的業(yè)績就開始亮起紅燈。而對于太陽神來說，更致命的是，此前它不幸步入“多元化陷阱”。據了解，僅1993年，太陽神就參與了超過20項的非主營業(yè)務的投資，涉及金額超過3億元。

　　 張鳴先坦言：“鼎盛時期的非理性投資，確實給太陽神下一步的發(fā)展帶來了相當多的困惑。”

　　 直銷黑馬

　 　 2004年9月10日，商務部召開了中國直銷歷史上著名的“廈門會議”。太陽神在此次會議上的出現，讓整個直銷界感到意外。“它是以黑馬的姿態(tài)出現 的”，這幾乎是所有直銷企業(yè)對太陽神的評價。當時業(yè)界普遍認為，能參加“廈門會議”，在很大程度上就意味著太陽神一只腳已經踏進了直銷合法之法門。但是 2005年12月17日，深圳的暖陽下，深圳市太陽神銷售有限公司總經理張鳴先認為一切似乎都是必然，因為機會總是等待有準備的人。

　　 從2000年開始，太陽神開始全面反思自己。經過專家的深入調研，最后的結論是：廣告成就了太陽神，而廣告也害了太陽神。太陽神在很長一段時間內，營銷業(yè)績只盯在了廣告上，而這一點一旦被模仿，其營銷就吃力。

　 　 從某種意義上說，太陽神的業(yè)績下滑不是產品的問題，而是營銷的問題。事實上，在過去十多年的市場競爭中，太陽神已經在產品以及品牌上積累了寶貴的財富。 太陽神的品牌影響力是非常驚人的，2000年的一次調查中，60％的成年人知道太陽神這個品牌，而且到目前為止，沒有出現過一例因產品質量問題引起的投訴 事件。

　　 有產品，有品牌，那太陽神的營銷究竟應該怎么走呢？

　　 也正是在2000年的時候，太陽神集團出現了一個專門關注直銷運營的小組。這個小組除了探究太陽神產品的直銷模式之外，同時關注中國的直銷環(huán)境。此前，太陽神集團董事長懷漢新從安利、天獅這樣的直銷成功運營企業(yè)中看到了‘一對一’直銷模式對太陽神拓展新渠道的希望。

　　 隨著這個小組研究的深入，他們對直銷的前途越來越感到興奮，但是經歷過沉浮的太陽神集團顯得異常理性。他們既沒有高調行動，也沒有渾水摸魚，而首先做的是“內強素質，外樹形象”，為即將到來的直銷市場做好準備。

　　 2004年初，直銷立法的消息吹遍了中國的大江南北。懷漢新找到了原國家工商總局公平交易局局長李必達，希望他推薦能坐鎮(zhèn)太陽神直銷的人才。

　 　 引進直銷高管，似乎已經成為了傳統(tǒng)企業(yè)步入直銷的必然之路，但是近年來直銷企業(yè)高層的頻繁變動，又讓挖人的企業(yè)們心有余悸。懷漢新自有他獨到的一面， 《論語》曰“德不孤，必有鄰”，意即有德之人，定會有人輔佐，懷漢新的首要標準即是德。李必達向他推薦了有深厚的直銷管理專業(yè)背景、曾創(chuàng)立并管理過國內某 正規(guī)直銷企業(yè)的中國人民大學管理學博士朱厚丞。

　　 2004年5月，懷漢新和朱厚丞在進行了深入的彼此了解和交流后，兩人一拍即合。用人 不疑，疑人不用。懷漢新決定，成立太陽神銷售有限公司（以下簡稱銷售公司）作為太陽神直銷的試點，由朱厚丞全權負責太陽神直銷業(yè)務。他當時留給了朱厚丞一 句話：“集團在傳統(tǒng)渠道有經驗但是不等于就懂直銷，我不會派高層過來，銷售公司的領導班子，由你全權搭建。”

