無縫化時(shí)代來臨 流通業(yè)需借力科技

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　　繼沃爾瑪20世紀(jì)60年代加強(qiáng)信息化投資以來，科技在流通中的貢獻(xiàn)，通過科技進(jìn)步與創(chuàng)新來提高零售業(yè)的整體效益已經(jīng)成為共識(shí)。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已成為一種高知識(shí)、高技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。中國的零售企業(yè)自然也不例外。
　　
　　然而，長(zhǎng)期以來，由于受到流通業(yè)是純勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)根深蒂固理念的影響，我國流通業(yè)的發(fā)展主要靠資本和勞動(dòng)力投入。上世紀(jì)90年代中期以后，雖然在科技投入和運(yùn)用上有了明顯進(jìn)步，但信息化、自動(dòng)化、供應(yīng)鏈管理等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用水平并不高，與跨國零售巨頭相比則有明顯差距。
　　
　　現(xiàn)在，中國流通業(yè)到了該轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的時(shí)候了，消費(fèi)疲軟、成本高企、銷售下滑就是最好的印證。再加上現(xiàn)在消費(fèi)者也在發(fā)生變化，無縫化消費(fèi)倒逼流通業(yè)向全渠道邁進(jìn)，而其中，科技是最好的催化劑，同時(shí)也使之成為可能。中國流通業(yè)必須借機(jī)補(bǔ)課。
　　
　　在剛剛結(jié)束的第十屆中國零售業(yè)信息化高峰論壇上，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、無縫化、全渠道等成了關(guān)注度最高的關(guān)鍵詞。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張志剛也在多種場(chǎng)合呼吁，要加大科技投入，提高零售企業(yè)的信息能力和信息化水平。
　　
　　現(xiàn)代化的流通業(yè)，絕不是純粹勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，更不應(yīng)該與科技絕緣。
　　
　　消費(fèi)無縫化
　　
　　就在兩年前，零售業(yè)還在品味從單渠道到多渠道，再到跨渠道的個(gè)中滋味，可不知什么時(shí)候，全渠道的又成了零售業(yè)追逐的潮流。
　　
　　據(jù)了解，“全渠道”概念最早源于貝恩管理咨詢公司全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)雷爾·里格比在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章。達(dá)雷爾·里格比指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱——全渠道零售。”
　　
　　“這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、游戲機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)家電、上門服務(wù)等等。傳統(tǒng)商家除非采用全新視角，把各種迥然不同的渠道整合成‘全渠道’的一體化無縫式體驗(yàn)，否則就很可能被時(shí)代淘汰。”
　　
　　之所以會(huì)有這種變化，在國內(nèi)率先嫁接這一理念的北京富基融通董事長(zhǎng)顏艷春表示，主要還是我們的消費(fèi)者變了。
　　
　　在工業(yè)革命時(shí)代，人們需要五顏六色的汽車，而福特公司卻“牛哄哄”地只生產(chǎn)黑色的T型車。顯然，這并不是消費(fèi)者們切實(shí)的想法，消費(fèi)本是你情我愿的事情，制造商們卻無情地“綁架”了消費(fèi)者的需求。
　　
　　但有一點(diǎn)，從工業(yè)社會(huì)到商業(yè)社會(huì)，到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的角色一直都在轉(zhuǎn)化。時(shí)下消費(fèi)者所處的地位已經(jīng)到了發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。事實(shí)上，千萬別小瞧消費(fèi)者的力量，消費(fèi)者也在開始變得主動(dòng)了。
　　
　　消費(fèi)者由地面商圈轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)商圈、社交商圈。而對(duì)于零售商而言，顧客在哪，就應(yīng)該跟到哪里。但是消費(fèi)者并沒有商圈的概念，他們只想買到自己需要的商品，因此，零售商要將各個(gè)渠道整合起來，提供無差別的服務(wù)。
　　
　　顏艷春認(rèn)為，“這是零售業(yè)最好的發(fā)展機(jī)會(huì)。我得到的一個(gè)數(shù)據(jù)是，全渠道零售商的盈利能力是單渠道的3倍。”
　　
　　據(jù)介紹，阿迪達(dá)斯在實(shí)體店里安裝了一個(gè)數(shù)字鞋架， 就像一個(gè)放大了的iPad一樣掛在墻上，消費(fèi)者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品，并從任何角度查看產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)、放大，并得到更多關(guān)于鞋的產(chǎn)品信息。如果一間阿迪達(dá)斯實(shí)體店能容納500雙鞋，那這個(gè)數(shù)字貨架理論上則能容納整個(gè)集團(tuán)的所有鞋，數(shù)字貨架極大地改善了消費(fèi)者的體驗(yàn)，減少了在實(shí)體店斷碼或缺貨的煩惱。
