制定合理有效的營(yíng)銷策劃活動(dòng)策略

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營(yíng)銷策劃活動(dòng)的核心要點(diǎn)有機(jī)組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛(ài)、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。

目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場(chǎng)境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟(jì)制度、科技發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響力，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同國(guó)際市場(chǎng)相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就必須諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而制定合理有效的營(yíng)銷策劃活動(dòng)略。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

1、競(jìng)爭(zhēng)力因素不同

一直以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)出口是以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，贏得客戶定單的競(jìng)爭(zhēng)力因素是成本優(yōu)勢(shì)，低成本主要是由于我國(guó)為鼓勵(lì)出口在退稅、關(guān)稅、土地政策等方面實(shí)施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國(guó)人工成本相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機(jī)器配件等方面亦是如此，這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟，技術(shù)含量低，在低層次的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中自然無(wú)法形成高溢價(jià)，而知識(shí)密集型產(chǎn)品如高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。

另一方面，我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度都不高，影響力有限，無(wú)法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，甚至一些企業(yè)沒(méi)有自己的獨(dú)立品牌，只是作為國(guó)外品牌的代工者（如OEM廠），這主要是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間尚短，企業(yè)的品牌意識(shí)和打造品牌的能力均有限。可喜的是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國(guó)際市場(chǎng)占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于各廠家的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)條件相差無(wú)幾，成本優(yōu)勢(shì)不可能如國(guó)際市場(chǎng)一般明顯，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)建材市場(chǎng)已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，這一點(diǎn)是出口企業(yè)必須要清醒認(rèn)識(shí)的。

2、客戶需求不同

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心，這是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，有明確的客戶群定位。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為：一是客戶購(gòu)買習(xí)慣和價(jià)值因素不同，我國(guó)建材出口面對(duì)的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶除經(jīng)銷商外，大部分還是直接需求者，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)可能更注重品牌、產(chǎn)品價(jià)值和性價(jià)比等因素，同國(guó)外客戶迥然不同。二是消費(fèi)需求層次不同，一國(guó)的消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相連的，在出口的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，其需求層次相對(duì)要高，但對(duì)于不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其需求層次又明顯偏低。我國(guó)目前屬于發(fā)展中國(guó)家，改革開(kāi)放約30年時(shí)間，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對(duì)較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對(duì)較低，因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求必須設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。

3、營(yíng)銷策劃活動(dòng)渠道要求程度不同

我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易開(kāi)放程度相對(duì)較低，與整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到完全自由貿(mào)易對(duì)接，因此企業(yè)出口業(yè)務(wù)的渠道還頗為有限，主要包括廣交會(huì)等國(guó)際性的產(chǎn)品洽談交易會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉(zhuǎn)介紹、國(guó)際市場(chǎng)推廣等，而在國(guó)外廣泛設(shè)立手機(jī)銷售管理軟件渠道的還很少。而且我國(guó)出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個(gè)穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見(jiàn)（尤其對(duì)于OEM、來(lái)料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益充分，而且工業(yè)品營(yíng)銷策劃活動(dòng)具有獨(dú)特的特點(diǎn)，必須有豐富的營(yíng)銷策劃活動(dòng)渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對(duì)經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對(duì)終端店面的選址、促銷等精細(xì)化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)變。

4、營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能強(qiáng)度要求不同

營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能是企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越是發(fā)展，營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能越是重要。我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動(dòng)和技術(shù)密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)處于低層次，而且客戶渠道也屬于線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，因此對(duì)于大部分出口企業(yè)而言，營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價(jià)職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來(lái)料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營(yíng)銷策劃活動(dòng)職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場(chǎng)成敗。