　　 隨即，朱厚丞開始和另一 個“學院派”高人且有著豐富管理經驗的北京大學MBA張鳴先細談太陽神的營銷出路問題。后來這二人成為了太陽神直銷操作的領頭人。正應了那句話“德不孤， 必有鄰”。太陽神直銷的管理團隊迅速組建，其中包括市場總監(jiān)、運營總監(jiān)、培訓總監(jiān)等，都是有多年直銷管理經驗的業(yè)內精英。更難能可貴的是，朱厚丞當初組建 的這支管理團隊，在經歷了一年多的直銷準備后，沒有一個高層人員流失。

　　 凝聚了一幫有德有能的人，太陽神想不成為“直銷黑馬”都難。2004年6月底，太陽神銷售有限公司成立。

　　 進入直銷，太陽神有備而來。當記者問道：銷售公司的成立是否就是為了參加“廈門會議”時，張鳴先笑著點了點頭，冬日的暖陽映照著張鳴先沉著的笑臉。窗外，和諧的陽光，灑下一大片。

　　 老板心態(tài)

　　 2005年10月12日，神舟六號上天，但在這一天，天年生物（中國）有限公司宣布暫停直銷業(yè)務。有人分析，這家公司退出直銷與其直銷部門的管理層有關，來的都是職業(yè)經理人，做好做次無所謂。

　　 那么太陽神集團的直銷部門是不是也面臨同樣的危機呢？張鳴先對此有專門的闡述。

　 　 張鳴先講了《聊齋志異》里的一個故事，說有一個叫葉天士的名中醫(yī)，為其母親治病時，為一味藥拍不了板：這味藥加對了，母親的病會治好；用錯了則會惡化。 他猶豫不決，轉而詢問另一中醫(yī)。那位中醫(yī)堅決認為該加—因為治好了葉天士的媽，可以名揚天下；萬一治不好，反正不是自己的媽。

　　 對于一個企業(yè)來說，葉天士就是老板，他對企業(yè)做出的任何決策都像在給他母親治病一樣，慎之又慎；而其他醫(yī)生就如職業(yè)經理人。

　　 張鳴先告訴本刊記者，真正的老板心態(tài)就是對待企業(yè)就像對待自己的親娘一樣，而沒有產權關系的職業(yè)經理人一般是對待別人的娘的心態(tài)。

　 　 太陽神內部流傳著一個為人津津樂道的故事：銷售公司的管理團隊搭建之后，銷售公司和集團之間的關系是首先需要明確的問題。朱厚丞等人首先否定了集團全資 以及承包的模式，提出了在產權層面上的結合，愿意出現金購買公司股份，這個要求提出后在太陽神整個集團引起了不小的震動，集團內紛紛議論：“這幫人確實是 來干實事的?！倍它c也得到了懷漢新的充分肯定。2005年3月9日，懷漢新考察銷售公司時，再次肯定了這個管理團隊：“這個團隊持有的理念是它能夠進行 持續(xù)發(fā)展，在市場上具有競爭活力的最根本的體現?！庇浾哌€了解到，銷售公司的員工具有公司剩余價值40％的分享權。這點是銷售公司成立之初即明確在公司章 程里的。

　　 張鳴先說，在這樣的前提下，太陽神直銷管理團隊乃至所有員工都是老板心態(tài)，做事慎重、低調，對待公司像對待自己的親娘一樣。而也正是因為這樣的心態(tài)，太陽神集團也放心讓他們去大膽做事。

　　 守法規(guī)范

　 　 盡管太陽神以“黑馬”身份出現在“廈門會議”上時讓很多人感到驚訝，但是誰都不會想到，這家公司的直銷試點工作是在這次會議召開前的半個月才正式開始 的。當時的實際情況是，雖然太陽神挺進直銷的工作早就已經準備就緒，但是直到2004年8月28日才開始試點。因為8月20日，他們才接到了“廈門會議” 的正式通知。