　　
　　埃森哲的一項(xiàng)最新調(diào)查也顯示，包括中國在內(nèi)的全球消費(fèi)者，現(xiàn)在都開始傾向于能提供始終如一的購物體驗(yàn)（無論經(jīng)由何種渠道），互連購物（購物時(shí)可以在不同渠道無縫轉(zhuǎn)換），一體化商品銷售（融合各種渠道），靈活的訂單處理和退換貨（方便客戶的多種選項(xiàng)），個(gè)性化互動(dòng)，以及更好、更快、印象深刻（通過新技術(shù)和增值服務(wù)豐富客戶體驗(yàn)）的零售商。
　　
　　這實(shí)際上就是埃森哲提出的無縫零售的6項(xiàng)基本能力。所謂無縫零售，就是在每一個(gè)接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地為每一位客戶提供始終如一的、個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。這是未來零售發(fā)展的必然趨勢(shì)，但又不得不承認(rèn)，這對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)零售商來說并非易事。
　　
　　未來無縫零售之戰(zhàn)中，走在創(chuàng)新前沿的零售商將獲得更多制勝籌碼。的確，中國消費(fèi)者正迅速從實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上和移動(dòng)端渠道，實(shí)體店鋪過剩呼喚傳統(tǒng)零售商企業(yè)進(jìn)行變革，轉(zhuǎn)變資本和資源配置以支持未來的多渠道增長(zhǎng)。
　　
　　流通科技化
　　
　　不難看出，無縫化、全渠道已經(jīng)成為零售業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。但到底怎么做，科技恐怕要扮演主角了。
　　
　　據(jù)埃森哲大中華區(qū)零售行業(yè)副總裁劉家明透露，要實(shí)現(xiàn)真正無縫零售，有四個(gè)方面必須做到：一是客戶購物體驗(yàn)——實(shí)體、在線、手機(jī)以及其他新興渠道的無縫購物體驗(yàn)；二是運(yùn)營——跨渠道無縫的商品采購、備貨、促銷、庫存管理、定價(jià)策略、管理尺度和激勵(lì)機(jī)制；三在于平臺(tái)——各種技術(shù)平臺(tái)之間的無縫連接，如手機(jī)、社交媒體、云、大數(shù)據(jù)。當(dāng)然，合作伙伴也至關(guān)重要。零售商無法單打獨(dú)斗提供無縫購物體驗(yàn)，技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析、流程合作伙伴和商品供應(yīng)商一樣重要。從這不難看出，無論是哪方面，科技于無縫零售的意義都是無可替代的。
　　
　　“前不久我參加了在英國舉辦的世界零售商大會(huì)。我是第一次這么興奮，所有的CEO都在談技術(shù)。他們都認(rèn)為自己的企業(yè)將來要成為高科技驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。我看到，在歐洲包括北美，零售業(yè)都在大規(guī)模轉(zhuǎn)向全渠道，這可能是未來零售業(yè)的希望。”顏艷春不無感嘆地說。
　　
　　據(jù)了解，沃爾瑪連鎖店與美國4000多家大、中、小制造商之間建立了快速反應(yīng)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，日信息交流上萬次。同時(shí)，商家也可以了解廠家的信息，使決策科學(xué)化。這些投資都使得沃爾瑪商品流程中心耽擱遲滯與斷檔脫銷不斷減少，顯著降低了流通成本，大幅提高了資本生產(chǎn)率和勞動(dòng)生產(chǎn)率。
　　
　　麥肯錫全球董事陳有鋼表示，在過去的二十年間，沃爾瑪?shù)氖杖牒屠麧櫩焖僭鲩L(zhǎng)，物流成為其供應(yīng)鏈的核心價(jià)值，這里面反映出的就是信息革命帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)部門的變化。事實(shí)上，發(fā)達(dá)國家的一些跨國零售集團(tuán)正不斷將資金投入到科技創(chuàng)新中，使商業(yè)報(bào)酬呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。
　　
　　眾所周知，在日本零售企業(yè)中，7—11綜合經(jīng)營收益連續(xù)多年獨(dú)占鰲頭。他們利潤源泉的秘密在哪里？7—11負(fù)責(zé)人牛島章在談到企業(yè)的利潤源泉時(shí)，首先談到了7—11的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
　　
　　據(jù)介紹，從1978年至1999年，7—11經(jīng)過了五代的綜合信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，形成了兩部分的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：一部分是為加盟店運(yùn)營和供貨商交貨及配送而建立的含衛(wèi)星通信、ISDN、POS收銀機(jī)、ST（終端掃描儀）、SC（店鋪計(jì)算機(jī)）、GOT（圖像訂購中端）等為技術(shù)內(nèi)容的基于業(yè)務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；另一部分是為支援總部后臺(tái)辦公業(yè)務(wù)投資600億日元而建立的含專用線路、衛(wèi)星中心、多媒體信息接收器等為內(nèi)容的總部信息系統(tǒng)。7—11基本完成了以尖端設(shè)備為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