　　 “我們每走一步都非常小心。太陽神集團以振興民族經濟為己任，以提高民族健康水平為企業(yè)宗旨。我們可不能給國家添亂?。　睆堷Q先說。

　 　 2005年9月2日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式頒布，無數企業(yè)為此感到傷心：單層計酬+30％獎金比例=推銷。推銷隨時可以做，還用得著 國家花這么大精力立法嗎？企業(yè)花2，000萬元保證金去申請許可證，“雅芳試點”的失敗不是已經證明了單層次、30％的獎金比例在中國沒有市場嗎？

　　 面對這些疑惑和抱怨，太陽神有著自己的思考。

　 　 《直銷管理條例》在客觀上是對內資企業(yè)的保護。“如果按照國際慣例，明確規(guī)定計酬方式是多層次，撥比不超過60％，中國直銷行業(yè)將會被外資高度壟斷，因 為特殊的歷史原因，已經造就了外資企業(yè)在中國直銷市場不可動搖的壟斷地位，那些有著民族自尊心的內資企業(yè)根本無法進入這個市場。”朱厚丞如此看待，“面對 這些‘苛刻’的條款，最痛苦的不是民族品牌企業(yè)，而是那些已經成氣候的外資企業(yè)?！?br />
　　 《直銷管理條例》堅決保護正規(guī)直銷企業(yè)，而《禁止傳銷條例》又堅決打擊非法傳銷企業(yè)，對于規(guī)范中國直銷環(huán)境有重大好處。

　　 對于太陽神來說，認識法律是一步，更重要的是守法經營。記者在銷售公司采訪時聽得最多的就是“守法經營”這四個字。

　 　 在一份銷售公司的內部文件上，記者曾看到這樣一段話：過去太陽神以對行業(yè)、對經銷商、對消費者高度負責，做一個負責任的企業(yè)為己任；未來太陽神更將一如 既往。太陽神拿牌之后，堅決按照相關法規(guī)合法經營，并同樣不惜一切代價通過每年的年審，確保太陽神事業(yè)永遠立于合法之上。

　　 目前，銷售 公司負責構建“太陽神健康新生活連鎖專賣體系”，采用“連鎖專賣店＋健康顧問推銷”的模式銷售，為集團公司構造一條全新的銷售渠道。張鳴先說：“太陽神直 銷的使命有兩條：一是將太陽神打造成中國百姓最值得信賴的健康管理專家；二是成就太陽神為中國保健行業(yè)最專業(yè)的分銷渠道。”

　　 張鳴先還 告訴記者，在未來的發(fā)展中，太陽神不僅合法經營，還要在用活政策上下工夫，“我們不急，穩(wěn)定是我們將長期保持的發(fā)展路線，直銷規(guī)范后將淘汰大批違規(guī)操作的 直銷企業(yè)，我們會沿著國家允許的直銷路線堅持走下去，‘?！邽橥?，在未來直銷真正開放的一天，太陽神一定會是最后‘?！聛淼囊慌菚r才是太陽神真正 的勝利?！?br /> 合作雙贏

　　 “直銷只是一種銷售渠道，千萬不要神化了。因為很多人一談直銷就會和暴發(fā)戶聯(lián)系起來?！睆堷Q先說，太陽神事業(yè)是一個永續(xù)經營的事業(yè)，在這個事業(yè)的發(fā)展中，一定會給無數的人帶來成功，帶來財富，但是這個成功是沒有捷徑的，成功和財富都靠堅持。

　 　 在目前中國直銷企業(yè)中，直銷公司和經銷商的關系模式分兩種：一種是“店大欺客”型。在這種模式中，經銷商沒有與公司對等的話語權，但會形成穩(wěn)定的結構， 雙方責任非常明晰；另一種是“客大欺店”型。在這種模式中，公司被經銷商“綁架”，缺乏話語權，由于公司中甚至會混跡代表經銷商利益的人，就有可能出現投 資人投資的直銷業(yè)務完全被別人控制的局面。