　　
　　反觀中國，“商業(yè)無科技”的觀念根深蒂固。早期零售業(yè)的組織形態(tài)單一，多為個(gè)人小店，店主包攬采購、定價(jià)、存儲(chǔ)、銷售、盤點(diǎn)、結(jié)算等一切業(yè)務(wù)；以手工勞動(dòng)和書面文字作業(yè)為基礎(chǔ)，信息含量很低，零售規(guī)模也相對(duì)較低，業(yè)務(wù)流程“點(diǎn)與點(diǎn)”串行，效率低下。
　　
　　當(dāng)下，伴隨著信息革命的到來，信息技術(shù)已經(jīng)滲透到零售企業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，信息技術(shù)不僅廣泛運(yùn)用于物流和營運(yùn)管理，而且還推動(dòng)了零售企業(yè)本身的創(chuàng)新和新領(lǐng)域的拓展。以信息流整合供應(yīng)鏈的物流和資金流，建立零售業(yè)的現(xiàn)代化運(yùn)營，這是信息技術(shù)下流通業(yè)的必然選擇。陳有鋼表示。
　　
　　張志剛認(rèn)為，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，科學(xué)技術(shù)決定著零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的勝敗。一方面，要善于吸收、消化國外新技術(shù)，結(jié)合實(shí)際加以綜合創(chuàng)新和應(yīng)用，用新技術(shù)來裝備零售業(yè)，建立信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營銷組織網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營技術(shù)的現(xiàn)代化。另一方面，更為關(guān)鍵的是要培養(yǎng)和造就一大批既懂經(jīng)營又懂技術(shù)的管理人才，一流的人才是造就一流企業(yè)的決定性因素，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終表現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　尤其在成本高企、銷售下滑的當(dāng)下，科學(xué)技術(shù)絕對(duì)是推動(dòng)零售商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要工具。它的價(jià)值就在于，在提高工作效率的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供定制的、無縫的、與眾不同的購物體驗(yàn)。如今零售商可以使用一系列互聯(lián)工具，例如二維碼掃描器、銷售終端等一系列設(shè)備，而這些設(shè)備生成的大量商業(yè)數(shù)據(jù)其實(shí)可以成為企業(yè)最可貴的資源。
　　
　　做真正的零售
　　
　　美國著名管理經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·德魯克說：在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速從制造商向零售企業(yè)轉(zhuǎn)移。這種權(quán)力是信息帶來的。可見，信息化程度對(duì)于提高零售企業(yè)的經(jīng)營效益起著關(guān)鍵性作用。
　　
　　近年來，跨國零售集團(tuán)正在不斷加大科技創(chuàng)新的投入，擴(kuò)大科技在流通中的貢獻(xiàn)，通過科技進(jìn)步與創(chuàng)新來提升商業(yè)整體效益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)報(bào)酬的規(guī)模增長(zhǎng)，也足以說明這一點(diǎn)。中國的零售企業(yè)也在嘗試，盡管效果不太明顯。
　　
　　根本緣由在哪兒？業(yè)內(nèi)人士透露，除了傳統(tǒng)理念影響和投入不夠因素外，還有一個(gè)重要因素那就是零售企業(yè)的盈利模式問題。易買得（中國）華北總經(jīng)理羅俊就曾表示，中國絕大多數(shù)零售企業(yè)既不采購，也不經(jīng)營，導(dǎo)致花重金上線的信息化系統(tǒng)形同虛設(shè)，作用不大。
　　
　　據(jù)介紹，現(xiàn)在很多企業(yè)花幾百萬甚至幾千萬進(jìn)行的信息化改造，但最后頂多成了一個(gè)地道的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。什么消費(fèi)者需求、商品經(jīng)營管理功能等等功能基本不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楹枚嗾鎸?shí)數(shù)據(jù)你根本就拿不到，談何分析，更別談帶來效益了。
　　
　　這其實(shí)也是中外零售業(yè)信息化成果差異迥異的原因之一。上述業(yè)內(nèi)人士坦言，說白了，中國零售企業(yè)壓根兒就不是真正的零售，好多無非就是一個(gè)“二房東”。要想真正改變目前的頹勢(shì)，除了用科技武裝外，最主要的還是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。
　　
　　這樣盡管很難，但必須得做。不然，中國零售業(yè)不僅是銷售下滑的問題，更重要的是完全有可能完敗于跨國零售巨頭，尤其現(xiàn)在很多零售企業(yè)零售還沒做明白，都改行做商業(yè)地產(chǎn)了。