　　 那么，太陽神在選擇一種什么樣的模式呢？

　　 “我們是一種與眾不同的模式！”張鳴先說。

　　 據了解，張鳴先所說的這種與眾不同的模式首先界定的是公司職責和經銷商職責問題。“公司的職責是做平臺，經銷商的職責是做市場，中間必須有清晰的隔離帶，不能混為一談。”

　 　 張鳴先告訴記者，太陽神正在構建一個公司與經銷商相互尊重、相互理解、分工明確、各負其責的平等雙贏模式。在這種模式中，公司與經銷商是平等關系，合作 關系，對等關系?！安槐安豢骸笔莾烧邷贤ǖ淖詈脩B(tài)度模式。在這個基礎上，逐步建立更緊密的溝通合作機制。所以，公司的一些重大決策一定會和市場里的重要領 導人事前溝通，充分吸取市場的意見；同時市場領導人也義務為這個平臺獻言獻策，提供有價值的情報，并充分理解和接受公司的一些重大決策。

　　 “只有在還直銷本來面目的基礎上，我們才能有長期合作的可能，也只有合作，我們才能雙贏?！睆堷Q先告訴記者。

　　 未來之路

　　 “確保第一批拿牌當然是我們目前最重要的工作??！”張鳴先很直接地說。

　 　 記者獲悉，目前太陽神在內地有四個大型生產基地（條例規(guī)定：必須在中國內地有較大規(guī)模的生產廠）、具有20年的品牌美譽度（條例規(guī)定：必須在中國市場有 良好的商業(yè)信譽）、20年的規(guī)范經營（條例規(guī)定：必須在5年之內沒有違法違規(guī)記錄）、2.4億元港幣的注冊資金（條例規(guī)定：必須有8，000萬元以上實繳 注冊金），2，000萬元的保證金已經到達指定銀行賬戶（條例規(guī)定：必須交納2，000萬元的保證金），所有產品都是自己生產（條例規(guī)定：必須具有符合規(guī) 定的企業(yè)自由產品），具有17家省級分公司（條例規(guī)定：必須具有一定數量的省級分支機構），具有20年的管理經驗（條例規(guī)定：必須具備科學的商業(yè)計劃和管 理規(guī)范）。按照這八項硬性指標，太陽神集團全部滿足。

　　 “民族的道義+歷史使命+知名品牌+強大綜合實力=太陽神獲得國家首批直銷許可的基礎?！币晃恢变N業(yè)內人士評價。

　　 據了解，為了確保第一批拿到直銷牌照，太陽神已經加大了直銷申報力度，認真做好了申報材料的準備工作，并于2005年12月1日向相關部門遞交了申牌資料。同時按照相關法律法規(guī)規(guī)定，進一步調整管理結構。與此同時，太陽神還制定了嚴格的市場紀律，確保不出現違規(guī)行為。

　 　 “自從開始準備直銷以來，我們保持了低調的作風，但是低調不等于我們就沒有動作。這在于勢的把握，即使太陽神拿到了直銷牌照，我們也不會去大肆炒作，依 然會長期堅持謹慎、低調運營的思路，等到直銷行業(yè)完全成熟的時候，我們才會對外轟轟烈烈地大手筆、大氣魄高調運營?！睆堷Q先如是說。

　　 一位太陽神的員工告訴記者，太陽神是一個要做長久的企業(yè)，必須穩(wěn)健、規(guī)范，這是國情的需要，喜歡短期炒作的人不適合從事太陽神事業(yè)。

　　 在具體的市場開拓方面，目前太陽神已經把中小城市鎖定為核心市場，這是和太陽神在中小城市的認知度較高分不開的。要敢于跳出大城市，利用大城市的人才素質優(yōu)勢去拓展中小城市的市場。

　　 另外，吸納優(yōu)秀經銷商加入也是太陽神市場戰(zhàn)略的重要手段?！拔覀兊膬?yōu)勢就是大品牌、大實力和長久經營的理念?！睆堷Q先說。